案例分析　“幸福瓊?！钡陌藗€音符
——全域旅游的瓊海模式

文｜陳耀　王健生

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案例分析“幸福瓊?！钡陌藗€音符
——全域旅游的瓊海模式

文｜陳耀王健生

瓊海在“田園城市”上創作的“幸福瓊?！睒非校藗€音符以創新的形式和豐富的內涵，表達了“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”，演繹出“全域旅游”的美妙和弦。

在2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局宣布2016年我國旅游將從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，將在全國開展全域旅游試點工作。早在2013年，瓊海市就已經以建設百姓幸福家園為目標，以打造田園城市為抓手，以5A景區標準大力推進以鄉村旅游為主打的全域型旅游。瓊海的創新經驗被國家旅游局局長李金早“點贊”，他稱瓊海探索出了一條很有特色的全域旅游發展之路。

如今，有一種幸福叫瓊海、有一種鄉愁叫瓊海、有一種味道叫瓊?！℃傂蓍e、鄉村度假、幸福瓊海引領國民休閑新常態，瓊海旅游迅速發展成為戰略性支柱產業，有力地帶動了全市經濟、社會、民生、文化跨越式發展。瓊海在“田園城市”上創作的“幸福瓊?！睒非?，八個音符以創新的形式和豐富的內涵，表達了“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”，演繹出“全域旅游”的美妙和弦。

第一音符：創新以“三不一就”為形式、人的幸福為目標的特色城鎮化道路

“十八大”提出推進新型城鎮化，尤其是習總書記以深厚的感情提出“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”，讓瓊海的思考者們眼前一亮，豁然開朗：瓊海必須要走一條能夠可持續發展、讓人民過上美好生活的新型城鎮化道路。通過大量調查研究，瓊海市委、市政府創新提出并大力推行以“三不一就”為形式、以人的幸福為目標的特色城鎮化道路。

所謂“三不一就”，即：不砍樹、不占田、不拆屋和就地城鎮化；“不砍樹”，體現了對生態環境的保護，對大自然的敬重；“不占田”，體現了對國家有關基本農田政策的堅決執行，更考慮到農村基礎產業、農民生產生活的長遠發展；“不拆屋”，體現了對傳統文化的尊重，對農民切身利益的保護；“就地城鎮化”，體現了“以人為本”和“以民為本”的原則，農民無須離鄉背井到城里去適應陌生的生活環境，去打拼與過去經歷完全不同的工作。農民就在本地以“主人”身份享受到城鎮化帶來的公共服務，活出就地轉型升級的精彩。

“三不一就”從生態環境、生產資源、文化傳統和公共服務四方面，創造了以人為重點、以幸福為目標的城鎮化的特色基礎。不僅是本地農民和當地市民作為“主人”享受幸福，還讓外來游客看得見山水，記得住鄉愁；不僅讓當代人脫貧致富，更因其可持續發展而使下代人擁有更好的發展平臺。“三不一就”是發展理念的創新，在城鎮化的進程中將人的幸福放到突出的位置；是發展模式的創新，從政府對城市治理到公共服務，從資源的合理配置和高效利用到新型鄉村產業的打造；是文化的創新，以重生態、重傳統、重民生顯示了對幸福文化的追求。

第二音符：以“田園城市”為特色的城鄉一體化，讓公共服務延伸到鄉村

瓊?！疤飯@城市”的規劃靈感來源于19世紀末英國社會活動家霍華德針對城市化帶來的“城市病”，提出吸納城市和鄉村優點的“花園城市”規劃設想，但與“花園城市”有所不同?！疤飯@城市”解決的是城鄉居民、尤其是農民的幸福問題。因此，瓊海“田園城市”建設的重點不是擴大城區范圍和讓城區布局、功能更加合理，而是通過將公共服務延伸到鄉村打造“田園城鎮”。

瓊海市委、市政府首先在博鰲和潭門兩個小鎮的改造上重點突破：一是大力建設公共設施，注重其實用性和覆蓋性，以公共服務的延伸改善群眾生活質量，建設百姓的幸福家園。二是公共設施建設和小鎮環境改造兼顧發展旅游的需求。例如，將連接各村鎮的道路改造成為既有交通功能、又有游覽功能的“綠道”，將鄉村公共設施同旅游設施相結合，讓村民可以經營并獲利。三是積極組織一系列特色旅游活動，擴大小鎮知名度，增加小鎮吸引力，推動特色產業發展和創造就業機會。這種以百姓“幸?！睘橹攸c的“田園城市”建設，以“潭門火了，博鰲活了”的良好效應引起全社會關注，對其他鄉鎮顯示了積極的示范作用。

瓊海打造“田園城市”中，注重借旅游引進消費，以消費為導向兼顧公共設施的旅游化利用，將“幸福家園”打造為旅游產品，并以生態和文化擴大效益。著眼于百姓幸福的“田園城市”探索了城鄉一體化的特色途徑，讓瓊海在短短兩年時間里因有效、高效和多效的行政行為而迅速改變面貌，跨出了具有示范意義的“綠色崛起”的第一步。

第三音符：“三園”結合的創新路徑，融入旅游引進市場需求

瓊海市不斷開拓創新打造“田園城市”，推動全域“旅游境區”建設，在幸福家園基礎上建設度假天堂；推動農民的幸福家園、市民的休閑公園、游客的度假樂園“三園合一”的建設，實現了和諧發展。通過引入旅游市場和市民休閑的消費需求，實現了農村生產生活資源的綜合利用，使農村成為現代服務市場的重要組成部分。

瓊海在“三園”融合創新發展中將農民的幸福家園建設放在首位。瓊海市委、市政府認為，只有農民安居樂業，有主人翁意識，才會激發出建設幸福家園的能量，進一步推動市民休閑公園和游客度假樂園建設。使農民成為建設者、經營者、管理者和受益者，游客才會有更好的鄉村旅游體驗。

目前，瓊海正在建設和運行的“三園合一”的農業公園有龍壽洋農業公園、博鰲熱帶濱海農業公園和沿萬泉河的農業公園。它們實現了基礎設施的公共化利用（例如綠道的多功能），公共環境的旅游化利用（新農村、文明生態村的環境和設施）以及鄉村生產生活的環境和方式的旅游化（包括生產環境和生活環境）。

第四音符：統籌布局一鎮一品，避免同質競爭的特色化發展

瓊海的“一鎮一品”是全域范圍的統籌布局，適應了瓊海農產品和旅游產品創新和業態的變化。通過優化資源配置，細化了各鎮在產業發展上的定位和分工，在實施過程中，“一鎮一品”并非剛性約束，而是合理利用土地資源，從實際出發，充分保護和尊重現有農村的地形村貌、田園風光、農業業態和生態本底，不改變傳統的生活空間，突出鄉村民居、風情等人文特色。

為避免產業同質化嚴重，瓊海市組織多家設計研究院編制規劃，多次聽取各方面專家的意見，對每個小鎮根據其資源稟賦、所在產業帶和農業公園的產業布局分別設計主體產業，引導小鎮在產業化過程中統籌配置資源，避免小而全，逐步形成差異化和特色化的產品。各鄉鎮之間因互補而形成合力，再連接城鄉市場，為農民就近就業和在鄉創業提供機會。

瓊海依托“一鎮一品”發展鄉村旅游，此“品”不局限于品味特色，還有特色農業品牌帶來的附加值。瓊海充分利用“中國胡椒之鄉”“中國火龍果之鄉”“中國番石榴之鄉”發展品牌農產品，在東部平原和丘陵地帶小鎮建設生產基地，發展特色種植業，并提供旅游商品，在實踐過程中不斷探索，形成新的市場亮點。

第五音符：產業和文化支撐，瓊海味道的美味和鄉愁

瓊海市在總結生態文明村建設經驗教訓基礎上，推動本地文化與產業結合的特色小城鎮建設，通過瓊海特有的“味道”，勾起本地居民和游子濃郁的鄉愁，激發了共同建設美好家鄉的良好意愿和持久動力。借助這種特色文化，瓊海以“鄉愁”為主軸，在打造小城鎮的過程中，發掘各鎮自然資源的特色與人文資源的差異，打造文化為紐帶的“一鎮一風情”和產業為核心的“一鎮一品”，鑄就了瓊海的“一鎮一特色”。

瓊海市委、市政府化解“三農”問題從梳理、發掘和弘揚地方文化入手，在此基礎上確立地方主導產業和培養鄉鎮發展功能，重點打造全市12個風情小鎮。

潭門鎮原來只是一個以小噸位漁船為主的漁業小鎮。瓊海市認真組織潭門制定打造中國南海風情小鎮的規劃，結合原來的產業基礎和國家海洋、旅游發展戰略，選擇了南海漁業、海貝工藝品加工業和南海絲路旅游業為支柱產業，并發掘與當地資源緊密結合的傳統鄉土文化、南海海洋文化、農業文化、節事文化，逐漸形成瓊海特色旅游和海洋文化品牌。通過“文化與產業融合”，潭門經濟實現了跨越式大發展。由于將南海文化、旅游文化同海貝加工結合，促使以海貝加工品為主打的旅游商品加工和銷售業井噴式發展，本地經濟快速躍升。

博鰲因亞洲論壇而揚名。隨著時間推移，博鰲鎮逐漸認識到，僅憑少量國際會議的轟動效應來帶動經濟持續發展不太現實，只有深挖亞洲論壇的商機，堅持自主創業，才能真正打造出天堂小鎮。博鰲將地域文化與亞洲論壇帶來的知名度緊密結合，從“老房子”咖啡店開始，把瓊海的民居文化、漁民文化、下南洋文化、萬泉河文化及現代時尚休閑元素巧妙結合，打造一批具有濃厚地域風格和特色文化的鄉村旅游經營點。如今，一些自然村日接待游客達3000人次以上，一批特色旅游和休閑店鋪受到廣泛歡迎。

第六音符：保護生態環境，鄉村環境優化和美化結合

瓊海市把生態文明建設的理念融入到農村精神文明建設中，以“農村美、農業強、農民富”為導向，以轉變發展方式、實現綠色崛起為主線，大力推進生態文明建設，優化生態環境和美化鄉村環境相結合。

首先，以制度創新推動生態文明建設。創新考核評價制度，把資源消耗、環境損害、生態效益納入經濟社會發展評價體系，及時跟蹤、監測、分析生態文明建設情況；把生態文明建設目標責任制納入一把手領導績效考核內容；創新生態環境激勵和生態建設補償機制；完善項目準入機制，嚴控高耗能、高污染項目的進入，著力引進關聯度高、集群化、科技型、環保型優質項目，推進珍愛自然、發展生態的經濟發展模式。

其次，以綠化工程打造原生態環境。瓊海因地制宜實施“村莊林”工程，到2015年底全市森林覆蓋率維持在69%，高于全省7個百分點。在綠化工程中，堅持因地制宜，兼顧生態效益、景觀效益和經濟效益，村莊綠化以增加群眾收入的經濟林種植為主，濱海、濱河綠化以保護生態為主，高速公路兩旁和城區內綠化以景觀林種植為主。在綠化工程中，在設計理念上賦予綠色文化內涵，體現不同特色主題的景觀。

第三，積極轉變生產方式，加快發展生態經濟。針對人們物質生活日益豐富，越來越多城市居民向往寄情山水、體驗農趣的鄉村旅游，瓊海文明生態村建設堅持“好看又好用”，通過改善環境和創造條件，開發多種形式的特色鄉村旅游產品，使旅游成為幫助農民從生態綠色“銀行”中取款的“密碼”。

第七音符：高點起步，整體推進5A標準的全域“旅游境區”

瓊海所要發展的是休閑度假旅游，最需要使全域處處是風景、人人是風情。因此，瓊海一方面參照5A景區標準開發建設有關景觀和服務設施，但其著眼點并不是簡單地打造景區，而是將全市創建成一個擁有優越生態環境、優美景觀環境、優雅文化環境和優質服務環境的“旅游境區”——以旅游業為主導產業，具有鮮明的地域文化，提供景區觀光、小鎮休閑、鄉村度假有機結合的綜合性旅游產品，環境協調、社會和諧、城鄉一體的新型旅游區域。北仍村是一個鮮活例子。從“養在深閨人未識”到如今“柳暗花明又一村”，北仍村經歷了普通鄉村到旅游村的轉變，游客到此可看、可玩、有吃、有住、可休閑。

瓊海這個全域“旅游境區”用實踐證明：一是高點起步、整體推進，有助于實現生態環境優美、文化魅力獨特、社會文明祥和、百姓幸福家園、游客度假天堂的目標；二是以旅游開發的集群化來代替單體項目的規?；瘎菰诒匦?。大旅游正成為新常態，其根本動力是旅游成為老百姓的生活方式。大旅游需要大綜合、大統籌、大集群，需要全社會提供服務。瓊海整體推進5A標準的全域“旅游境區”，將以創新撥響新的樂章。

第八音符：創新運作節事活動和打造系列品牌

瓊海節事活動的品牌打造，伴隨著特色城鎮化建設，成為“田園城市幸福瓊?！闭w戰略的重要組成部分。瓊海節事活動特點在于避免做“一錘子買賣”，注重將不同節事活動有機結合，創新了“六神有主，一脈貫通”運作模式，即：政府主導、行會主推、專家主謀、產業主唱、企業主體、產品主打，全過程的媒體關注。按此運作模式，瓊海市政府與海南省旅游委、海南省旅游協會、海南省旅游發展研究會等部門和機構一起，發揮省、市、鎮聯動和媒體的放大作用，多方共同策劃、組織了一批主題活動：大學生休閑旅游季活動、瓊海旅游新攻略征集活動、瓊海主題婚慶月活動……這些活動相互呼應、貫穿全年，讓瓊海旅游周周有看點、月月有亮點，形成了一系列瓊海特色的活動品牌和產品譜系，有力支撐了瓊海快速成長為“小鎮休閑，鄉村度假，瓊海味道醉游人”的新型旅游目的地。

運作節事活動是旅游融入的重要手段。針對很多地方節事活動存在的“叫好不賣座”窘境，瓊海市巧妙地將活動產生的系列品牌轉化為富民強市的動力。瓊海節事活動切實地基于自身條件和發展需求，使每一個節事活動都突出當地資源的提升利用，避免貪大求洋。通過舉辦系列的“有一種味道叫瓊?！被顒?，瓊海市每個小鎮甚至一些特色村都成為“有味道”的目的地，使游客隨時、隨機來都能體驗、品嘗、購買到各具特色的“味道”。

本文責編/鐘瑜郵箱/zy200928@qq.com

作者單位：（海南省旅游發展委員會、海南省旅游發展研究會）