“互聯網+”時代武漢百貨業商業模式創新的對策①

武漢商學院　高金城

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“互聯網+”時代武漢百貨業商業模式創新的對策①

武漢商學院高金城

摘 要：隨著電子商務的飛速發展，武漢百貨業受到了前所未有的沖擊，在“互聯網+”時代也開始面臨轉型升級過程中商業模式創新的難題。由于大數據對消費者傳統消費行為產生了重要的影響，武漢百貨企業傳統商業模式將面臨巨大的挑戰。結合“互聯網+”時代消費者消費行為方式的變化，武漢百貨企業要充分運用大數據技術，通過精準定位顧客需求，實施差異化、全渠道營銷的策略，有效整合產業鏈,開發并加大移動APP的應用力度，全方位提升企業的運作效率，積極探索融合O2O互動體驗和多業態交融的創新商業模式。

關鍵詞：“互聯網+”武漢百貨業O2O互動體驗商業模式創新

武漢曾經被譽為“東方的芝加哥”，得天獨厚的區位優勢和深厚久遠的商業文明孕育了發達、繁榮的武漢商貿業。經過20世紀90年代大規模的擴張和隨后幾年的業態調整，武漢百貨業得到了快速的發展和空前的繁榮。然而，隨著電子商務的飛速發展，武漢百貨業受到了前所未有的沖擊，在“互聯網+”時代武漢百貨業也開始面臨轉型升級過程中商業模式創新的難題。

1　O2O商業模式的內涵

商業模式是一個非常寬泛的概念，它是企業所能為客戶提供的價值以及企業的內部結構、合作伙伴網絡等用以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素。任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

隨著互聯網上本地化電子商務的發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密，O2O被看好并即將成為電子商務網站的下一個掘金點。O2O即Online To Offline，也就是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算。在“互聯網+”時代，實體零售商業應當主動運用現代信息技術，采用O2O模式可以將線下商務的機會與互聯網的技術結合在一起，積極利用互聯網拓展經營業務。

2　武漢百貨業發展現狀及其商業模式分析

“十二五”期間，在全球經濟復蘇乏力、國內經濟持續下行、國家政策不斷收緊的情況下，武漢市社會消費品零售總額累計實現20091.54億元，是“十一五”時期的2.1倍；年均增長14.7％，低“十一五”時期平均增速3.2個百分點。2014年武漢實現社會消費品零售總額4369.3億元，同比增長12.7％，在15個副省級城市中保持第三位；2015年，武漢市社會消費品零售總額突破5000億元，同比增長11.6％，超過深圳，在15個副省級城市中保持第二位。

目前，武漢百貨業主要包括百貨、購物中心、奧特萊斯三大塊。武漢現有5000平方米以上的大型百貨商場有32個，主要采用“自營+聯營”的商業模式；已建成的大型商業綜合體有41個，主要采用以出租場地、物業管理為主的商業模式，如萬達廣場、凱德廣場、中商團結銷品茂；奧特萊斯主要百聯奧特萊斯購物廣場、奧特萊斯購物城、奧特萊斯工廠店和羅馬春天奧特萊斯，主要采用品牌直銷的商業模式。從2010年開始，武漢百貨業就開始向多業態的購物中心轉型，在原有百貨業態的基礎上，增加了餐飲、休閑、娛樂等體驗業態。2015年，武漢三家商場進入中國百貨業績百強排行榜，武漢國際廣場以34億元的年銷售額排名第18位、武商廣場以32億元的年銷售額排名第21位、群光廣場以22億元的年銷售額排名第51位。在武漢百貨業發展的過程中，雖然外來資本不斷加入，但武漢四大零售商業集團旗下的百貨業仍然具有舉足輕重的地位。下面，本文結合武漢四大零售商業集團2014年的發展情況，簡要分析一下其業態構成及商業模式創新的情況。

2.1武商集團

武商集團是武漢市大型綜合性商業上市公司，集團致力于零售業的經營與發展，屬下擁有子公司、分公司近20個，以摩爾商業城、購物中心和量販超市連鎖三大業態為經營主力。2014年，武商集團全年實現營業收入171億元，同比增長1.89％；實現利潤8.87億元，同比增長2.99％，創歷史最好水平。2014年，武商黃石購物中心和武商眾圓廣場兩家購物中心先后開業；量販公司新開門店3家，改造門店6家，退出門店6家；武商集團的電商平臺——武商網已于2013年底上線，集合集團經營優勢，與集團旗下各個實體緊密協作，線上線下融合發展，2014年武商網網上商品數量超過2萬件，線上實現交易額7000多萬元。

2.2中百集團

中百集團是武漢市連鎖規模最大、商業網點最多的大型現代化商業上市公司，集團旗下有中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器、中百好邦便利、生活劇場、中百商網（WWW.ZON100.COM）等零售商業品牌，商業網點達到830余家。2014年，中百集團實現營業收入近170億元，同比增長2.61％；實現利潤1.86億元，同比增長9.03％。2014年，中百集團新增網點102家，其中，倉儲公司新增網點16家，超市公司新增網點81家，百貨公司新增網點2家，電器公司新增網點3家。中百商網是公司旗下的網絡購物平臺，上線運行的有中百倉儲超市網上商城、生活劇場網上商城、中百百貨家居網上商城和中百電器網上商城，2014年公司電商銷售同比增長較快，但由于網站流量有限，電商銷售在公司整體銷售中的份額較小。2014年10月10日，中百集團與永輝簽署戰略合作協議：兩家公司本著強強聯合、互惠共贏的原則，擬在資源、網絡、信息、物流等方面進行戰略合作，共同做強做大核心主業。

2.3中商集團

中商集團是武漢市一家以商貿零售業為主業，同時涉足房地產、電子商務、進出口貿易等產業的大型商業上市公司，集團商貿主業包含現代百貨、Shopping Mall、平價超市、藥業零售等多種業態，網點布局跨湖北省內10多個城市，擁有8家現代百貨店及購物中心，1家Shopping Mall，50家超市大賣場和“萬村千鄉”加盟店，13家藥品零售店。2014年，中商集團雖然營業收入44.56億元，同比增長3.38％；實現利潤2600萬元，凈利潤同比下降38.53％。2014年，中商關停中商平價4家；新開的沌口店，將作為“微超市”業態試點，“微超市”利用微信平臺，顧客在網上挑選日用品，下單后，門店會在1～3小時內送貨上門。2014年，中商集團與天喻信息合作，推出中商慧購APP移動客戶端，“億元紅包大派送”吸引20萬會員線上搶券、線下消費，通過兩期活動促銷，凈增銷售收入1.1億元。

2.4漢商集團

漢商集團是一家集零售業、會展業、地產業、婚慶旅游業于一體的商業上市公司，集團擁有漢商銀座購物中心、21世紀購物中心、武展購物中心三大購物中心。2014年，漢商集團實現營業收入9.41億元，同比下降6.14％，實現利潤1956.71萬元，同比增長17.14％。2014年，漢商集團進一步擴大兒童游樂、美容、健身、運動等經營比例，突出武漢市第一室內運動概念，有效彌補了傳統百貨業績下滑。

隨著網絡經濟和信息技術的不斷發展，近年來我國網絡購物呈現爆發式的增長，曾經風光無限的零售行業特別是百貨業面臨銷售增速整體下滑、利潤全面下降的局面，百貨業正在逐步淪落為電子商務的“試衣間”。面對電商所帶來的巨大沖擊，加上不斷上漲的人工成本和租金成本，武漢百貨業業傳統商業模式面臨著空前的挑戰，廣百百貨王家灣摩爾城店、華氏百貨香港路店、新世界百貨武漢店和武漢莊勝崇光百貨店因為經營不景氣被迫關門歇業，萬達旗下的武漢百貨店也被迫轉型。隨著“互聯網+”時代的到來，一部分武漢百貨店紛紛試水O2O，2014年，武商集團、中百集團、中商集團紛紛重啟電商業務，并借“雙11”“雙12”等電商活動加強線下促銷，雖已初見成效，但網絡銷售在這些企業銷售額中所占比重都相對較小，融合O2O互動體驗的百貨商業模式還未真正建立起來。

3　“互聯網+”時代武漢百貨企業商業模式創新的意義

在“互聯網+”時代，武漢百貨業必須通過商業模式的創新來增強武漢百貨業的市場競爭力，從而幫助武漢百貨業盡快走出目前的困境。具體來說，“互聯網+”時代武漢百貨企業商業模式創新的實際意義主要有三點。

一是武漢百貨業通過商業模式的創新，在讓顧客享受高效、便捷、超值服務的同時，更好地滿足顧客全方位消費體驗的需求。

二是武漢百貨業通過商業模式的創新，可以幫助武漢百貨業建立融合O2O互動體驗的類購物中心商業模式，在增強武漢百貨業市場競爭力的同時實現武漢百貨業總體經營效益的提升。

三是武漢百貨業通過商業模式的創新，可以幫助武漢百貨業盡快實現轉型升級，在促進武漢零售商業快速發展的同時更好地促進武漢經濟社會又快又好地發展。

4　“互聯網+”時代武漢百貨企業商業模式創新的策略

在“互聯網+”時代，針對武漢百貨企業傳統商業模式面臨的各種挑戰，結合“互聯網+”時代消費者消費行為方式的變化，武漢百貨企業要充分運用大數據技術積極探索融合O2O互動體驗和多業態交融的創新商業模式。具體來說，武漢百貨企業要在經營理念創新的基礎上采取以下一些策略。

4.1進行精準定位，明確顧客需求

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業可以利用大數據技術整合和分析容量巨大、類型多樣的消費者數據，在全面洞察消費者的需求偏好和購買行為的基礎上準確把握顧客的真實需求，通過精準的搜尋技術定位目標顧客，通過設計精準、實時的需求響應系統，全方位滿足顧客個性化需求，在保證顧客對企業活動的個性化、深度化參與的基礎上，促使顧客個性化價值主張得以實現。

4.2優化商品與服務組合，實施差異化營銷

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業利用大數據技術在全面洞察消費者需求的基礎上對消費群進行了更精確的劃分，針對不同的客戶群分別設計不同的百貨業態，以增強銷售的針對性和客戶的粘性。根據不同百貨業態的經營范圍，針對顧客個性化的需求進一步優化商品與服務組合，實施差異化營銷；針對顧客同時存在的多樣化的需求，在業態融合的基礎上積極引進消費者需要的相關服務，從而滿足消費者“一站式生活消費的需要”。

4.3多方拓展銷售渠道，積極開展全渠道營銷

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業要充分利用過去長期積累的門店銷售經驗，在搞好各個實體零售門店線下銷售的同時，積極通過自主搭建自己的電商平臺或借力加入第三方電商平臺大力發展線上銷售，通過網店、QQ、微博、微信、論壇、手機移動APP等網絡營銷的手段擴大線上銷售，同時通過線上促銷通過帶動實體零售門店的銷售，實體零售門店作為網絡營銷的實體體驗店也要為消費者營造現實的購物體驗，通過建立線上線下融合互動的O2O商業模式來開啟企業“全天候、全方位”的購物窗口，實現在線付款、貨到付款、到店自取付款等支付方式的多樣化，通過全面實施全渠道營銷來不斷擴大企業的銷售，進而不斷提升企業的盈利水平。

4.4有效整合產業鏈，促進線上線下資源融合

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業要充分利用大數據技術來整合和優化企業的供應鏈平臺，通過實時共享供應鏈各節點的關鍵信息來實現企業供應鏈管理的創新，在實現數據共享的同時進一步提高企業運作的整體效率。與此同時，武漢百貨企業在建立線上線下融合互動的O2O商業模式的過程中，還要重新定義實體零售門店和電商平臺的功能，實體零售門店除了銷售外還應增強展示、體驗、倉儲、配送等服務功能，電商平臺則是另一種形式的24小時實體零售商店，在具體運作的過程中不斷優化企業營業網點的布局，將線下門店、線上網店和移動端充分融合，實行線上線下商品同價、線上線下共享企業資源，從而有效促進線上線下資源的融合。

4.5提高信息技術應用水平，開發并加大移動APP的應用力度

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業要進一步提高信息技術應用水平，積極利用新一代移動信息技術開發并加大移動APP的應用力度，不斷推動移動營銷方式的創新。移動互聯網可以精準識別消費者的身份，進一步追蹤其消費行為，通過云計算對這些碎片化的數據匯總，運用大數據技術對消費者數據進行深度挖掘，從而準確把握消費者的個性化需求，通過手機短信、微信、微店、二維碼、移動搜索、移動廣告及游戲、下載APP應用等移動網絡營銷手段及時地開展與消費者的互動溝通，讓他們參與消費需求方案的設計，在滿足消費者個性化需求的同時不斷提升企業的營銷業績。

4.6完善企業組織治理結構，全方位提升企業的運作效率

在“互聯網+”的時代，武漢百貨企業要實現商業模式的創新，還必須建立適應全渠道運營的企業內部組織機構、外部合作機制和與之配套的激勵機制。武漢百貨企業在建立線上線下融合互動的O2O商業模式的過程中，除了線上線下要實現信息共享、資源共享外，為了保證企業內部各個部門的協同必須建立適應全渠道運營的企業內部組織機構，為了保證企業供應鏈各個成員的協同同時還必須建立完善的外部合作機制，通過建立與之配套的激勵機制來共同打造集合了主導企業、共生企業（供應商、制造商、服務提供商）、消費者、相關部門（政府機構、行業協會）和競爭企業的零售商業生態系統，從而全方位提升企業的運作效率。

參考文獻

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中圖分類號：F721

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-001-03

基金項目：①武漢商學院2015年校級重點科研項目“基于O2O視角的武漢百貨業商業模式創新研究”（2015 KA005）階段性研究成果。

作者簡介：高金城（1972-），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院商貿物流學院副教授，管理學碩士，高級營銷師，品牌管理師，武漢商學院商業文化研究所特約研究員，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風險管理）方面的研究。