媒介事件中媒介間的議程設(shè)置
——以媒介融合為視閾

楊　帆

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媒介事件中媒介間的議程設(shè)置
——以媒介融合為視閾

楊帆

中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，北京100024

媒介事件是媒介間議題設(shè)置功能的集中體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的相互融合使媒介間議程設(shè)置變成一個多元、動態(tài)的過程。文章以“非法疫苗事件”為例，分析媒介融合背景下，議程設(shè)置如何在媒介事件的構(gòu)建過程中發(fā)揮作用。

媒介事件；媒介間議程設(shè)置；媒介融合

媒介事件是傳播學(xué)理論中的重要概念，也是日常生活中時時出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象，是現(xiàn)實世界中的事件經(jīng)過媒介重新構(gòu)建之后的一種媒介化呈現(xiàn)。清華大學(xué)的李彬教授在他的《傳播學(xué)引論》一書中，在分析總結(jié)了前人對媒介事件的研究成果之后，提出了一個既能突顯媒介事件發(fā)展趨勢，又具有廣泛包容性的概念，即“事實上我們是把所有經(jīng)過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為制造的偽事件，還是自然發(fā)生的真事件。媒介事件可能為真，可能為偽，這并不重要；重要的是媒介事件都是事件本身的虛化影像。”①李彬教授對媒介事件的界定不再執(zhí)著于新聞傳播應(yīng)用層面的“真或偽”，而以更廣闊的視野，強(qiáng)調(diào)媒介在對事件重構(gòu)過程中的關(guān)鍵作用。

媒介事件的構(gòu)建與輿論的形成密切相關(guān)。所謂輿論是指人們對某一問題或現(xiàn)象的意見、觀點、價值判斷的集合。媒介事件的構(gòu)建過程正是與之相關(guān)的輿論生成過程。公眾輿論對媒介事件的主題轉(zhuǎn)換、發(fā)展變化起著決定作用。然而，媒介事件是如何進(jìn)入公眾視野，成為不同地域、不同國家、不同種族在同一時間關(guān)注的焦點，這就有賴于媒介議程設(shè)置。1972年，美國傳播學(xué)者M(jìn)·E·麥庫姆斯和唐納德·肖在當(dāng)時的《輿論季刊》上共同發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文，首次提到了“議程設(shè)置”理論。“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣的一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。”即“媒介議程決定公眾議程，或者說新聞媒介提供的信息主導(dǎo)了我們對外部世界的認(rèn)知。”②也就是說，媒介也許無法控制公眾對某件事件的具體想法，但卻可以通過對某件事件的密集報道，來決定公眾想什么。麥庫姆斯和肖把這種現(xiàn)象稱為“大眾媒介的議程安排功能”（The Agenda-setting Function of Mass Media）。

媒介議程安排功能的實現(xiàn)，并非某個或某幾個媒介的作用，而是社會中整個媒介系統(tǒng)內(nèi)部議程設(shè)置的結(jié)果。1986年，美國學(xué)者丹尼利恩和瑞斯提出了“媒介間議程設(shè)置”（The Intermedia Agendasetting）理論，將研究的重心從“是誰設(shè)置了公眾議程”轉(zhuǎn)向為“是誰設(shè)置了媒介議程”。媒介間議程設(shè)置理論一方面探討了媒介議程與消息源的關(guān)系，另一方面解釋了媒介系統(tǒng)間的影響流（the flow of influence）。

媒介間議程設(shè)置其實是對信息在不同類別、不同形式、不同層級的媒介間流動的一種安排。在大眾傳播時代，信息的傳播是一種金字塔狀的層級傳播模式，報紙、期刊、廣播、電視這四大主流傳統(tǒng)媒體往往受控于政府、機(jī)構(gòu)或大型集團(tuán)，普通公眾很難獲得媒體話語權(quán)力。因此，媒介間的議程設(shè)置主要是各媒體間自上而下的協(xié)調(diào)過程，具有可控性。

然而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化正成為網(wǎng)絡(luò)傳播最顯著的特征，新的媒介技術(shù)使得媒介形態(tài)的演變越來越趨向于媒介融合（Media Convergence）。媒介融合由尼葛洛龐蒂在1978年提出，“指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢”。正如麥克盧漢在其名著《理解媒介——論的人延伸》中所論述，“媒介雜交釋放出新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。”

一方面，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間的物理性差異正變得越來越模糊，信息在媒介間的流動變得更加迅捷。數(shù)字化使信息克服了原有符號屬性的限制，無論是語言符號還是非語言符號，都由原子轉(zhuǎn)化為“0”與“1”組合的比特式存在，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)傳播是一種融文字、圖片、音頻、視頻為一身的全媒體平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接、超文本的技術(shù)可以使人們輕易獲取需要的信息，即便這些信息存貯在不同的網(wǎng)絡(luò)空間中。網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大優(yōu)勢正在迫使傳統(tǒng)媒體不斷加快自身的轉(zhuǎn)型步伐，努力打造全媒體平臺。

另一方面，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體、特別是自媒體之間的社會性差異又使得媒介間的信息流動成為一種客觀存在。網(wǎng)絡(luò)自媒體使用門檻低，理論上任何普通民眾都可發(fā)布消息或發(fā)表意見，參與到媒介間議程設(shè)置中來。另外，它帶有極強(qiáng)的社交性，信息互動成了傳播強(qiáng)有力的助推器。因此，網(wǎng)絡(luò)自媒體形成的輿論往往與官方、主流的輿論有所不同，這也使得兩者之間的議程設(shè)置變成一個多元、動態(tài)的過程。

以“非法疫苗事件”為例。

起因：2015年4月28日下午，山東省濟(jì)南市公安局查處了一起“非法疫苗案”。

首發(fā)報道：2016年2月2日，央廣網(wǎng)（“中國廣播網(wǎng)”的簡稱，由中央人民廣播電臺主辦，是中央重點新聞網(wǎng)站。）據(jù)此發(fā)表了一篇名為《濟(jì)南查獲大宗失效人用二類疫苗案 涉國內(nèi)24省市有疾控人員參與》的報道，簡要陳述了案情以及處理辦法，并與當(dāng)天被網(wǎng)易、中國青年網(wǎng)等多家知名門戶網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)發(fā)，但關(guān)注者寥寥。而此時距離案發(fā)已經(jīng)過去9個多月。

進(jìn)入媒介間議程設(shè)置：2016年3月18日，距離央廣網(wǎng)首發(fā)報道45天，澎湃新聞（上海報業(yè)集團(tuán)打造的全媒體開放平臺，包括網(wǎng)頁、Wap、App客戶端、微博、微信公眾號）發(fā)布一篇名為《上億元疫苗未冷藏流入18省份 專家：或致人死亡》的報道。澎湃新聞在文章中增補(bǔ)了許多與案件細(xì)節(jié)信息，如：非法疫苗的銷售往來記錄等。另外，文章還援引了北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部免疫學(xué)系副主任王月丹的評論，稱“接種未經(jīng)2℃～8℃存儲冷鏈運輸?shù)囊呙纾滓L(fēng)險是無效免疫。例如狂犬病這類致命性傳染病，接種者免疫無效會感染發(fā)病死亡。”此報道一經(jīng)發(fā)布就被多家媒體轉(zhuǎn)載，而“非法疫苗”也成為眾多媒體持續(xù)關(guān)注的熱門話題，央視新聞就連續(xù)多天對“非法疫苗案”進(jìn)行了更深入的報道。

進(jìn)入公眾議程設(shè)置：2016年3月22日，距離央廣網(wǎng)首發(fā)報道49天，距澎湃新聞報道僅4天，一篇名為《疫苗之殤！悲痛！》的文章在網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，文章將山東“非法疫苗案”與南都記者郭現(xiàn)中在2013年發(fā)表的深度攝影報道《疫苗之殤》聯(lián)系在一起。《疫苗之殤》的報道由60多個疫苗受害家庭的個案構(gòu)成，是郭現(xiàn)中在3年內(nèi)逐一走訪完成的。報道中的照片觸目驚心，字里行間所揭示的現(xiàn)存疫苗體制對普通家庭巨大的潛在危害更是讓人讀來憂心忡忡，因此許多明星父母都在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了此鏈接并痛心疾首的呼吁公眾關(guān)注此次事件。明星微博強(qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”，再加微博與微信極強(qiáng)的社交粘性共同引發(fā)了普通民眾對于疫苗的恐慌。至此，“非法疫苗事件”已被推到公眾輿論的風(fēng)口浪尖，而#未冷藏疫苗流入18省#更是一躍成為新浪熱門話題排行榜第一，閱讀量超過2億，有13.2萬人參加討論留言。

回顧整個“非法疫苗事件”，從事件發(fā)生時的寂寂無聲到媒介事件生成時的眾聲喧嘩，歷時近一年。前9個多月由于沒有媒體的參與，事件一直停留在現(xiàn)實層面，即使在當(dāng)?shù)匾矝]有太大的影響力。而一旦媒介開始介入，特別是事件成為媒介間議程設(shè)置的焦點時，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播的瞬間爆發(fā)力，僅僅幾天時間就醞釀出一起席卷全國的輿論風(fēng)暴，引發(fā)了社會各界對此事的高度關(guān)注，足見媒介事件中媒介間議程設(shè)置力量之強(qiáng)大。

注釋

①李彬.傳播學(xué)引論［M］.北京：新華出版社，2007：203.

②Maxwell McCombs& Donald Shaw. The Agenda-setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly，1972.2.

1］沃爾特·李普曼.輿論學(xué)［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，2010.

［2］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.周憲，許鈞，譯.北京：商務(wù)印書館，2005.

［3］丹尼爾·戴揚(yáng)，伊萊休·卡茨.媒介事件——歷史的現(xiàn)場直播［M］.麻爭旗，譯.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000.

［4］尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，2000.

［5］趙星耀.認(rèn)知媒介融合的既有理念和實踐［J］.國際新聞界，2011（3）：65-69.

［6］石義彬.新媒體環(huán)境下的媒介間議程設(shè)置效果檢視［J］.新聞傳播，2012（3）.

楊帆，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院。

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