互聯網時代官方媒體輿論引導策略研究

周益臣

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互聯網時代官方媒體輿論引導策略研究

周益臣

新疆大學，新疆烏魯木齊830046

近年來，隨著互聯網通信技術的快速發展，個人使用網絡的條件愈加便利，特別是手機、平板電腦等網絡移動終端在社會公眾中廣泛普及，對社會輿論產生了不可估量的影響，這種在新媒體操縱下的輿論的影響之大甚至會“倒逼”政府決策。因此，作為政府與社會公眾溝通紐帶的官方媒體，在互聯網時代的大背景下，如何通過適應網絡媒體來發展自身的輿論引導能力，強化官方媒體的社會公信力，值得我們深入思考并付諸實踐。

互聯網時代；官方媒體；輿論引導策略

1　互聯網時代社會輿論的變化

1.1公眾——具備成熟的現代公民意識

法國思想家讓·雅克·盧梭1762年在《社會契約論》中首次提出“公眾輿論”一詞，他認為“公眾輿論是公正理性的，擁有至高無上的話語權，具有不可動搖的權威地位，理性的公眾輿論最終能夠主導政府決策?！?/p>

盧梭對于公眾輿論的理想定位在大眾傳媒發展初期的數百年間幾乎很難實現，社會公眾的媒介接近使用能力極其有限，參與公共生活的意識相當淡薄。然而，在互聯網時代，網絡逐步成為社會大眾討論公共事務、發表意見的平臺，公眾的責任意識、民主意識逐步增強，其作為社會主人翁的使命感、責任感以及權利義務觀念相當強化，其參與社會事務的條件、意識和能力均大幅度提升。根據2015年7月中國互聯網絡信息中心發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。

1.2媒體——形成多元化媒介格局

相對于傳統時代的媒體，互聯網擁有眾多顯而易見的媒介特征。第一，信息的海量化。借助于現代通訊技術，無數的主體和受眾在網絡中相互碰撞，產生無數的信息。第二，傳播的即時性。網絡媒體通過數字化技術促使信息傳播擺脫了時間和空間的障礙，實現了信息的即時性交流互動。第三，多向互動性。在互聯網中，受眾可以是傳播信息的主體，主體在傳播信息的同時也在充當受眾的角色。第四，多媒體的兼容性。網絡是一個多種媒體的兼容平臺，可以同時發布文字、照片、音頻、視頻，充分發揮報紙、廣播、電視等媒介的特性。

在傳統媒體時代，官方媒體幾乎是公眾獲知社會信息的唯一通道，主導著整個社會的媒介格局，處于壟斷地位。然而，在互聯網的信息大潮下，智能手機、平板電腦、移動電視等移動終端大量普及，博客、微博、微信、twitter、Facebook等網絡社交平臺受到普遍青睞。人們接受信息和社交活動的方式受到深刻地影響，給整個的媒體行業造成了廣泛的結構性變化。這一潮流也極大地沖擊了官方媒體主導的媒介格局，動搖了其輿論引導力和社會公信力，迫使官方媒體面臨轉型危機。

2　互聯網時代官方媒體輿論引導策略

2.1官方媒體需要明確自身角色定位

無論時代如何發展、環境如何變化，官方媒體在堅持黨性的同時，必須始終是政府與社會公眾溝通的紐帶，始終要反映人民群眾的思想、感情、愿望和利益，為人民服務永遠不會過時。

官方媒體對自身角色如此模糊的定位在互聯網大潮的沖擊下勢必進一步損害了其輿論導向的地位。第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，半年共計新增網民1 894萬人，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網民規模增速繼續放緩［3］。增速放緩并非顯示互聯網的影響力在降低，而是說明在網民規模目前平緩發展的同時，互聯網對社會大眾的影響力在深化。這種影響縱深到社會生活的方方面面，廣大群眾在獲取信息、社會交往、發表意見時的首選會是網絡新媒體，而不再是傳統時代的官方媒體。

2.2官方媒體亟需加強對互聯網應用和應對能力

當下中國社會普遍存在一種所謂的“負消息綜合癥”，亦即人們對媒體報道的正面新聞，往往從官方宣傳的視角出發，對其持忽視、懷疑、不信任的態度；而對于偶見報端的負面新聞，則往往不加以確認而直接相信其真實性，產生極大的關注和興趣，進行廣泛地轉發和評論。這種現象的根源之一便是官方媒體對互聯網時代輿情復雜多變的適應力和應變力的缺失。

在互聯網時代，官媒的立場和態度是決定事件發展走向的關鍵因素。瞬息萬變的網絡輿情要求官媒及時準確的發布信息，滿足網民的信息需求。如果此時官媒的應變機制歪曲、媒介素養淺陋、權威聲音仍舊沉默，必然導致“小道消息滿天飛”，各種網絡流言、虛假信息、片面極端的消息充斥于網絡。

網絡輿情最直接的訴求便是輿論監督。然而，部分官媒仍舊對互聯網的傳播特征、傳播路徑缺乏認識，媒介素養滯留在舊有的媒體思維模式上，對QQ、微博、博客、微信、twitter、Facebook等處于一知半解的程度上，害怕壞消息，害怕網民的質疑和監督，回避與網民交流互動。

因此，官媒需要及時關注互聯網的發展變化，不斷增強自身創新適應能力，直面網民的聲音和反饋，真正掌握輿論話語權。

［1］劉建明.社會輿論原理［M］.北京：華夏出版社，2002.

［2］盧梭.社會契約論［M］.李平漚，譯.北京：商務印書館，2011.

［3］CNNIC中國互聯網絡中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.［2016-03-28］.http：//server.it168. com/a2016/0328/2578/000002578036.shtml.

周益臣，新疆大學。

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2096-0360（2016）12-0039-01