新能源汽車產業與大眾傳播媒介的互動關系研究

蓋小飛，解學芳（同濟大學 人文學院，上海 200092）

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新能源汽車產業與大眾傳播媒介的互動關系研究

蓋小飛，解學芳
（同濟大學 人文學院，上海 200092）

摘要：大眾傳播媒介的興盛，特別是互聯網時代的到來，對新能源汽車產業的發展發揮了關鍵性的作用。基于國內外對新能源汽車產業與大眾傳播媒介互動關系的研究，從傳播渠道、政策因素及技術因素三方面剖析了影響新能源汽車傳播與推廣的原因；同時從政、產、學、研、用的產業聯盟組織和傳統傳播媒介與新媒體的結合等兩個層面構建了新能源汽車產業與大眾傳播媒介的互動機制。在此基礎之上，提出了基于大眾傳播機制視域的新能源汽車產業營銷策略。

關鍵詞：新能源汽車產業；大眾傳播媒介；互聯網；營銷策略

2014年被定為是中國新能源汽車產業市場化的“元年”。隨著新能源汽車越來越多的進入人們的視野，新能源汽車產業在短時間內經歷了從萌芽到迅速發展的歷程。作為新能源汽車領域發展最為成功的案例之一，特斯拉提供了很多發展的經驗。在大眾傳播媒介，特別是互聯網日益興盛的當下，實現新能源汽車產業與大眾傳播媒介的交融互動，將有助于新能源汽車產業更為迅速、健康的發展。

1　新能源汽車產業與大眾傳播媒介互動關系的國內外研究現狀

1.1關于新能源汽車產業的大眾傳播現狀的相關研究

新能源汽車產業在國外實際發展較早。關于新能源汽車產業的大眾傳播方式，當前主要是通過互聯網這一平臺。互聯網的傳播平臺主要有三個關鍵詞：體驗、口碑、圈層。并且由此三個關鍵點衍生出互聯網生態下的營銷模式。專家預計截止到2015年年底，由互聯網為出發點所形成的“車聯網”所帶來的利潤至少占整個新能源汽車產業產值的十分之一。其中特斯拉在新能源汽車產業的互聯網傳播層面具有其成功且獨特的思路。張婧，郭凱認為正是特斯拉經營管理者的來自于互聯網的思維打造了其獨特的關于新能源汽車的互聯網體驗，并由此開辟了新能源汽車的互聯網銷售渠道。［1］關于特斯拉的互聯網傳播，其創始人十分注重傳播的氛圍和口碑。早期使用者在社交網絡上的使用感受的分享，使特斯拉在傳統媒體上的經費投入為零，卻也同時形成了巨大的傳播動力。［2］陳柳欽指出，新能源汽車產業的發展，互聯網通訊技術與汽車行業的融合是其中必不可少的一部分。［3］Linzhou Gu，Yunfei Shao指出，網絡的媒介特性與新能源汽車的環保、時尚、新穎的特性決定了兩者之間的接合和關聯。［4］創新最活躍，覆蓋面、滲透性、應用型最廣泛的互聯網，將會對新能源汽車產業的發展形成顛覆性的創新。［5］

1.2關于影響新能源汽車傳播與推廣的因素的相關研究

首先，在技術層面。史煒，馬聰卉，王建梅倡導，要鼓勵將互聯網通訊、信息、微電子等新興科技與汽車技術融合應用。［6］同時，充電樁數量的缺失更加制約新能源汽車的推廣。特斯拉在這一點給其他新能源汽車提供了可以借鑒的經驗：其太陽能充電站，應用了互聯網思維，通過用戶預付款，在資金池內形成了沉淀資金，用來投資獲利以解決充電樁建設的瓶頸。［7］

其次，在宣傳渠道層面。網絡為新能源汽車的傳播與推廣提供了很好的平臺，同時也為其市場調研打造了全新的通道。網絡平臺的信息延展性和閱讀便捷性能夠方便消費者了解新能源汽車，減少消費成本。［8］但是，新能源汽車的多環節和外圍產業的交叉，給其消費帶來了多樣性和復雜性，這樣對于傳播和推廣渠道的要求就相應的提高。因此，便于新能源汽車傳播和推廣的渠道除卻互聯網之外，在平面媒體、電視等渠道就會受到一定的限制。［9］

第三，在政策層面。張軒平認為，政府的扶持是新能源汽車產業發展的必要條件。各類優惠政策可為其推廣打造良好的外部環境；而財政資金政策的出臺則可以為新能源汽車的推廣提供成長資金。［10］如特斯拉發展初期就得到了美國聯邦政府的4.65億美元的低息貸款；［11］挪威政府規定，民眾可以在公共充電站免費為電動汽車充電，可以在收費道路免費通行，免繳停車費和交通擁堵費，還可以使用公交車道。［12］這一系列的政策均會促進人們在選擇時對新能源汽車的傾向。

綜上所述，近年來已經有研究成果為新能源汽車產業與大眾傳播媒介的互動關系提供了相應的研究基礎。同時，以下層面還有待于進一步的深入探討：第一，目前的研究主要側重于新能源汽車產業與互聯網傳播的研究分析，還需要從其他媒介渠道，諸如電視、戶外廣告、微信、微博等多種傳播媒介進行進一步的深入探討。第二，基礎理論研究層面，已有研究偏重于互聯網對新能源汽車推廣的對策性研究，基礎理論建構還有待加強。需要從新能源汽車產業的本身特性出發，界定產業與互聯網的互動關系。第三，現有研究多為定性研究，尚需加強實證基礎上定量研究，從而提出實證與理論支撐的新能源汽車產業與大眾傳播媒介的互動機制。

2　影響新能源汽車傳播與推廣的因素探析

基于對新能源汽車產業的大眾傳播現狀的分析，從政策層面、技術層面及傳播渠道層面發掘影響推動新能源汽車傳播與推廣的要素，并且確定其核心要素，為新能源汽車產業的媒介傳播和營銷策略提供重要的現實依據。同時，主要以特斯拉的發展為典型成功案例，對以下三個層面的要素進行剖析。

2.1新能源汽車傳播與推廣的基礎性因素：傳播渠道因素

在當今這樣一個消費時代，“眼球經濟”正在成為主流。如何有效的抓住消費者的眼球是商家需要考慮的問題。在這其中，傳播渠道的選擇扮演著重要的角色，特別是處在互聯網時代。

特斯拉將互聯網和工業產品的結合，將其推上了成功的頂峰。在創業初期，與其他企業相比較而言與眾不同的就是特斯拉將互聯網思維應用到了汽車的推廣之中。這種推廣思維造就了特斯拉獨特且廣泛的銷售渠道。同時特斯拉不僅僅將互聯網思維應用到推廣模式中，營銷模式也在很大程度上受到了其影響，采取了IT行業中的直銷模式。而且從直銷模式出發，獨自打造匹配了全新的公司管理系統，采購體系和供應鏈層面建立了分級的采購體系。由此讓自己的推廣和營銷模式更為靈活多變。在銷售角度來講，特斯拉根據多年顧客的消費習慣和需求，打造了具有特斯拉特色的電子商務平臺和信息采集系統，這樣在一定程度上帶給了消費者無縫鏈接且獨一無二的購買體驗。

同時，在營銷方面，特斯拉的互聯網思維更為明顯且成功。特斯拉在傳統媒體上的廣告投入幾乎為零。之所以能成功的實現這一點，是因為在特斯拉剛剛進入汽車市場之時，它的用戶大多數為發燒友或者名人，這些特斯拉消費者一般都會把自己的駕車體驗通過互聯網展現出來，從而無形之中將自己變為了傳播載體。在傳播渠道的選擇方面，特斯拉從零起步，依靠“體驗店O2O電商預售與定制”的模式，通過互聯網扁平化渠道的思維，產品是反傳統大工業思維的個性化定制，這一點恰恰是時下消費者最需要的。

2.2新能源汽車傳播與推廣的保障性因素：政策因素

政策因素對于新能源汽車的傳播與推廣發揮著基礎性的作用。政府政策方面的扶持能夠為新能源汽車的傳播與推廣贏取一定的市場份額。［13］以歐美國家為例，可以看出政策因素的重要影響。

美國和歐洲等發達國家對新能源汽車產業的發展高度重視，積極頒布制定相關的優惠政策并執行實施，以促進本國新能源汽車產業的發展，提升本國汽車產業的國際競爭力。

美國政府積極鼓勵新能源汽車的推廣和使用，并且為之采取了一系列的扶持政策。美國于2004年將混合動力汽車進行了商業化推廣；2007年05月，美國國內收入局（IRS）調整了針對環保車輛的稅收優惠政策。同時，奧巴馬上任之后，也將推動新能源汽車的發展納入了政府能源政策之中并為之采取了一系列的措施，如制定嚴格的汽車燃油排放標準和新能源汽車政策，設立新能源汽車資助項目，建設新能源汽車的基礎設施等。

歐洲大部分國家也對新能源汽車的傳播與發展提供了政策層面的扶持。如英國政府投資三千萬英鎊補助充電站，法國政府2008年投入四億歐元研發制造新能源汽車，德國政府在2009年初通過的五百億歐元的經濟刺激計劃中，用于電動汽車的研發、“汽車充電站網絡的建設和可再生能源的開發占據了很大部分。

由此可見，政策因素對于新能源汽車的發展，尤其在新能源汽車發展的起步階段，具有重要的扶植、保障作用。

2.3新能源汽車傳播與推廣的決定性因素：技術因素

技術因素對于新能源汽車的傳播與推廣發揮著決定性的作用。這里的“技術因素”主要包含兩個方面。一方面是傳播媒介的技術，特別是互聯網技術；另一方面是新能源汽車的相關技術研發狀況。

首先，從傳播媒介的技術，特別是互聯網技術的角度出發探討。曾經有人問過，特斯拉是什么？如果我們僅是單純的將其視為新能源汽車的話，在一定程度上就降低了其同時作為互聯網和傳統產業連接點的價值。［14］作為這個連接點，特斯拉在不斷的爭奪著消費者的注意力，不斷的采集消費者的偏好。如同智能手機一般，特斯拉能夠將消費者的關注點變為生產力，變為大數據。除此之外，特斯拉還巧妙的利用互聯網思維，建設了太陽能充電站，通過用戶的預付款，在資金池內形成一定的沉淀資金，用這些沉淀資金來投資獲利，由此來解決充電樁缺少的瓶頸。［15］這一系列的互聯網思維都彰顯了在這個互聯網時代里，互聯網頭腦與技術的結合是何其重要。

第二，從新能源汽車的相關技術研發的角度出發探討。由于新能源汽車面世時間不夠長久，在很多技術領域仍舊存在諸多的不足，性能也不是很穩定。這就要求從技術研發的層面來嚴把質量關，只有讓新能源汽車通過技術層面的考驗才能發展的更為長久。從特斯拉成功的角度出發，技術創新是其成功的核心。超長的電池續航、先進的中控、便捷的充電是特斯拉領先于其他新能源汽車企業的重要技術創新領域。［16］一系列的技術創新為特斯拉的推廣與快速發展奠定了堅實的基礎。

由此可得，在新能源汽車的傳播與推廣方面，媒介的傳播技術，特別是互聯網技術，所扮演的角色越來越重要；而在其發展與推廣的過程中，最能營造口碑、起決定性作用的則是新能源汽車自身的相關技術研發。

特斯拉的成功是外部因素和內部因素相輔相成的結果，這些因素既包括美國及世界各國政府對新能源汽車的資金扶持和政策優惠，同時也包含了特斯拉公司本身的技術、服務、營銷及宣傳渠道的成功創新。由特斯拉自身的成功不難看出，新能源汽車的傳播與推廣同時受到政策因素、技術因素即宣傳渠道等諸多因素的影響，只有將這些因素同時考慮在內，同時與時俱進克服這些因素層面所具有的障礙問題，才能實現新能源汽車的成功傳播與推廣。

3　新能源汽車產業大眾傳播機制剖析與構建

新能源汽車產業的大眾傳播機制主要由兩部分組成：成立政、產、學、研、用五位一體的產業聯盟組織；以及傳統傳播媒介與新媒體相結合的傳播途徑。

3.1政、產、學、研、用的產業聯盟組織

成立政、產、學、研、用五位一體的產業聯盟組織，各方分工協作，互動循環，才能達到優勢互補，實現傳播與創新效果的最大化。業內專家認為，成立“政、產、學、研、用”五位一體的產業聯盟組織，是解決新能源汽車產業在技術研發和產業傳播過程中遇到的一系列問題的有效途徑。通過政府、企業、高校、科研機構乃至消費者等一系列的環節，在汽車物聯網的基礎之上，實現技術的創新、開發和推廣，實現新能源汽車產業的大眾傳播。

3.2傳統傳播媒介與新媒體的結合

新能源汽車產業大眾傳播機制中最為關鍵的是傳統媒介與新媒體的融合。傳統媒介主要包含了廣播、電視、電影、圖書出版、戶外廣告等內容在內；新媒體主要涉及互聯網媒介（諸如門戶網站、即時通訊如微博、社交網絡等）和移動互聯網媒體（諸如手機報、手機電視、微信等）等領域，其中對于移動互聯網媒體的發展起到關鍵性作用的就是智能手機的出現及大范圍應用。

3.2.1傳統媒介的傳播方式

從傳統媒介的傳播層面來分析。在電視、電影、圖書出版等媒介中，新能源汽車主要是通過廣告的形式出現，除此之外，通常還會以贊助商的形式出現，我們一般稱之為“廣告植入”。特別是在現在很多大型戶外競技真人秀節目中，這種形式更加普遍。因為這種戶外的競技真人秀綜藝節目，一般拍攝地點都在野外，長距離的轉移使得汽車成為必需品，而在這種情況下，汽車的出現顯得順其自然，這在無形中也為新能源汽車的廣告開辟了一條新的途徑。在圖書出版領域，新能源汽車除了以贊助商的身份出現以外，現在比較時興的還包括很多車類的雜志，諸如《CAR AND DRIVER》、《汽車畫報》、《汽車之友》等；還出現了很多專門跟車相關的電視節目，諸如《車行天下》、《極速快遞》、《超級馬力》等；以及很多汽車類的單機游戲，如“極品飛車”、“達喀爾拉力賽”、“無限試駕”、“橫沖直撞”等。這些車類的雜志、游戲及電視節目必定會順應時代發展的要求，結合新能源汽車快速發展的現狀，以新能源汽車的推廣作為自己的主流任務。

3.2.2新媒體時代的傳播方式

首先，在互聯網時代，互聯網傳播媒介必將是新能源汽車產業在整個傳播機制中的重中之重。由于新能源汽車的動力來源從根本上區別于傳統汽油車，它提供了由基礎設施、零部件、整車、銷售、渠道、服務等構成的全新的產業鏈，［17］這一系列的區別使得新能源汽車相對于傳統汽車的傳播模式也有了很大的區別。這種區別主要是體現在互聯網層面的傳播渠道上。在互聯網時代，新能源汽車的電子傳播為其發展開辟了廣闊的發展平臺。這種區別主要如下表所示。

從圖可以看出，對于消費者的購車消費，影響最大的媒體渠道就是網絡，占總百分比的54.9%，其次是電視，占總百分比的15.7%。而在消費者購車消費的過程中，他們獲得車輛信息的媒體渠道主要是網絡，占總百分比的71.4%，電視次之，占總百分比的55.2%。由此可見，互聯網對于消費者的影響遠遠地超過了傳統媒體。互聯網改變了消費者的購物習慣，新能源汽車購買就是最好的例證。

其中，關于新能源汽車產業在互聯網領域的傳播取得理想效果的比較典型的案例就是特斯拉新能源汽車。特斯拉團隊的開放、平等的互聯網思維，促使其在制定各項傳播及營銷策略時，都努力達到超越消費者預期心理的效果，努力追求極致的用戶體驗，同時開辟了體驗店和網絡直銷新渠道，為消費者提供個性化的定制。特斯拉的用戶可以去體驗店感受產品，這個體驗店的銷售人員不會對消費者做任何的推銷，而是讓消費者自主體驗。用戶如果對車感興趣，可以通過網絡來預約做試駕。

圖1　消費者購車的信息渠道

這種互聯網思維的去中介化和體驗策略，使得消費者和企業之間的溝通更加直接，從而在一定程度上降低了其成本。同時，特定的互聯網思維造就了獨特的特斯拉的互聯網傳播路徑。通過創始人講述故事創立口碑，營造傳播氛圍。而創始人講述故事的視頻在各大網絡上出鏡率極高，使得特斯拉的過去和未來能夠成功進入人們的視線。另外，在特斯拉互聯網傳播中扮演“關鍵先生”的就是其口碑，尤其是早期使用者在社交網絡上分享的使用經驗和感受，形成了最強大的傳播源動力。這一系列的互聯網傳播舉動使得特斯拉在傳統媒體上的傳播經費投入為零，沒有做任何的電視和平面媒體方面的廣告。

另外，智能手機的出現為移動互聯網媒介帶來的是連接方式的徹底改變：更快、更廣范圍、更方便的連接。無論是伴隨著智能手機而出現的手機報還是手機電視乃至現在已經融入我們日常生活的微信，這一系列的移動互聯網媒介形式都為新能源汽車的傳播提供了更為便捷的路徑。特別是現在已經逐漸代替短信和電話通話功能占據人們交際主流的微信，一系列的新能源汽車方面的微信公共賬號，如“電動汽車時代”、“陸地方舟電動汽車”、“EV視界新能源汽車網”、“第一電動汽車網”等賬號都是針對新能源汽車產業的專業性微信平臺，主要結合最新的新能源汽車產業方面的資訊針對新能源汽車的發展現狀、面臨的問題及未來的發展等角度進行討論與梳理。這些微信賬號平臺的及時性、迅捷性都是其他傳統媒介所無法比擬的，在新能源汽車的傳播中發揮著不小的功力。

新能源汽車產業傳播模式的創新與轉變，必將會對其發展產生巨大的推動作用。同時，對一個全新的產業來講，其傳播模式必然會對未來技術路線演進的軌跡產生重大影響。

4　基于大眾傳播機制視域的新能源汽車產業營銷策略

基于實證研究結果，結合新能源汽車產業到目前為止發展比較快速的國家和地區的發展經驗，從中國新能源汽車的發展現狀出發，根據新能源汽車產業傳播機制的兩個層面，提出新能源汽車產業的媒介傳播營銷策略。

4.1新能源汽車產業傳播機制的“政、產、學、研、用”層面

首先，從新能源汽車產業傳播機制的“政、產、學、研、用”層面出發，提出關于新能源汽車產業的營銷策略。

政策導向營銷策略。2010年年初，《新能源汽車產業發展規劃》雛形剛剛出現，各大車企們就已經根據此規劃描繪了各自企業的未來發展藍圖。雖然當時中國新能源汽車尚處于以國家財政補助的方式進行示范推廣的階段，市場并未完全的啟動。但是這一點也充分說明了政策導向的重要性。同時，政策導向另一層含義指的就是政府的支持與合作。近日，國內首個政務綠色文明共享平臺上線，該平臺由人民數字聯手易到用車共同打造，將“‘互聯網+’出行”的創新性模式引入政務用車市場，給中國公車改造提供實際解決方案。此次政務用車改造的一大亮點就是，新能源汽車的投入。在2015年5月，易到就在業內率先提出將新能源汽車納入用車平臺的計劃，通過互聯網平臺優勢，進一步推動新能源汽車的使用和普及，此次與政府部門一起，將平臺新能源車優先接入政務用車平臺，將對新能源汽車的推行具有重要意義。這種政府通過與互聯網約租車平臺合作的好處是，充分利用平臺新能源汽車資源、降低公務用車成本，加速公務車改革落地，同時也是對新興約租車平臺踐行綠色出行的肯定，從而在一定程度上鼓勵了人們使用、購買新能源汽車。與此同時，近日，國務院印發《中國制造2025》的通知，其中汽車被歸類為十大“大力推送重點領域突破發展”之一。此后，工信部對這項政進行了詳細解讀。對中國汽車行業四個發展方向進行了界定，分別為“純電動汽車和插電式混合動力汽車”、“燃料電池汽車”、“節能汽車”、“智能網聯汽車”。這種政策層面的強調及扶持導向，必將為新能源汽車在中國的發展開辟良好的前景。

4.2傳統傳播媒介及新媒體傳播的層面

關于新能源汽車產業的營銷策略可以分為以下幾點：

4.2.1“‘互聯網+’智能汽車”整合營銷策略

無論是否認可互聯網將顛覆汽車產業，互聯網行業與汽車產業的結合日趨緊密已經是不容置疑的事實。互聯網的加入對于汽車產業鏈各個環節都產生了深遠的影響。2015年以來，隨著上汽集團與阿里巴巴聯姻，北汽集團與樂視結合，騰訊與和諧汽車簽署戰略規劃，再到上海車展一汽集團、廣汽集團等車企紛紛發布“互聯網+”戰略，“‘互聯網+’汽車”概念火爆一時無兩。在‘互聯網+’汽車領域，“‘互聯網+’智能汽車”創造的市場產值占據了絕大部分。光大證券分析師認為，預計到2016年，互聯網+汽車產業市場產值將達到8000億到10000億，而其中互聯網+智能汽車產業占據其中的6000億到7000億。［18］互聯網技術與新能源汽車產業的結合，能夠提升新能源汽車的智能化水平，同時在產業鏈后端，互聯網技術與汽車銷售、售后服務、汽車租賃等方面的結合，也能在一定程度上對傳統模式進行改造，降低信息的不對稱，提高效率。［19］到目前為止，國內很多汽車企業已經成功實踐了一系列的想法，諸如龐大集團成立了自己的汽車電商平臺；廣匯汽車與阿里巴巴合作，建立二手車O2O平臺；比亞迪建立了電商平臺比亞迪E購等。同時，多數的國內汽車品牌經銷商已經參與新能源汽車的電商業務，目前主要的營銷平臺包括汽車之家、易車網、天貓汽車、搜狐汽車等。與此同時出現的一個新的概念就是“智能網聯汽車”。阿里巴巴、樂視、百度等IT巨頭進軍新能源汽車領域，這在一定程度上影響了汽車的自動化程度。當然，在市場中還存在一定的爭論，認為新能源汽車、互聯網新能源汽車之間能不能畫上等號。如今中國國家工信部直接用了“智能網聯汽車”這一概念，徹底把兩者結合在了一起，這對于各大IT巨頭進軍新能源汽車市場，是更為利好的消息。

4.2.2網絡營銷策略

網絡營銷策略，主要指的是借助于品牌粉絲的力量，通過互聯網（博客、微博、微信）等，進行產品的宣傳，以此來打破紙媒、電視、展會等產品的營銷推廣方式。［20］根據尼爾森網聯提供的數據，2014年2166家汽車公司在電視、平面和廣播這三個媒體渠道中的廣告花費為429.45億元。而根據特斯拉的發展經驗，口碑和粉絲經濟，造就了他們在傳統媒體上廣告費零投入的奇跡。網絡營銷策略的威力可見一斑。4.2.3 網絡品牌直銷與體驗式營銷相結合的策略

網絡品牌直銷的策略，指的是讓產品直接進入終端消費者的手中，建立品牌體驗店，提供產品訂單、生產、銷售一條龍服務，消費者可以在網上預訂訂購，個性化定制。［21］同時，體驗式的營銷方式，可以確保消費者充分體驗新能源汽車的服務，實現體驗的無憂，同時要創新跟消費者之間的溝通方式，線上線下同時搜集企業和客戶的需求。汽車行業分析師、博客作者、汽車行業咨詢師Alysha Webb在談到中國新能源汽車產業市場時，從她對美國汽車制造業和銷售領域的觀察提出了一些建設性的意見：首先，中國涉足新能源汽車領域的一些廠商需要明白，營銷的作用就是讓消費者想要去購買新能源汽車，即使買這種車不是他們的初衷，但是他們還是產生了這樣的想法；再者就是讓人們去試駕，去體驗，如果不能體驗的話，一切都是徒勞的；要利用好媒體的傳播作用，建立良好的口碑，通過社交媒體來做好新能源汽車的營銷。［22］這在一定程度上也表明，體驗式營銷對于新能源汽車產業的發展來講，必不可少。

4.2.4新型租賃營銷模式

這種模式是從傳統汽車的租賃模式下發展而來。國內代表性的企業有康迪、時空汽車等。首先出現的是“微公交”、“團租”等新概念。隨著這些概念的興起，康迪汽車進入了人們的視線。“微公交”是一種分時租賃業務，是康迪首創的一種新能源汽車的租賃模式。采用兩門兩座康迪“小電跑”和四門五座純電動熊貓兩種車型，只接受日租。小電跑和電動熊貓的租金分別為20元/時和25元/時，租期未滿一小時，可以按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等。［23］這種營銷方式可以讓那些對新能源汽車并不熟悉或者不能完全接納的人群在初步層面上接觸到新能源汽車，從而培養他們成為自己的潛在客戶。

4.2.5綠色營銷策略

新能源汽車最大的優勢在于節能環保的特性。在網絡時代，任何話題都可能成為一段時間的關鍵詞，而在當下，環保、綠色等概念具有持續吸引人們眼球的魅力。通過網絡傳播，營造一種綠色消費的文化氛圍，鼓勵所有的潛在的消費者購買新能源汽車，放棄使用傳統的燃油汽車。［24］培養公眾的環保意識，以及在宣傳中喚起消費者的社會責任感，讓消費者明白購買新能源汽車不僅僅是一種環保方式，同時也是一種公民態度。［25］

綜上所述，“政、產、學、研、用”五位一體的傳播體系對于新能源汽車產業的傳播起到了基礎性的保障作用。而在互聯網時代，利用互聯網的大眾傳播渠道促進新能源汽車產業的發展才是王道。隨著“互聯網+”概念的出現及不斷的發展，其影響越來越大，對于新能源汽車產業的重要性也不言而喻。

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（責任編輯：張 萌）

The Study on the Interactive Relationship Between the New Energy Automotive Industries and the Mass Media

GAI Xiaofei，XIE Xuefang
（College of Humanities，TONGJI University，Shanghai 200092）

Abstract：The prosperity of the mass media，especially the arrival of the Internet Era plays an important role in the development of new energy automotive industries. Based on the research from scholars at home and abroad about the interactive relationship between new energy automotive industries and mass media，the text analysis the factors that influence the spread and extension of new energy automotive from the perspective of communication channels，policy factors and the technical factors. And the marketing strategies that based on the interactive mechanism that established on the basis of the industry alliance organization for the political，production，learning，research，use and the combination of the traditional media and the new media will promote the development of the new energy automotive industries.

Keywords：New energy automotive industries；Mass media；The Internet；Marketing strategy

中圖分類號：U46

文獻標識碼 ：A DOI∶10.3969/j.issn.1003-8256.2016.02.007

基金項目：同濟大學人文社會科學跨學科研究基金資助（0600219061）

作者簡介：蓋小飛（1991-），女，山東東營人，同濟大學人文學院碩士研究生，研究方向：文化產業管理；解學芳（1979-），女，漢族，山東青島人，同濟大學人文學院文化產業副教授，媒體產業研究所副所長，碩士生導師，研究方向：文化產業管理。