互聯網理財平臺的營銷策略①
——基于品牌延伸評價模型

浙江農業商貿職業學院 葉夢琪

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互聯網理財平臺的營銷策略①
——基于品牌延伸評價模型

浙江農業商貿職業學院 葉夢琪

摘 要：本文主要研究消費者對互聯網理財平臺的品牌延伸評價問題，根據研究結果，為當前跨界經營的企業管理者們提供更多的營銷策略。我們在經典A&K模型的基礎上，加入了延伸產品類感知風險、消費者創新、延伸產品類感知易用性三大因素作為變量，以用友集團下的互聯網理財平臺——友金所為例，探索用戶對互聯網金融的品牌延伸評價因素。研究結果表明，感知風險對品牌延伸評價有負面影響，母品牌質量、產品契合度、感知易用性、消費者創新對品牌延伸評價有正向影響。

關鍵詞：品牌延伸 消費者特征 互聯網理財 感知質量 感知風險

品牌延伸是指企業利用已有的產品形象和地位，推出其他類別的產品或者服務，就是將已有產品的影響力延伸到新類別的產品上，從而減少新產品的宣傳成本和進駐市場的壁壘。近年來，面對滾滾而來的互聯網金融浪潮，一些企業在自身領域取得成功之后，紛紛從原有的信息化轉型到互聯網化，嘗試選擇將品牌延伸到互聯網金融領域，通過互聯網推出類似“余額寶”等具有較高安全性、收益性、流動性且低投資門檻的各類理財產品，利用原有企業的品牌影響力、豐富客戶、技術等資源，逐漸轉型為國內產業+金融模式的標桿企業，擴展企業新的利潤增長點。

1 理論與研究假設

根據A&K（1990）提出的品牌延伸評價模型認為，消費者對延伸品牌的評價，受到母品牌質量、延伸產品與母產品的產品契合度、延伸產品生產難度三個維度因素的影響，分別是母品牌質量越高，延伸品牌的評價越高；產品之間契合度越高，延伸品牌的評價越高；延伸產品生產難度越大，延伸品牌的評價越高。

互聯網理財平臺是一個金融服務產品，而模型中產品生產難度因子更適合實體產品，因此將其從模型中剔除。Kevin Lane Keller（2012）在品牌延伸評價中，將消費者個體差異放入模型，認為消費者動機、能力、機會將影響消費者對延伸品牌的評價。互聯網作為媒介的特殊背景下，消費者自身對新事物的接受力會在較大程度上影響延伸品牌的評價，因此作為個體差異因素，我們選擇了消費者創新性作為影響因素納入模型，消費者創新性越強，延伸品牌評價越高。

Ni jssen&Bucklin（1998）在進行服務領域的品牌延伸研究時，認為延伸產品的感知風險會對其評價產生負面影響。本文認為，考慮到消費者對金融服務風險的敏感性，我們將延伸產品類的感知風險也納入到評價模型。

最后，借鑒技術接受模型，用戶對技術產品的使用意愿受感知易用性的正向影響，本文認為，互聯網理財平臺作為信息技術與金融的結合，用戶對延伸產品的評價會受到母產品的體驗影響。母產品操作性強，感知易用性良好，會對延伸產品的評價產生正向影響。

基于以上理論依據，我們構建起一個互聯網理財平臺的簡要品牌延伸評價模型，并提出以下五個假設，采用七級量表測定變量。

H1：母品牌質量對延伸品牌的評價有正面影響；

H2：母品牌與延伸產品之間契合度，對延伸品牌的評價有正面影響；

H3：消費者自身創新性對延伸品牌的評價有正面影響；

H4：延伸產品的感知風險對延伸品牌的評價有負面影響；

H5：延伸產品的感知易用性對延伸品牌的評價有正面影響。

2 研究設計

2.1 研究品牌確定

鑒于研究對象為新興的互聯網理財平臺，我們在選擇品牌的時候依據以下幾點：（1）母品牌有較大的市場知名度。（2）延伸的互聯網理財平臺有較好的推出時間，不早于2年，這是為了減少已有的營銷手段對延伸品牌的影響。（3）母品牌與延伸品牌有一定程度上的跨界，且具備良好的知名度，從而保證了自變量和因變量有足夠的變異性。基于以上三個標準，我們選擇最近發展勢頭迅猛的用友旗下理財平臺——友金所。

2.2 正式調查設計

考慮到理財觀念和理財方式受經濟水平的影響最大，我們在浙江省范圍內，按照2014年人均GDP排名，選取前三名的城市發放問卷，分別是杭州、寧波、溫州。為確保問卷調查的有效性，我們選擇對浙江省內的公司財務人員隨機進行問卷調查共400份，剔除其中對用友或友金所平臺完全不了解的85份及個別變量缺失的無效問卷7份，共獲得有效問卷308份，有效率為77%。

3 數據結果與討論

3.1 對樣本的檢驗

本文采用spss19.0進行數據統計和處理，具體結果見表1。用Cronbach’s α檢驗樣本信度，結果均大于0.7；用因子分析檢驗量表效度，采用主成分分析法，最大方差正交旋轉法旋轉主軸，萃取特征值大于1的公因子。提取6個公因子，累計方差的解釋變異在60%～90%之間，說明能較好地解釋變量。

表1 變量檢驗表

3.2 多元回歸及模型檢驗

采用逐步回歸方法，建立多元回歸模型（見表2）。

表2 多元回歸模型

3.3 模型結論

綜上分析，我們得到以下結論。

（1）H1成立：母品牌質量對延伸品牌的評價有正面影響。消費者對用友核心產品質量越有信心，就會產生品牌暈輪效應，認為其延伸產品在質量也有同樣的保障，對其開發的互聯網理財平臺也有更多的使用意愿。

（2）H2成立：母品牌與延伸產品之間契合度，對延伸品牌的評價有正面影響。用友的核心產品是財務軟件，屬于軟件開發類別，與互聯網理財平臺同屬信息技術服務，因此有較好的技術傳承性和契合度，消費者越是認同這種契合度，對其開發的互聯網理財平臺也就越有信心。

（3）H3成立：消費者自身創新性對延伸品牌的評價有正面影響。消費者自身主觀上越愿意接納新事物，對互聯網理財平臺這類全新金融理財形式越有嘗試意愿。

（4）H4成立：延伸產品的感知風險對延伸品牌的評價有負面影響。消費者認為互聯網理財平臺是一個高風險領域，對用友這類信息技術或互聯網企業涉足理財領域用戶普遍持懷疑態度，消費者會更倚重于專業的金融企業，因此更多的風險回避者不接納用友這類企業在互聯網金融領域的品牌延伸策略。

（5）H5成立：感知易用性對延伸品牌的評價有正面影響。鑒于信息技術的快速發展及電子銀行的普及，消費者普遍認為互聯網理財操作容易、技術上便捷，對專業從事軟件開發或信息技術的企業推出的互聯網理財平臺在操作性上會有較高的評價，因此母品牌良好的易用性體驗會提高消費者對延伸產品的評價。4 營銷啟示

依據以上研究結論，我們對新興的互聯網理財平臺營銷給出以下幾點啟示。

（1）通過已有知名品牌進行互聯網理財平臺營銷有著降低營銷成本、迅速打響知名度的良好效果。企業在營銷中應突出母品牌的概念，同時提高母品牌的企業形象，以此喚起消費者對母品牌的忠誠度，從而迅速籠絡消費者。這也正是目前越來越多的互聯網理財平臺營銷的主要手段，例如用友推出友金所、平安推出陸金所、騰訊推出理財通等，均以突出母品牌作為廣告重點。

（2）要加強母品牌與互聯網理財平臺之間的契合度，并合理評估行業風險。金融行業是個復雜的、高風險的行業，有著自己的一套風險監控機制。這就告訴我們，作為母品牌，在選擇進駐互聯網理財平臺領域時要慎重評估產品之間的關聯度，特別是互聯網企業進入金融領域，僅僅依靠大數據并不能有效抵御金融風險，一旦風險事件出現，則會引起消費者恐慌性擠兌，繼而波及到整個行業。

（3）互聯網理財平臺的客戶群要與傳統銀行理財大客戶區分開來，互聯網理財平臺更適合相對年輕的中產階級和小資人群。他們生活在信息技術大爆發的時代，追求時尚、便捷的生活，對新興事物有著強烈的嘗試欲。這個群體雖然沒有大規模的資產，但有一定的經濟基礎，理財觀念新，因此小額理財的意愿較強，是互聯網理財平臺的最佳客戶。

（4）為推廣互聯網理財平臺，應注重提升顧客體驗?，F代經濟是“以客戶為中心”的體驗式經濟，越來越多的企業線上線下聯盟，提供更多的、滿意的顧客體驗形式已經是未來企業競爭的重要籌碼?；ヂ摼W理財平臺作為一種線上的金融理財平臺，應當更多的傾力于設計人性化操作系統、開發用戶安全性技術、提供全方位的客戶理財體驗，從而提升用戶滿意度。

參考文獻

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［2］ 單汨源.基于TAM的互聯網金融品牌延伸影響機制研究［J］.管理評論，2015（08）.

［3］ 許衍鳳，杜恒波.餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究——基于感知契合度的視角［J］.北京工商大學學報，2015 （05）.

［4］ 王萌萌.服務品牌延伸消費者評價的模型構建［D］.南京大學，2013.

中圖分類號：F832

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-007-02

基金項目：①2016年浙江農業商貿職業學院院級課題《互聯網P2P平臺的品牌延伸評價機制研究》成果（KY201609）。