淺析民營(yíng)快遞企業(yè)營(yíng)銷策略問題及對(duì)策

李剛

[摘 要]隨著國(guó)內(nèi)快遞業(yè)的飛速發(fā)展，制約快遞企業(yè)發(fā)展的各種問題也漸漸暴露出來。在這些問題中，營(yíng)銷方面的問題很難在短時(shí)間內(nèi)解決，往往被企業(yè)所忽視。本文在對(duì)快遞企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]民營(yíng)快遞；營(yíng)銷策略；問題；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F259.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

1 研究背景

近年來，我國(guó)物流業(yè)發(fā)展迅速，原因是多方面的。歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：第一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了巨大的物流需求；第二、政府對(duì)物流業(yè)的發(fā)展更加重視；第三、物流專業(yè)教育普及化。快遞業(yè)作為物流業(yè)的一個(gè)組成部分也呈現(xiàn)出了快速的發(fā)展勢(shì)頭，而民營(yíng)快遞企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的主力軍。然而，中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)正處于國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)和國(guó)際快遞巨頭雙重夾擊的狀態(tài)中，自身也存在著諸多問題，這些都制約著民營(yíng)快遞企業(yè)的發(fā)展。從許多被曝出的問題來看，筆者認(rèn)為根源在于營(yíng)銷策略的因循守舊。

2 營(yíng)銷策略問題分析

目前，大多快遞企業(yè)營(yíng)銷策略制定是基于4P策略的，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。之所以4P策略在中國(guó)被廣泛認(rèn)可，是因?yàn)槠髽I(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用4P策略中的四個(gè)要素。比如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。當(dāng)然，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境這四個(gè)要素是會(huì)不斷發(fā)生變化的，所以在應(yīng)用過程中不能一成不變，要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)改進(jìn)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)快遞企業(yè)這幾個(gè)方面的問題主要有：

2.1 產(chǎn)品方面

對(duì)于快遞企業(yè)來說產(chǎn)品就是它能夠?yàn)榭蛻籼峁┑母鞣N物品寄遞服務(wù)以及建立在這些寄遞服務(wù)基礎(chǔ)之上的增值服務(wù)。這些服務(wù)產(chǎn)品都是無形的，但卻能被客戶感知和評(píng)價(jià)。許多企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)比較成熟，無論是從收發(fā)貨方面，還是貨物跟蹤查詢、包裝、保險(xiǎn)報(bào)價(jià)等方面都做得比較好。也正是由于這個(gè)原因致使企業(yè)產(chǎn)生了一種固步自封的思想。開發(fā)新產(chǎn)品需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，還要經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)試運(yùn)行。最終的結(jié)果。所以在新產(chǎn)品開發(fā)上投入力度不夠。此外，快遞公司工作人員的學(xué)歷水平普遍較低，綜合素質(zhì)不高，在這種條件下，公司不可能付出更多的精力來進(jìn)行市場(chǎng)分析。只是為了完成每年的銷售任務(wù)而努力。不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，不了解目前客戶需求的變化，就不可能把準(zhǔn)脈，也就不可能開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

2.2 價(jià)格方面

有的公司在定價(jià)上與產(chǎn)品定位不匹配。究其原因主要是這些公司無法提供更優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，但又不愿走薄利多銷的路，致使在制定價(jià)格方面出現(xiàn)了“高不成低不就”的現(xiàn)象。此外、定價(jià)策略受企業(yè)管理體制影響比較大。據(jù)了解，民營(yíng)快遞企業(yè)多是家人、同學(xué)、朋友等關(guān)系作為合伙人創(chuàng)立的。在創(chuàng)業(yè)之初可以不計(jì)個(gè)人得失，一心一意圖發(fā)展。但公司發(fā)展壯大以后，大家就開始為利益分配問題糾纏不清。為了權(quán)力爭(zhēng)奪開始在公司中安插自己的親信到重要崗位，這在很大程度上增加了公司的人工成本和運(yùn)營(yíng)成本。這里所說的人工成本高，不單指付給這部分人的工資獎(jiǎng)金，由于是靠關(guān)系上來的，那么當(dāng)這些人工作失誤給公司帶來?yè)p失時(shí)，很少受到懲罰，這部分損失都得由公司來承擔(dān)。這些原因都導(dǎo)致了價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 渠道方面

渠道是產(chǎn)品從上游至下游流通的通道，網(wǎng)絡(luò)即快遞公司的銷售渠道，它是快遞公司重要的資源。現(xiàn)在大多數(shù)快遞公司都同時(shí)保有“內(nèi)網(wǎng)”和“外網(wǎng)”兩種網(wǎng)絡(luò)。“內(nèi)網(wǎng)”即公司自己設(shè)立的分公司、營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)所等網(wǎng)點(diǎn)。雖說“內(nèi)網(wǎng)”都是自己人，管理起來比較順勢(shì)，但辦公場(chǎng)地需要租賃，這就涉及到房租、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等。員工的工資、獎(jiǎng)金、福利、保險(xiǎn)等人工費(fèi)用也占有不小的比例。公司自有車輛的使用維護(hù)費(fèi)用等等，這些都造成了網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本高。所謂“外網(wǎng)”即公司通過加盟合作的形式設(shè)立的收發(fā)貨網(wǎng)點(diǎn)。“外網(wǎng)”可以減少一部分運(yùn)營(yíng)成本，但這些加盟商很難把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一以貫之，還經(jīng)常會(huì)做出一些違反行業(yè)規(guī)則甚至違法的事來，給企業(yè)形象造成很大影響。

2.4 促銷方面

據(jù)了解，多數(shù)快遞公司幾乎沒有采取促銷手段來吸引客戶。也正因如此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)物流企業(yè)的品牌認(rèn)知度一般不高。只對(duì)傳統(tǒng)的郵政服務(wù)印象深刻，但提到其他物流公司，一般消費(fèi)者的印象只取決于哪家公司的價(jià)格低廉。

3 快遞企業(yè)營(yíng)銷策略的改進(jìn)

3.1 建立客戶關(guān)聯(lián)系統(tǒng)改進(jìn)產(chǎn)品策略

作為快遞企業(yè)不能只看到快遞服務(wù)運(yùn)送物品的功能，更要關(guān)注在服務(wù)過程中與客戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)客戶的一句問候、一個(gè)微笑、一聲提醒都是這種服務(wù)產(chǎn)品的一部分。雖然這些不是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但能夠提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高客戶的滿意度。本人認(rèn)為最初的快遞服務(wù)并不是在中間運(yùn)輸過程中要比其他物流企業(yè)快很多，而是發(fā)現(xiàn)了其他物流企業(yè)只重視運(yùn)輸過程，忽視兩端的銜接服務(wù)。快遞企業(yè)把兩端的銜接服務(wù)做得很好，即上門取貨和送貨到門，人們感到的“快”實(shí)際上是“便利”。

加深對(duì)物流服務(wù)個(gè)性化需求的認(rèn)識(shí)對(duì)改善企業(yè)營(yíng)銷策略有著重要意義。企業(yè)可以通過定制營(yíng)銷的方式來建立客戶關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。物流服務(wù)定制營(yíng)銷是根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，提供有針對(duì)性的超常規(guī)的差異化服務(wù)。提供給客戶到快遞企業(yè)參觀學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，比如定期召開新老客戶茶話會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，通過現(xiàn)場(chǎng)觀察快遞公司的工作人員的工作狀態(tài)、機(jī)器、設(shè)備，讓客戶充分了解快遞公司操作流程和規(guī)范、服務(wù)理念和服務(wù)文化，提高客戶對(duì)物流企業(yè)的相關(guān)知識(shí)和流程的認(rèn)可度，甚至可以讓客戶參與服務(wù)方案的制定，既可以提高服務(wù)水平，也可以減少客戶投訴率。

3.2 建立快速反應(yīng)系統(tǒng)改進(jìn)價(jià)格策略

定價(jià)策略的改進(jìn)思路要跳出傳統(tǒng)的靠降價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模式。要注意到優(yōu)化資源配置對(duì)價(jià)格的影響。對(duì)于快遞企業(yè)來說，建立快速響應(yīng)系統(tǒng)，將客戶和供貨商進(jìn)行有效的銜接，便于生產(chǎn)和銷售間產(chǎn)品流、信息流快速交換，快速反應(yīng)客戶的需求。將推式客戶系統(tǒng)轉(zhuǎn)型為以客戶為主的拉式系統(tǒng)，如此高效率所帶來的價(jià)值再回饋給客戶。要建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，基礎(chǔ)是建立科學(xué)有效的物流信息系統(tǒng)。企業(yè)利用信息技術(shù)可以更快更有效地同供應(yīng)鏈上的上游和下游企業(yè)或客戶溝通，這樣可以減少因溝通不利帶來的發(fā)貨錯(cuò)誤、庫(kù)存量大等問題，從而大大改善了物流效率，也降低了物流成本。另外，快遞企業(yè)要更加重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，更換新鮮血液，可以避免家族式企業(yè)中養(yǎng)閑人的問題，減少不必要的人工費(fèi)用，從而降低服務(wù)價(jià)格。

3.3 拓展合作空間改進(jìn)渠道策略

不難看出渠道也是企業(yè)重要的資產(chǎn)。如今快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，此時(shí)開發(fā)渠道、拓寬渠道就是不可忽視的問題。快遞企業(yè)可以和經(jīng)營(yíng)性客戶合作建立渠道。目前有很多快遞公司都會(huì)選擇在一些經(jīng)營(yíng)性的客戶那里通過協(xié)議建立收發(fā)貨的代理點(diǎn)。比如超市、藥店等。收發(fā)貨的代理點(diǎn)并不需要很大的空間，只要有專門的人員負(fù)責(zé)接待顧客，填寫運(yùn)單，簡(jiǎn)單包裝等工作基本就可以了。快遞企業(yè)也可以同高校合作。現(xiàn)如今很多高校都開設(shè)了物流專業(yè)，與企業(yè)合作建立實(shí)習(xí)基地的愿望也很強(qiáng)烈。所以快遞企業(yè)要把握住這樣的機(jī)會(huì)，不僅可以提高知名度，還可以減少許多運(yùn)營(yíng)成本，快遞企業(yè)還可以通過與同類企業(yè)合作拓寬渠道，起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。

3.4 注重對(duì)客戶和社會(huì)的回報(bào)改進(jìn)促銷策略

傳統(tǒng)的促銷手段會(huì)產(chǎn)生短期的銷售量突增，這往往會(huì)帶給企業(yè)一種繁榮的假象，但促銷過后銷售量又會(huì)減少，所以長(zhǎng)期來看，總的銷售量變化不大。快遞企業(yè)可以考慮根據(jù)客戶長(zhǎng)時(shí)期貨量的多少給予優(yōu)惠。也可以通過給企業(yè)提供一些增值服務(wù)來吸引客戶。比如為客戶提供發(fā)貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析等。企業(yè)也要更多關(guān)注社會(huì)責(zé)任問題，比如在操作地點(diǎn)的選擇上要遠(yuǎn)離住宅區(qū)，避免與業(yè)主因?yàn)樵胍舭l(fā)生矛盾。又如在發(fā)生自然災(zāi)害時(shí)，企業(yè)可以多盡些社會(huì)義務(wù)，提供救災(zāi)物資的運(yùn)送服務(wù)。這些行為短期不會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一定會(huì)給企業(yè)帶來更多回報(bào)。

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