互聯網+鄉村戲曲：對鄉村旅游廣告傳播的新思考

何 晨,梁立平

(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)

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互聯網+鄉村戲曲：對鄉村旅游廣告傳播的新思考

何 晨,梁立平

(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)

鄉村戲曲在當代面對著觀眾群的萎縮、劇團的消失和戲劇演員的流失等諸多問題,在“互聯網+”蓬勃發展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告傳播,成為鄉村戲曲求生存圖發展乃至推動鄉村旅游廣告傳播的重要切入點。依托移動互聯網和媒介技術的發展,整合資源,銳意創新,鄉村戲曲也能夠在短時間內形成對受眾注意力的聚合,從而獲得新的發展。

移動互聯網；鄉村戲曲；品牌；旅游廣告；營銷傳播

從全國范圍來看,各具特色的鄉村旅游業和文化產業正在成為新的經濟增長點,不僅超常態地發揮出其“吸金”潛力,也相當強勢地表現出它的“吸人”潛能。大量的資金、機構和人才轉型邁進相關領域,以更加新銳和更加市場化的創新邏輯,成為攪動旅游和文化產業變革的重要勢力,勢不可當地為中國經濟的發展注入新鮮活力。

廣西北部灣經濟區有南寧、北海、欽州、防城港四個地級市所轄行政區域構成,面積4.25萬平方公里,人口1300多萬。[1]借助歷史和地理區位優勢,鄉村旅游業在該區域大有可為。但作為鄉村旅游業的一項特色內容——鄉村戲曲,卻面對著實際的困境。在調研中發現,觀眾群的萎縮,劇團的消逝,演員的流失等諸多問題,已經妨礙了鄉村戲曲的發展,讓鄉村旅游的特色變得有些模糊。其實這種傳統文化表現形式在現代社會文化環境中的衰落,是世界性的問題[2]。在移動互聯網時代,伴隨著新媒體的快速發展,人們的娛樂方式越發多元化,原本就在小范圍發展的鄉村戲曲所面對的困境更是前所未有的。

在調研中發現,廣西北部灣經濟區的廣大農村具有深厚的戲曲文化底蘊,有著多樣的劇種,但具有跨區域影響力項目的屈指可數,更遑論國際影響力。因此,在“互聯網+”蓬勃發展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告傳播,成為鄉村戲曲求生存圖發展乃至推動鄉村旅游業發展的重要切入點。

1 當前鄉村戲曲廣告傳播存在的問題

綜觀各鄉村戲曲演出市場,其廣告傳播至少存在兩大問題：廣告營銷策略匱乏并且手段單一,缺乏個性化的品牌定位。這些問題的背后,首先是因為一些管理機構將鄉村旅游等同為“農家樂”的狹隘思維妨礙了鄉村戲曲對鄉村旅游的促動,其次和鄉村戲曲推廣沒有充分利用移動互聯網在新受眾中有效落地息息相關。

第一,很多地方的鄉村戲曲在求發展的時候,只有劇種調研統計或者粗糙的文件,而根本沒有真正的廣告營銷策略體系。偶有一些部門和機構在努力推動申報非物質文化遺產作為鄉村旅游業的吸引點,但往往只是爭取發一紙推廣文件,劇種大多只能被動依靠旅游資源和節假日為演出宣傳依托。由此帶來的現狀是,當地受眾“自娛自樂”的情況占了絕大多數,外來游客則是與鄉村戲曲“偶然相遇”。政府對于發展鄉村戲曲、豐富當地農民精神文化生活和提升鄉村旅游品牌內涵沒有具體要求,專業的鄉村戲曲品牌營銷供應商嚴重匱乏,二者疊加之后,看上去做了大量工作卻沒有收到成效,缺乏營銷策略和具體的手段的結果是鄉村戲曲發展嚴重受限。

第二,相關機構已有一些建設鄉村戲曲品牌意識,但在定位的時候缺乏個性化,經常被“傳統”二字過度套牢,對當地的傳統缺乏真正的解讀和關聯。中國地大物博,“傳統”二字在不同的區域應當有其獨特性,但許多不同地方的劇種在宣傳形式和內容上顯得極為雷同。好的戲劇品牌,如欽州采茶戲等,在不同的村落有不同的表演和內容特色值得充分發掘,一定要發揮一種心理引導,呈現一種開放的文化情感想象空間。

第三,“80后”和“90后”是當前旅游業和文化產業發展的重要支撐群體,他們在調研中反映出其具有極強的文化消費意愿和消費力。由于對手機的高度依賴,年輕人處在碎片化閱讀的信息接觸狀態,更加注重文化體驗和情感體驗。但許多劇種在推廣時,戴有“年輕人不懂得傳統、不會欣賞”的有色眼鏡,過分強調快餐文化產品的影響,不從自身的營銷水平做檢討,不愿意和年輕人積極對話,使得鄉村戲曲品牌在青年受眾中缺少帶有情感認同的落地。

2 “互聯網+鄉村戲曲”：時代的機遇和挑戰

如今提及鄉村戲曲,人們往往會給予“節奏緩慢、題材沉重、缺乏互動”等評價——這些評價與移動互聯網的時代特征似乎格格不入。但換個角度看問題,從電視媒體興盛開始,鄉村戲曲就已經受到巨大的沖擊,這些評價不過是從電視統治媒介的時代延續而來,而正是互聯網能夠給鄉村戲曲帶來全新的活力。

在過去,小劇場是滿足鄉村戲曲觀看的平臺前提,在此演出的小劇團是戲劇推廣的核心環節。從觀眾的角度來講,看戲其實就是上小劇場看小劇團,小劇場和小劇團就是鄉村戲曲品牌營銷傳播內涵和價值模式的定義者。但現在,互聯網視頻服務的出現終結了它們作為這一定義者的角色——這并不是鄉村戲曲消亡的信號,相反,技術的進步能夠成為鄉村戲曲振興和外地游客來此進行鄉村游體驗的引力。

互聯網視頻技術的發展推動了網絡視頻形態的多樣化,視頻網站憑借內容制造模式(UGC)的優勢,以及用戶中心式的產品先進性在短期內戰勝了其他采用單向傳播模式的媒介空間。從新派微戲劇來看,它們抓住了這一契機。2014年9月北京青年戲劇節期間,互聯網文娛傳播聯合研究中心與北京青年戲劇節首推的“48小時網絡微戲劇”活動第一季,就嘗試在48小時微戲劇直播平臺中展現了5組風格各異、各有千秋的作品,這些作品展現了當代年青一代戲劇人活力四射的創意與生命力,獲得了社會各界的廣泛關注。[3]

至此可以看到,戲劇本身能夠與劇場和劇團走向某種分離和全新的整合,以此模式,小劇場和小劇團對鄉村戲曲行業的壟斷不再繼續,若鄉村戲曲不能借鑒新派微戲劇的經驗,必將更加式微。在互聯網時代,受眾的接觸行為碎片化,傳統小劇場只是作為戲劇演出的場景之一,不再是受眾欣賞戲劇的“剛需”,真正的“剛需”是高質量的內容。唯有高質量的內容才能突破“80、90”后受眾日趨個性化生活模式和終端接觸習慣的切割。

依托互聯網和媒介技術的發展,整合小劇場、劇團和高質量的內容,通過體系化、個性化的品牌營銷傳播,鄉村戲曲也能夠在短時間內形成對受眾注意力的聚合,從而煥發新生。

3 鄉村戲曲品牌作為鄉村旅游廣告傳播的切入點

整理過去一年多戲劇行業的熱點新聞可以看到,凡是主動借力互聯網的改革,都收到了較好的社會效應。時代越是快速變化,人們對傳統的解讀、重構和欣賞越是強烈。“好酒也怕巷子深”,土生土長的鄉村戲曲工作者更應當抓住時代的契機做好劇種的品牌營銷傳播,讓鄉村戲曲本身成為引爆當地鄉村旅游業和文化產業的熱點。但我們不能夠將“互聯網+鄉村戲曲”等同于“鄉村戲曲上視頻網站”,這種思路過于簡單粗暴,鄉村戲曲的品牌營銷應有更為豐富的新通道,從而作為突破口來創新鄉村旅游廣告傳播事業。

第一,借力手機終端,講好故事,嘗試全新的互動和體驗。由于鄉村戲曲一向給人“老土”的刻板印象,為了吸引更多年輕的觀眾,首先應當嘗試讓鄉村戲曲在手機上活起來。鄉村戲曲要會在演出之外的場景“講故事”,例如選取一個傳統劇目的“熱點”——可以是劇種的起源,有代表性的傳承人和劇目背后的典故或是最經典的表演部分等,制作成微視頻,通過各類視頻網站進行傳播,并且通過各種意見領袖促進其在社交平臺上的分享。在這一過程當中,手機和社交媒體軟件只是一個平臺,最重要的是尋找劇種本身最直擊人心的“熱點”,亦是劇目品牌的個性所在。如果僅僅是泛泛而拍,受眾也只會是泛泛而看,并不具有傳播沖擊力。借助移動互聯網將品牌解構,形成品牌支撐與受眾做更好的情感溝通,這對于鄉村戲曲尤其是在自媒體時代進行鄉村戲曲品牌營銷傳播有著先天優勢。每一個人都對自己的家鄉有著愛的情懷,如果鄉村戲曲品牌故事的內容可以得到他們的認同,讓文化帶來自豪感,無論是在家還是在異鄉,人們都會愿意將好的內容在諸如微信朋友圈和微博等社交媒體轉發出去的,大量的轉發必然形成影響力,從而塑造品牌。

第二,互動中要給予獎勵,并且打造線上到線下的觀看通道。單純的社交平臺視頻分享并不能讓受眾與鄉村戲曲真正走在一起。要吸引本地觀眾和外地游客關注鄉村戲曲,愿意走進小劇場,將看戲作為旅游的一部分,還需要在營銷互動中給予一定的獎勵。無論是轉發抽獎贈票、掃描二維碼獲得戲票折扣,還是其他手段,讓受眾在一次到多次體驗之后能夠成為真正的文化內容消費者才是真正的目標。從“叫好”到“叫座”,還需要一個具有良好用戶體驗的票務系統。移動互聯網的技術已經足以滿足鄉村戲曲票務的需求,因此更多地需要考慮如何搭建接入口和管理樞紐,讓看戲與鄉村旅游中的其他經典項目無縫銜接。

第三,跟受眾所處的場景精準結合,跨屏互動,實現品牌營銷目標。我們強調鄉村戲曲的品牌營銷不要和當地的旅游資源過度捆綁,并不意味著資源之間彼此疏離,因為鄉村戲曲本身就是鄉村旅游的一大看點。除了保護性的常態化的演出,鄉村戲曲的品牌營銷之路,需要和旅游資源以及傳統節日恰當而有效地整合。游客進行旅行是為了獲得不同的人生體驗,觀賞富有當地文化內涵的戲曲正應當成為這獨特體驗的重要一環。一方面,移動互聯網技術可以讓我們捕捉到游客的動向,整合營銷思維讓旅游景區和游客的每一個接觸點都能夠用來及時恰當地推送相關的演出信息；另一方面,劇目在做品牌營銷時要想方設法去獲取受眾強烈的情感認同,才能將品牌形象落地。可以在演出信息推送中,通過文案、海報、視頻等多重手段將品牌解構,用講故事的方式去和消費者溝通,獲取情感認同,從而實現將差異化的定位根植于游客心中,實現將游客變為觀眾的品牌傳播目標。

[1]北部灣經濟區簡介[EB/OL].(2016-06-01).http://gx.people.com.cn/n/2015/0521/c371361-24945609.html.

[2]周寧.天地大舞臺：周寧戲劇研究文選[M].廈門：廈門大學出版社,2011:137.

[3]張越.互聯網O2O迫使傳統戲劇行業改革[J].中國信息化,2005(1)：60.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.190

廣西高校人文社會科學研究立項項目“新媒體環境下北部灣經濟區‘三農’廣告傳播研究”(項目編號：SK13LX433)。

何晨(1984—),女,欽州學院人文學院講師,在讀博士生。研究方向：廣告業務;梁立平(1986—),女,欽州學院人文學院講師。研究方向：現當代文學,文化產業。