企業品牌戰略與對策

石濤

【摘 要】現在國家與國家之間的競爭、地區與地區之間的競爭、企業與企業之間的競爭，更多地表現為品牌的競爭，品牌作為企業的核心競爭力，受到了越來越多的重視。從介紹中國企業品牌戰略現狀出發，分析中國企業品牌戰略存在的問題和原因，從而提出有針對性的對策建議。

【關鍵詞】品牌戰略；現狀；問題；對策

一、中國企業品牌戰略的現狀

（一）國內企業品牌建設取得了重大進展。品牌已經開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業有：海爾、海信、娃哈哈、樂百氏、伊利、李寧、萬科……以廣告為例。2011 年中國市場排名為前十位的企業，大多數都是本土品牌，本土品牌已經成為市場角逐的主角。

（二）國際企業品牌已經大舉滲入國內市場。中國市場經濟改革開放三十多年，使國際化企業在中國站穩了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態的結合，許多國際品牌位居中國消費者所認可的行業領袖地位，其市場操作和企業品牌策略的科學、完整和全面到位的執行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的西門子、索尼、松下到通信類的蘋果、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已經全面進入中國的消費市場。

（三）品牌競爭已經成為國內市場的生存法則。中國市場的消費狀況，在經歷了衣食溫飽之后，出現了購買力的相對不足現象，市場表現為相對供大于求的狀況，生產能力顯得過剩。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術、策劃、管理、營銷、品牌戰略發展的企業良性循環之中。品牌競爭，在今天已經成為國內企業的在市場競爭中的“生存法規”。

二、中國企業品牌戰略的問題

（一）品牌核心價值定位不準確

不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶。在生活多姿多彩的當今社會， 消費需求越來越趨向個性化， 沒有一個品牌可以成為“萬金油”， 對所有的消費者都能產生吸引力。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的， 不能給品牌帶來增值。但我國許多企業往往忽略品牌定位營銷的重要性，相當多企業的產品品牌沒有深層的、明確的、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。品牌定位不準確或個性不鮮明，總希望將品牌的所有好處都告知用戶，這種全功能定位策略往往效果較差。

（二）缺乏相應的機制

目前， 許多企業正在建立現代企業側度。其中一個關性的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行這種分離， 企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離， 或雖實行了分離， 但界定不嚴格、不清晰. 仍然使經曹者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時， 難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為，實施品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性， 短期行為是摘不好品牌戰略的。所以， 我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

（三）盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元化經營， 主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功，創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下， 就盲目地向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。

（三）中國企業品牌戰略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識

企業的經營者， 首先是大型企業（集團）的經營者， 要通過學習現代營銷知識， 審時度勢， 及時抓住機遇， 實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額， 求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。應從這樣的高度和理念. 樹立起強烈的品牌開發戰略意識， 以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.著力提升品牌核心價值

一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。品牌是在消費者心中建立的， 核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。準確、清晰、具有差異化的品牌核心價值確定以后， 企業必須以非凡的定力去堅持這一定位， 今后不被干擾， 讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌核心價值服務， 起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之， 核心價值就會在消費者的心中留下深刻的印象， 并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

3.增強品牌的自我保護能力

保護品牌是實施品牌戰略不可分割的一部分，是品牌戰略在非生產領域內的延續。首先應樹立品牌保護意識，使企業在實施有效品牌戰略基礎上，制訂出切實可行的品牌發展規劃，擴大市場占有率，取得良好的經濟效益。其次，運用高科技手段和法律武器，對品牌進行自我保護，尤其要重視知識產權的保護。

總 結

進入21世紀以后，我國國民經濟建設工作處于社會經濟體制轉型的關鍵時期，現代企業作為我國重要的經濟增長點，其長期發展戰略的制定與實施都具有極為深遠的時代與歷史意義。品牌戰略的實施是一個長期的任務，同時也是一個系統工程，需要各方面的努力。企業在創建品牌的同時， 必須針對品牌戰略實施中存在的問題，有計劃地實施品牌戰略。政府要加大對企業的扶持力度，完善法律法規建設，從戰略高度放眼未來，撫育與呵護中國品牌， 促進中國企業健康和快速的發展。

參考文獻：

[1]林成喜.中小企業品牌戰略探究[J].中國商貿，2010.

[2]徐鴻燕.淺談企業品牌戰略[J].北方經濟，2010.

[3]梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究，2011.