現代企業商業模式及運營流程創新研究
——基于飛牛網的案例分析

謝雨彤　張寶明

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現代企業商業模式及運營流程創新研究
——基于飛牛網的案例分析

謝雨彤張寶明

摘要：隨著“互聯網+”戰略的推進和大數據、云計算、物聯網等技術的發展，傳統商業企業正在突破高成本、強競爭、難擴展等瓶頸，逐步走向互聯網化。本文從“互聯網+零售”的角度出發，基于企業動態能力和協同理論，分析適合現代零售企業的“B2C+O2O”商業模式，從結構管理優化、成本控制、理念創新角度重塑了傳統運營架構。以飛牛網為例，在調研分析的基礎上，驗證了此架構的合理性，此架構在節約成本、共享供應鏈、商品品質監管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優勢。研究結果豐富了現代企業創新的內涵，對我國傳統零售企業轉型發展具有指導意義。

關鍵詞：商業模式；協同理論；動態理論；電子商務；O2O

傳統零售業逐步沒落，其轉型之路急需先進管理理念、科學的市場定位以及具有前瞻性的發展規劃來支持。然而目前綜合電子商務平臺市場已被先行發展的企業瓜分，新興互聯網企業如何在新一輪市場爭奪戰中取得優異成績，“互聯網+零售業”的成功轉型指日可待。

本文研究現代企業商業模式及其運營流程，以飛牛網為例。第一部分為引言和理論基礎，簡要介紹本文的背景、調研的出發點；第二部分為商業模式和運營流程概述；第三部分為企業調研內容；第四部分為參考文獻。通過分析當下中國電商市場的概況，本文發現傳統電商B2C模式存在發展瓶頸，并結合相關理論和實際案例提出拯救傳統電商的創新模式，即“B2C+O2O”。

一、文獻回顧

以企業動態能力和企業協同為理論基礎，從互聯網與企業動態發展的角度，汲取各界已有的協同知識對零售企業電商化轉型的現狀展開分析。

1.企業動態能力

縱觀上述各類定義，在互聯網快速發展的今天，企業運營與互聯網密不可分，“互聯網+”的趨勢激勵了各個傳統產業與電子商務相結合，企業動態能力理論的研究同樣納入了互聯網的影響。因此，把電子商務作為新的出發點研究企業動態能力是“互聯網+”時代的重要方向。

2.企業協同理論

協同是指為了共同完成任務，將多個有差別的個體協調一致的過程，而參與協同的所有個體都稱之為協同個體或軟件。知識協同是指各個要素在恰當的時間、地點將知識、信息、資料等以恰當的方式傳遞給指定對象的過程。Laurie Gloge等人則將知識協同明確定義為組織的一種能力，它能將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人，作者還從創建知識協同文化、概括知識協同流程和實施知識協同技術三個方面對知識協同展開了進一步的論述。協同演化是指多個不同物種在相處中受到對方或其他物種影響的過程，體現在演化的速度、方向等。Ehrlich和Raven通過研究蝴蝶與花草類植物間的關系，首次提出“協同演化”概念。Hodgson認為協同演化是指一方改變另一方的適應圖景，進而改變雙方的平均適應。Murmann把技術與制度的協同演化納入產業領域研究。Hodgson認為對所有社會經濟現象的研究必須從個體間的相互關系出發。

企業協同理論從個體、知識、物種拓展到企業、產業、環境的應用，跨越了同一領域事物間的協同界限，將研究成果運用到傳統企業與電子商務的協同演化中，其主要困境是“互聯網+各個傳統行業”的發展還未產生成熟的理念。

二、商業模式及其運營流程的創新

商業模式是指企業在業務運營的過程中，通過產品創新和準確的用戶定位，運用合適的推廣方式為用戶創造價值并獲取相應受益的過程。商業模式在企業建立之初便已形成，其基本要素包括價值定位、人力資源、管理決策等，運營流程涉及企業、供應商（合作商）和消費者等多個主體，包含渠道鏈、財務鏈、價值鏈、管理鏈等環節，如圖1。環形運作結構表明商業模式中每個角色的作用，闡明商業運作過程中組織、管理、創造、傳遞及價值獲取的流程。

圖1　商業模式運營流程

1.“B2C+O2O”運營架構

根據上述商業模式的分析，企業作為運營系統的關鍵角色務必優化結構管理、控制成本、創新理念，以帶動傳統運營架構的革新。如圖2顯示為傳統B2C模式運營流程。消費者無法選擇商品質量，依靠“買彩票”的心理檢查包裹，商品是否完好無損全看運氣，唯一售后途徑是在綜合電商平臺中申請售后服務，但現實是消費者無法享有應有的權益，傳統B2C模式無法滿足消費者購物體驗和售后保障需求。

一心理咨詢師的工作日志顯示，近年來老年夫妻離婚率直線上升，造成“裂縫”的原因多種多樣：有的夫妻原本感情很好，并不想走到離婚那一步，但隨著年齡的增長越來越不能忍受對方的說話態度，誰也不肯讓步；有的夫妻當年就是“閃婚”一族，或是包辦婚姻，幾十年走過來磕磕絆絆，為了兒女才維持著夫妻關系；還有的夫妻由于孫輩的出生擾亂了原有的生活秩序，被老伴冷落后感到心里憋屈。

圖2　傳統B2C模式運營流程

2.“B2C+O2O”運營流程的創新

這里根據理論從結構管理優化、理念創新角度更進一步創新運營流程，重塑傳統運營架構，并分析圖3現代商業零售企業“B2C+O2O”商業模式。

現代企業為了適應外部市場環境的變化，應不斷提升企業動態能力，將有關企業自身的業務知識、技術、經驗等因素整合；并通過企業管理知識、技術、流程、制度的協同，結合“電子商務”經濟大環境的特點，實現現代企業結構管理的優化、管理理念的創新，從而創新運營流程（如圖3所示）。傳統企業順應潮流，發展電子商務，充分利用已有線下實體門店的基礎，逐步拓展線上平臺的業務，一方面有效緩解線下實體門店的庫存壓力，另一方面有了線下門店良好口碑的支撐，利于線上平臺的推廣并節省運送成本。

圖3　“B2C+O2O”模式運營流程

以生鮮產品為例，“B2C+O2O”企業可以將優質新鮮的產品（圖3中的一類產品，如水分充足的果蔬、保質期充裕的奶制品）首先滿足線上訂單，此類顧客對生鮮產品的要求高、購物時間緊張；線下門店能夠滿足追求高品質產品的顧客和追求打折促銷的顧客，實體門店在銷售與網上同質產品的同時，將新鮮度、溫度等略微受損的產品（圖3中的二類產品，如表皮有點褶皺的蘋果、保質期快結束的奶制品）捆綁打折銷售。線上與線下保證同等價位的產品質量相同，線下又是線上的物流倉儲及售后保障。“B2C+O2O”商業模式提供更人性化的體驗，為企業節約成本，贏得品質口碑，為顧客節約時間，為社會節約資源。

三、案例分析

以飛牛網為例驗證上文架構在節約成本、共享供應鏈、商品品質監管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優勢。

選擇飛牛網作為案例企業主要基于如下標準：第一，屬于B2C電商企業，以大潤發為依托，擁有發展O2O模式的先天優勢；第二，成長期企業，可塑性強；第三，所處高度競爭行業，市場份額被成熟電商巨頭瓜分。因此飛牛網與本文探討的問題有很好的契合性。

1.企業概況

飛牛網（www.feiniu.com）是大潤發旗下的電子商務網站，由上海飛牛集達電子商務有限公司創建，于2014年1月16日上線。其注冊會員有150萬人，基本為終端零散客戶；大潤發全國3000萬會員，單店每天接待近1萬名客人，信任大潤發的顧客也是飛牛網的潛在會員。大潤發了解全國各個地區的顧客需求偏好，每年單店平均銷售額超過2.5億元，遠遠領先其他同行。

全國大潤發門店均設有飛牛網宣傳攤位；在娛樂場所、公交車站、地鐵站等客流量大的地點張貼宣傳海報；積極分發飛牛網購物抵用券。飛牛網力爭做到“哪里有大潤發，哪里就有飛牛網；哪里沒有大潤發，哪里也有飛牛網”。

2014年6月，飛牛網開始渠道下沉，啟動“千鄉萬館”計劃，即在一千多個鄉鎮社區開設一萬多個體驗館，與喜士多便利店、郵政營業廳等門店合作，作為網購體驗館、物流終端及包裹代提點，提供“最后一公里”配送服務，形成社區終端效應，為顧客投訴、咨詢等業務需求提供理想體驗環境。“千鄉萬館”計劃與“飛牛網+大潤發+喜士多”的發展理念涵蓋綜合電商平臺、線下實體商超門店以及社區便利店三大消費渠道。

2.商業模式與運營框架

圖4　飛牛網商業模式

如圖4，飛牛網與大潤發共享供應鏈，具有“一專多能、強大”等特點，設有專門發貨組，形成“兩個牌子，一套人馬”的合作局面。飛牛網與大潤發一同與供應商洽談，促成1+1〉2的效益，降低運營成本，使飛牛網形成正品低價的標簽。成為消費者信賴的網站是線上零售平臺追求的目標，而大潤發在顧客心中的良好信譽給飛牛網提供了最可靠的保障，使得飛牛網剛上線便享有大潤發多年忠實顧客的資源，擁有用戶口碑優勢。

飛牛網自2015年3月開始實施拓展全國業務的計劃，依靠大潤發門店資源，快速輻射全國，這與大潤發在全國已經開設的300多家門店密不可分。大潤發十幾萬名員工在服務300多家線下門店時，也為飛牛網用戶提供售后、派送等服務，不增加額外成本。這是飛牛網在線下發貨倉和人力成本等方面的優勢。

在采購、銷售等環節的嚴格管控使得飛牛網迅速達到28～35天的健康庫存周轉。由于飛牛網和大潤發共享供應鏈和倉儲資源，商品損耗隨之降低，以生鮮商品最為突出。生鮮電商的平均損耗在30%，加上需求、天氣等原因導致生鮮產品經常產生庫存積壓問題，在確保生鮮產品安全的同時，線上線下捆綁促銷，增加銷售熱點、拓展銷售渠道，飛牛網能將生鮮損耗控制在10%以內，也減輕大潤發的庫存壓力。將來飛牛網“B2C+O2O”商業模式致力實現生鮮“零損耗”。

物流方面，飛牛網以“先訂單，后建倉”為發展理念。如訂單較少的地區，飛牛網與當地大潤發門店共用倉儲；訂單達到一定規模的地區，飛牛網會在當地建造專屬倉儲，并選擇自營飛犇物流和第三方物流合作的模式。

3.結論

在“B2C+O2O”模式下，大潤發作為“門店發貨倉”為飛牛網降低倉儲管理成本，擴大經營范圍，提高商品運送效率，提供售后保障等；對大潤發而言，飛牛網的線上訂單有利于線下大潤發門店的庫存處理，進一步拓展大潤發的品牌效應等。發揮用戶忠誠度高的優勢，針對線上線下市場的不同需求提供相應的產品服務。可見“B2C+O2O”商業模式是“互聯網+零售業”發展的有力途徑。

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（作者單位：上海理工大學管理學院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.013

［基金項目：上海市研究生創新基金項目（編號：JWCXSL1401）；滬江基金研究基地專項“電子商務智庫”（編號：D14008）］