新媒體發展對“群體傳播”的作用

楊馨蘭成都理工大學，四川成都　610059

新媒體發展對“群體傳播”的作用

楊馨蘭
成都理工大學，四川成都610059

“物以類聚，人以群分”，我們每個人都生活在各種群體之中，都是群體傳播的參與者。數字媒體的發展使“群體”這個詞語有了更豐富的含義，不僅僅局限于初級群體，間接社會集合體，社會群體，公職群體。對于群體的精密劃分，適應于各種不同的目的與功能。新媒體在其中的作用是巨大的。但作用不都是積極的，也起到了一些負面作用，應該引起人們的關注。

新媒體；群體傳播；消極；積極

1 “群體”的衍生作用

1.1“群體”概念剖析

“群體”的含義十分廣泛，日本社會學家巖原勉認為“具有特定的共同目標和共同的歸屬感，存在著互動關系的復數個人的集合體”就是群體。

對于群體的分類也是各式各樣的，美國社會學家庫利把群體分為“初級群體”和“次級群體”。德國學者M.韋伯將有組織有管理的群體稱為“團體”，其他則是一般群體。法國社會學家勒朋提出了“烏合之眾”的說法。

對于“群體傳播”的構成紐帶，筆者有以下的概括：第一，有共同的目標和期望；第二，相同的興趣點和愛好；第三，情感的交流，尋找安全感和力量；第四，提高工作效率，傳播信息的速度；第五，增強歸屬感，有強烈的“我們”意識；第六，組織宣傳作用，尋找更大的的發展空間，等等。

概括中的“群體”的構成很難說是因為某一種紐帶，往往復雜而相互交織雜糅。“群體”的作用也不是單一的。舉一個很簡單的例子，在一個喜愛運動的人組成的群里，有人在里面打“減肥藥”的廣告。這個“群體”本來是以“運動”這一相同的愛好和興趣組成的，卻也可以作為宣傳的“陣地”。對于“群體”的商業作用，后面會有詳細的講述。

1.2新媒體使“群體”建立更容易

新媒體在一定程度上使群體的建立更加容易，“微博”“微信”“關注”“點贊”，這些詞語都是群體組織起來的“暗語”。如果在生活中要找到能夠構成群體的人，并組成群體需要一個漫長的過程，使它具有一定規模更是一個需要耐心的過程。但是新媒體的出現讓群體的組成和成長速度更快，比如發出一個有趣的關于某個話題的小視頻，十分鐘之內就會獲得很多的點贊和關注。

在網絡上要想形成一個“群體”是很容易的，因為它不受地域，年齡，性別，階層，國籍等的限制。不認識的人也可以在分鐘之內達成共識，加入某個群體。

筆者認為除了“新媒體”強大的技術支持使得“群體”的建立更快速，“新媒體”也在某種程度上縮減了“說服”的時長和難度。比如在手機上個體的能動性更強，一般都是自己判斷，不需要過多的說服，在生活中遇到“推銷”時人們往往會思考許多，而且“被說服”的可能性很小，防備心理也更強。人們在判斷時會更加謹慎，根據要傳播者的“信譽”“專業權威性”來判斷可信性。而且隨著人們對私人信息的保護意識更強，在現實生活中透露真實的信息是受到抵觸的，這也加大了說服的難度。在網上，大多數的信息不涉及真實的身份，電話，住址等等，會讓人更有安全感，而且在群體中會有不同的各式各樣的人，對于單個的人會很有吸引力。

1.3“群體”的衍生作用

商業宣傳上的強大作用：以微信商城為例。

微信商城（又名微商城）是在騰訊微信公眾平臺推出的一款基于移動互聯網的微信商城應用服務產品。也是我們說的最多的B2C模式，中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，是企業構建的能夠使消費者在網上直接進行購買支付的一種模式。

作者簡介：楊馨蘭，成都理工大學。

網上購物越來越成為一種習慣，但是基于群體的商業宣傳行為往往事半功倍。比如可以關注你喜歡的人，在網上與相同購物偏好的人進行交流，甚至直接把自己喜歡的東西發到朋友圈或者各種群。引起更多的人評價關注，是一種極其高明的宣傳手段。

這里又會涉及到一個重要的傳播學知識，受眾的心理效應，受眾的心理現象對傳播的效果和過程有著重要的影響，主要分為威信效應，投射效應，名片效應，從眾效應，“自己人”效應，暈輪效應等。

在“群體傳播”中，商業的行為非常恰當地融入于其中，所以會更容易被人接受。

新媒體的發展對“群體傳播”的作用不言而喻。可以概括為三點：第一，加快了“群體的”建立和成長，建立群體的平均成本大大減少；第二，許多困難的環節，變得更加容易，受眾的的能動性更強；第三，互動性增強，使群體內部更有吸引力，更加多樣。

2 “群體傳播”盛行的負面作用

2.1觸及到法律的底線

以奇妙生物科技為例。

奇妙生物科技微信三級分銷之前，不得不提及一下“全球貓微信三級分銷系統”，曾宣稱宣稱“一部手機，一個微信，輕松月入1萬元至15萬元”。

首先需398購買任意一套產品即可加盟。然后自己組織小群體推銷，發展下線，來增加銷售量。最終自己獲利，以銷售商品的數量，發展人員的數量，進行梯級提成和分紅。組織內部有嚴格的等級制度。

這種利用“新媒體”發展群體的便利，利用“群體傳播”的優勢觸及法律底線的行為，應該受到譴責。

這里必須要明確一些概念性的問題，什么是傳銷？傳銷是指經營者或者組織者發展人員，以其直接和間接發展的人員數量或者銷售商品的數量來獲得提成和報酬。并且事先讓參與者繳納押金或者購買商品的行為。屬于非法行為，涉嫌犯罪。

“群體傳播”和“傳銷”有本質的區別，但是現在越來越多的人，站在其中的模糊地帶，謀求非法報酬，對于它們之間的區別應該讓更多的人知道，加強教育和引導，必不可少，而且要有更加有效地監督和監管機制。從認識層面和行為層面，都得到一個提升。我們在以后的學習生活中也要有意識地養成正確的法律觀念。

2.2造成錯誤的輿論導向

“網絡推手”現在成為了一個極有感情色彩的詞，貶意色彩傾向嚴重。“推手”本來是指策劃推出某種活動的一群人，但現在卻成為故意制造虛假熱點，為了某種商業或者私利的人群的代名詞。他們為了博取關注度，獲得“引爆”的效果，不惜制造虛假的熱點，或者對真實的事件進行夸張曲解地宣傳，從而達到某種目的。

對于這類事件層出不窮，也應該引來我們的關注。“中華神皂”事件、郭美美事件等等，讓我們反思，為什么輿論竟能被一小部分人左右。是否這種“群體傳播”的行為沒有受到應有的監管，存在許多的漏洞？

數字媒體的發展使“群體”這個詞語有了更豐富的含義，不僅僅局限于初級群體，間接社會集合體，社會群體，公職群體。對于群體的精密劃分，適應于各種不同的目的與功能。但是無論如何不能讓“群體傳播”蒙上灰色的影子。

在新媒體為“群體傳播”提供便利的同時，也要加強對“群體”的管理，不能使一些不好的因素肆意增長。

3　總結

新媒體的發展對“群體傳播”的良好作用不言而喻。可以概括為三點：第一，加快了“群體的”建立和成長，建立群體的平均成本大大減少；第二，許多困難的環節，變得更加容易，受眾的的能動性更強；第三，互動性增強，使群體內部的更有吸引力，更加多樣。

但對于負面的作用我們也要注意，加強輿論監管很重要。

參考資料

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

［2］施拉姆.傳播學概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2010.

2096-0360（2016）14-0031-02

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