淺談對市場營銷的認識

熊健

中圖分類號：F713.3 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）05-000-02

摘 要 本文介紹了市場營銷的概念，企業營銷的管理過程，以及適應信息時代的社會市場導向營銷，以引導企業以“消費者為中心”，運用整體營銷組合策略，追求企業經濟效益和社會長遠效益的統一。

關鍵詞 市場營銷 管理過程 市場導向

市場營銷觀念是企業經營思想上的一次根本性變革，它改變了以往從企業本身或企業現有產品出發的觀點，著眼于市場的需要、社會的需求、企業的長期利潤，以“消費者為中心”，運用整體營銷組合策略，追求企業經濟效益和社會長遠效益的統一。

一、對市場營銷概念的把握

市場營銷就是以滿足消費者的需求為目的，通過市場組織適銷對路產品的生產、銷售和服務的過程。

第一，市場營銷的核心是滿足消費者的需求，是以市場為導向，不是以生產為導向。“按照市場需求來組織生產和開展各種經濟活動”是市場營銷的精髓。

第二，市場營銷貫穿于產品生產和消費全過程。不是始于產品生產出來以后，也不是結束于產品售出之時，而是包含產前、產中和售后的一系列經營活動。

第三，市場營銷不是推銷。市場營銷不是制造產品并設法推銷出去，而是制造能夠銷售出去的產品，不是推銷已經生產出來的產品，而是發現消費者的需求并設法滿足這種需求。

第四，市場營銷運用整體營銷組合策略。企業要把可以控制的各種營銷手段（包括產品開發、定價，選擇分配渠道，推銷、廣告等）進行優化組合，綜合運用，以提高應變能力和競爭能力。

第五，市場營銷提倡“生態營銷”。企業不僅要使本企業獲得較好的經濟效益，而且要使企業的資源得到充分的利用和發揮，使企業符合社會發展的長遠利益。

二、市場營銷的管理過程

企業的營銷管理過程，概括起來就是發現、分析、選擇和利用市場機會，以實現企業的任務和目標的過程。主要包括分析市場機會，選擇目標市場，確定營銷組合，管理營銷活動等四個過程。

1.分析市場機會。為很好地分析市場，有效地開展營銷，企業必須了解誰是目標消費者；消費者在哪里；消費者會購買哪些商品；消費者何時會付諸于實際購買行為；消費者為什么要購買；消費者通過哪些方式和途徑購買，購買多少，以及分析消費者需求心理。同時，還應知道各類組織機構的情況，這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務的龐大市場。

2.選擇目標市場。企業要進行有針對性的市場營銷，正確選擇能夠充分發揮企業優勢的目標市場，把握競爭機會。首先要進行市場細分，根據某一產品的總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個細分市場。

接下來就是選擇目標市場，主要有三種策略：無差異市場策略（即企業把整個市場看作一個同質性的大市場，著眼于消費者對特定商品需求的共同性，而忽略其需求的差異性）、差異性市場策略（即同時選擇幾個細分市場作為目標市場，針對不同的目標市場，分別設計、推出不同的營銷組合）、集中性市場策略（即選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，集中力量實行高度專業化的生產和銷售）。企業在選定自己欲進入的細分市場之后，就要進行市場定位，可以根據競爭對手的情況采取迎頭定位（即謀求以對方“對作干”）、避強定位（即選擇市場空隙，不直接與競爭者正面抗衡）、從新定位（即及時調整定位方式，進行從新定位）等定位方式。

3.確定營銷組合。企業通過深入分析和研究，對目標市場定位后，為實現經營目標，取得最佳效益，必須綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，將其組合成一個系統化的整體策略并付諸于實施。這一策略系統主要由通常稱為“4P'S”的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等組合。

產品策略。首先要正確理解“產品”，它不僅包括有形產品，還包括無形的服務，即售后服務、保證、產品形象、銷售者信譽等。其次要理解產品的生命周期，產品分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期應該有不同的策略。在產品的投入期要突出一個“快”字，縮短投入期，盡快進入成長期；在產品成長期要突出一個“好”字，抓住大好時機，把產品搞上去；在產品成熟期要突出一個“改”字，對原產品加以改進，延長其生命周期；在產品衰退期要突出一個“換”字，果斷實現產品更新換代，以新產品取代舊產品，爭取市場。

價格策略。價格策略對于實現企業的經營目標起著重要的作用，在制定產品價格時，并不是價格越高越好，既要考慮成本補償，企業盈利，又要考慮購買者對價格的接受能力，從而使得價格策略具有買賣雙方雙向決策的特點。價格策略還必須對競爭與市場變化作出靈敏的反應，必須具有靈活性，要隨著市場環境的變化對商品價格進行必要的調整，以此實現企業的價格目標，即追求最高利潤，實現一定的收益，保持或增加市場份額，應付或避免競爭，保持價格穩定。

渠道策略。也稱分銷策略，是產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業組織或個人。其起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節則包括了各種批發商、零售商、商業服務機構。影響渠道選擇的因素主要有產品特性、市場需求特性、企業狀況、環境因素等。企業在確定分銷渠道時，應綜合考慮以上因素，但最終的決定因素還是營銷成本和效益計算。渠道設計主要包括三個方面的內容：確定分銷渠道的模式，也就是確定渠道長度，是采取直接銷售還是采取二層銷售或多層銷售；確定每一層次上中間商的數目，即確定分銷渠道的寬度，可選擇密集性分銷、獨家分銷、選擇性分銷；明確渠道成員的權利和義務。

促銷策略。促銷主要有廣告、人員促銷、營業推廣和公共關系等幾種形式。目的是增進企業與顧客、供應商、中間商、金融機構、政府和社會公眾之間的廣泛、迅速和連續的信息溝通活動，樹立企業形象，讓廣大消費者認知你的產品，選擇你的產品。

4.管理營銷活動。確定了營銷組合之后，企業還需要根據戰略規劃的要求編制市場營銷計劃，建立與企業規模和管理任務相適應，并能根據客觀需要可以隨時調整的營銷組織，同時對營銷計劃的實施進行有效控制，及時發現計劃執行中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產生問題的原因并及時反饋給有關決策者和管理者，以采取適當的糾正措施。

三、市場營銷的發展

信息文化時代的來到，使企業經營環境的每一層面都正經歷著快速和前所未有的變革，高科技的快速發展和應用，經濟和競爭的全球化，環境保護和企業社會責任意識的興起，為企業的發展帶來了機會，也提出了挑戰。企業要適應這種環境變化，在新的環境中謀求經營的成功，就必須樹立新的營銷觀念，應用新的原則和方法。社會市場導向營銷就是在這一環境下對市場營銷的發展。他是研究企業如何適應和刺激消費者需求，系統地組織企業整體經營管理活動，創造和傳遞既能滿足消費者需求，又符合社會長遠利益的產品，從而取得更大經濟效益的行為過程。其四因素：顧客導向、競爭焦點、社會協調和創新機能都著眼于企業的長遠獲利。

堅持顧客導向。要求企業不僅應研究顧客、追求顧客和滿足顧客，而應使顧客成為企業活動的向導，吸收、薈集顧客的參與，讓他們啟發企業人員的創造意識，從而開發出真正適合顧客的產品，使企業的產品真正做到“從顧客中來，到顧客中去”，更好地滿足顧客的需求。

拓展競爭焦點。社會市場導向不是把競爭的焦點僅僅放在顧客上，還必須放在了解主要競爭對手的長處和弱點、近期和長期目標規劃上，而且每一個職工都應該分享與競爭者有關的信息。

延伸社會協調。社會協調不僅包括企業能力與外在經營環境各個層面的協調，還包括企業內人力和各種資源的合理配置。

建立競爭機制。企業要有效適應迅速變遷的經營環境，就必須在營銷中融入創新機制，從而在變化的環境中不斷達到企業內部狀況與外部環境的協調與平衡，進而實現企業整體的變化與變革。

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