新媒體環(huán)境下“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播新特征淺析

董　航

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新媒體環(huán)境下“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播新特征淺析

董航

河北師范大學(xué)，河北石家莊050024

網(wǎng)絡(luò)紅人，是在網(wǎng)絡(luò)中因某個(gè)事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。在以開(kāi)放、互動(dòng)、即時(shí)參與為特點(diǎn)的新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)展示自我的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播模式也呈現(xiàn)出不同以往的新特征。文章運(yùn)用傳播學(xué)視角，從傳播者、傳播方式、受眾心理和外部環(huán)境等方面進(jìn)行了分析。

網(wǎng)絡(luò)紅人；新媒體；職業(yè)化；多元化；受眾心理

1　網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)推手走向職業(yè)化

過(guò)去一提到網(wǎng)絡(luò)紅人，人們首先想到的是依靠錐子臉、大長(zhǎng)腿走紅網(wǎng)絡(luò)的年輕女性。近幾年，新媒體環(huán)境為網(wǎng)紅帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。正如麥克盧漢所講，真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代媒介所提示給我們的內(nèi)容，而是媒介本身。人類只有擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動(dòng)。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅們通過(guò)經(jīng)營(yíng)微博、微信等自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)，其形成成本和門檻已大大降低。然而，在網(wǎng)紅數(shù)量激增的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，要想在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持粉絲數(shù)量平穩(wěn)增長(zhǎng)并擴(kuò)大知名度，單靠長(zhǎng)相甜美、衣著暴露和行為大膽已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不說(shuō)滿腹經(jīng)綸，起碼也要有些真才實(shí)干和不同尋常的個(gè)性表現(xiàn)，具備職業(yè)化素養(yǎng)和專業(yè)化能力。電競(jìng)女王Miss作為女性職業(yè)選手參加比賽時(shí)期，以玩心理戰(zhàn)、冒險(xiǎn)、變化多端、極具侵略性的打法著稱，在界內(nèi)大有名氣。而作為一線電競(jìng)主持，她除了每天策劃線上節(jié)目《Miss排位日記》《Miss開(kāi)心直播》外，還受邀擔(dān)任職業(yè)賽事解說(shuō)，參加各種商業(yè)活動(dòng)，打理4個(gè)淘寶店，若沒(méi)有極強(qiáng)的專業(yè)能力，恐怕無(wú)法勝任。

網(wǎng)紅成名，其背后的“推手”功不可沒(méi)。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)推手從以個(gè)人工作室為形式零散存在向?qū)I(yè)化、集中化和規(guī)范化轉(zhuǎn)變，他們的業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)大，并由此形成一批專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司和網(wǎng)紅速成培訓(xùn)班，由專職人員負(fù)責(zé)。這些機(jī)構(gòu)通常利用新媒體環(huán)境，制造和發(fā)布引人注目的話題并制造賣點(diǎn)。《網(wǎng)紅來(lái)了》是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅視頻雜志，傳遞網(wǎng)紅資訊，負(fù)責(zé)網(wǎng)紅孵化，擁有PC端、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)等自媒體平臺(tái)，在上線一周未發(fā)一篇文章的情況下，就成功獲得10萬(wàn)多精準(zhǔn)粉絲的關(guān)注。

2　網(wǎng)絡(luò)紅人表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化特征

表現(xiàn)形式的多元化是新媒體技術(shù)的典型特征。從以安妮寶貝、九把刀為代表的文字網(wǎng)紅，到性感靚麗的圖片網(wǎng)紅，再到現(xiàn)如今的“多媒體網(wǎng)紅”，表現(xiàn)出一種“快餐文化”現(xiàn)象，這種文化只能填飽肚子，卻沒(méi)有太多營(yíng)養(yǎng)，吃多了反而會(huì)壞了身子。快餐文化通過(guò)最大限度地提高傳播效率取得收益，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。對(duì)于新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，她們的自主選擇權(quán)利不斷擴(kuò)大，往往運(yùn)用文字，圖片，音頻，視頻等多種形式，甚至需要自己拍攝、剪輯和制作，盡可能在短時(shí)間內(nèi)增加信息量，不斷縮小與粉絲距離。

卡爾·霍夫蘭的說(shuō)服模式認(rèn)為，態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力和問(wèn)題的排列技巧。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么把它首先提出比較有利；先喚起公眾的需要再提出問(wèn)題，更易于被公眾接受。在以交互和共享為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)紅正是通過(guò)不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，吸引更多觀眾，強(qiáng)化粉絲心理。網(wǎng)絡(luò)主播們就正在嘗試一種新的傳播方式。她們首先通過(guò)唱歌跳舞，電子競(jìng)技，搞笑段子甚至不雅行為“討好”受眾，抬高身價(jià)。成為紅人之后，觀眾再想獲得她們的“青睞”，就要不斷地花錢買禮物。曾獲得YY娛樂(lè)年度盛典女主播第一名的沈曼，現(xiàn)在一個(gè)月內(nèi)就可以靠虛擬禮物賺取16萬(wàn)。此外，電子商業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)群體的擴(kuò)大也催生了一種新的“走紅”方式，即通過(guò)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店或代言商品謀取利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙十一期間，每7件衣服就有1件是網(wǎng)紅所賣。對(duì)于那些請(qǐng)不起大明星做代言的微商們而言，網(wǎng)紅更是不二之選。可以說(shuō)，是技術(shù)造就了網(wǎng)紅表現(xiàn)形式的多樣化特征，使其成為“孵化公司炒作+自主經(jīng)營(yíng)或代言品牌+主播平臺(tái)吸金+微博微信吸粉”模式下的新媒體網(wǎng)紅。

3　傳播模式的互動(dòng)性和娛樂(lè)化迎合受眾心理

處于新媒體環(huán)境中的受眾，對(duì)受眾心理的分析和捕捉是網(wǎng)紅選擇傳播內(nèi)容和形式的重要環(huán)節(jié)。1972年，M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖提出議程設(shè)置理論，認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)以及他們議論的先后順序。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民個(gè)人意識(shí)迅速崛起，呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，參與互動(dòng)和分享信息的欲望增強(qiáng)。人們顯然不再滿足于被動(dòng)接受信息，而是渴望擁有更多自我選擇的空間并通過(guò)使用媒介來(lái)服務(wù)自己。只要能引起網(wǎng)民興趣的，都有可能成為議題。媒體的功能被進(jìn)一步弱化，人類完全告別了“媒介強(qiáng)大效果不能抵抗”的皮下注射論。可以看出，與網(wǎng)紅的平等交流和互動(dòng)性特征恰好迎合了受眾的心理。

美國(guó)學(xué)者查爾斯·賴特認(rèn)為，大眾傳播中的內(nèi)容并不是務(wù)實(shí)的，它的一項(xiàng)重要功能是提供娛樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的發(fā)展，使泛娛樂(lè)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。網(wǎng)紅所傳播的內(nèi)容具有娛樂(lè)化、淺表化特點(diǎn)，很容易使以20～30歲年輕人為主的受眾處于輕松愉快的環(huán)境之下，從而釋放自身壓力。2016年4月12日，霍金的微博發(fā)出后立刻激起廣大網(wǎng)友“圍觀”。著名的高智商物理學(xué)家和社交網(wǎng)站一貫親民、娛樂(lè)的風(fēng)格形成了反差。5小時(shí)粉絲數(shù)便超過(guò)百萬(wàn)，刷新了新浪微博的最快紀(jì)錄。

一方面，網(wǎng)紅在很大程度上滿足了現(xiàn)實(shí)需求，其草根性的出身和接地氣的傳播特質(zhì)有著強(qiáng)有力的傳播效果；但另一方面，虛擬化的網(wǎng)紅文化使包括微信、貼吧在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境走向庸俗化、低俗化，進(jìn)而使公眾審美價(jià)值發(fā)生畸變。更不容小覷的是，新媒體為網(wǎng)紅提供了一鳴驚人、名利雙收的機(jī)會(huì)，使“讀書(shū)無(wú)用”論在青少年群體中逐漸強(qiáng)化。

4　網(wǎng)絡(luò)紅人外部環(huán)境的發(fā)展特點(diǎn)

把關(guān)人作為大眾傳播媒介內(nèi)部工作人員，有對(duì)大眾傳播的一切信息進(jìn)行過(guò)濾和篩選的權(quán)力。而在新媒體時(shí)代，所有網(wǎng)民都可以自由發(fā)布信息，或多或少地行使著把關(guān)人的權(quán)力。這種現(xiàn)象看似是將媒體的權(quán)力邊緣化，但換個(gè)角度想，在這個(gè)“人人都是把關(guān)人”的信息時(shí)代，對(duì)網(wǎng)紅的引導(dǎo)和監(jiān)督有了更加自覺(jué)而強(qiáng)大的力量。也正因如此，越來(lái)越多的政府、媒體和精英群體在對(duì)網(wǎng)紅傳播模式產(chǎn)生前所未有的關(guān)注和重視的同時(shí)，在與網(wǎng)友的討論過(guò)程中引導(dǎo)輿論，使網(wǎng)民的言論自由在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，也使網(wǎng)紅傳播朝規(guī)范化方向發(fā)展。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互融合造就了網(wǎng)紅發(fā)展的又一大趨勢(shì)。從上海衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》節(jié)目專訪網(wǎng)紅張辛苑開(kāi)始，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上尋找新聞素材，網(wǎng)紅受到電視臺(tái)、電臺(tái)的關(guān)注，從而走進(jìn)新聞、電視娛樂(lè)節(jié)目乃至報(bào)紙版面，在整個(gè)社會(huì)上擁有了更高的知名度。

2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中，王思聰位于榜首，papi醬次之。可見(jiàn)當(dāng)今網(wǎng)紅已不僅僅是女人的天下，“花瓶”年代成為歷史。從網(wǎng)紅排行榜的出爐可以看出，在新媒體時(shí)代，社交媒體的影響力已成為網(wǎng)紅排行的主要依據(jù)之一。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)紅人將在判斷標(biāo)準(zhǔn)、媒體形態(tài)等外部環(huán)境的多樣化中生存和發(fā)展。

參考資料

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董航，河北師范大學(xué)。

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2096-0360（2016）12-0005-02