傳統零售業分銷渠道的整合策略研究

大連科技學院市場營銷教研室 單琳

傳統零售業分銷渠道的整合策略研究

大連科技學院市場營銷教研室 單琳

摘 要：隨著網絡時代的到來和人們接觸媒體習慣的改變，使得傳統零售業面臨著巨大挑戰。很多企業已經開始由單一渠道向多種渠道并行發展轉變。但傳統零售業的出路并不只是簡單的“實體+網絡”的形式，而是要準確判斷顧客的需求，依靠科學的渠道整合原則與策略，以此振興傳統零售業。

關鍵詞：傳統零售業 分銷渠道 渠道整合

據艾瑞咨詢統計數據顯示：2011年中國網絡購物市場交易規模增長迅猛，達到7735.6億元，但這也只占到了社會消費品零售總額的4.3%。但2016年1～2月份，中國產業信息局的數據表明，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下，實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。大量數據表明，互聯網時代改變了人們的社交方式、消費觀念、消費習慣等，傳統零售渠道模式已經不再適應新時代顧客的需求，渠道亟待整合優化。

1　 零售渠道的形式及其整合的必要性

零售作為和消費者接觸最密切的分銷渠道，掌握著顧客的需求、接觸媒體的習慣和社交方式等有價值的信息，因此零售企業應根據時代特征全方位、多角度的通過不同渠道進入消費者的生活。這些可以密切接觸消費者的渠道包括：實體店、服務中心、直復營銷、電話營銷、網店、電視直銷、微信、微博、社交平臺等。這里說的零售渠道整合并不是以上渠道類型的簡單相加，而是在渠道中進行選擇、組合、搭配，以獲得良好的整體效果。

這種零售渠道的整合，大大拓展了傳統零售渠道的發展空間。首先，傳統零售業的不足之處在于和消費者接觸不夠。整合之后的渠道既可以增加和消費者的接觸頻率、時間、效率，又能提供新的零售途徑。其次，消費者在購買決策過程中通過多種形式的渠道進行選擇、比較、購買和售后等，使顧客滿意的同時又能盡量達到企業利潤的最大化。最后，傳統零售業可以利用良好的知名度和美譽度，通過渠道整合將業務拓展到更廣闊的空間，從而形成規模效益。

2　 傳統零售業渠道整合原則

2.1 關注目標顧客的需求

顧客的需求不僅包括對產品種類、包裝、陳列的需求，還包括對購物環境、提供服務、付款方式等多方面要求。零售商可以根據顧客群體的生活習慣、接觸媒體的方式、職業、年齡、性別等，判斷在購買過程的不同階段使用不同的渠道形式。在確定了全部可供使用的渠道之后，要在顧客信息、營銷手段、組織結構等各方面對渠道進行有效整合。

2.2 渠道整合需要計劃性

很多傳統零售商看到電商的影響力和對消費者的吸引力后，不顧自身條件的限制，盲目跟風，結果一方面由于經驗不足在網絡營銷的各個環節中捉襟見肘，另一方面實體店的銷量被自己經營的網絡平臺所吞噬，沒有達到預期的效果。渠道整合需要零售商科學分析、選擇零售渠道形式，逐步拓展，有計劃整合。只有這樣循序漸進，才能防止盲目經營帶來的危害。

2.3 把信息傳遞視為渠道功能

傳統零售業把渠道視為集產品展示、提供服務、方便付款等多功能于一體，而承擔信息傳遞的是廣告等促銷手段。渠道整合可以通過多種方式接觸消費者，注意傳遞信息的內容對其是否有吸引力，傳遞信息的時間是否合理。這種以銷售為目的信息傳遞手段，實現了既打造品牌又促進銷售的目的。

2.4 渠道成員需要密切配合

要實現渠道整合，使消費者有良好的購物體驗，需要零售商及其上游企業相互配合，在訂貨、存貨、運輸、訂單處理、收款甚至消費者信息數據管理等方面實現資源共享，以便消費者可以查看庫存、銷量、物流信息等，對渠道成員節約資金、降低成本大有益處。

3　 傳統零售業渠道整合對策

3.1 利用多種途徑為消費者提供良好的購物體驗

首先，增強消費者在線下的體驗感。通過微信、社交平臺等多種渠道發布活動計劃，說服消費者參與到實體店的活動中來，感受更具有人際交往性的樂趣。

其次，除提供高質量的產品外，還要提供附加值大、參與度高的增值服務。例如購買彩妝，可以提供化妝技巧培訓、免費化妝服務等。

再次，利用先進的信息技術為消費者提供便利。在選購商品時，實體店內設有貨品搜索設備，使消費者在最短時間內找到自己所需商品。同時在網絡平臺中也設有和實體店對接的搜索模塊，便于消費者到實體店體驗時尋找方便。在人流密集的地點開設虛擬店鋪，既增加了和消費者的接觸機會，又節約了開設實體店鋪的資金。采用多樣化的付款方式如支付寶、微信支付、applepay等，為消費者快捷支付提供更多的途徑。

最后，物流方面應擴大服務范圍，整合后的渠道可以按照顧客的要求完成快速便利的配送。

3.2 重新審視現有定位，走差異化之路

很多傳統零售商都擁有悠久的歷史、良好的信譽、豐富的渠道經驗，但面對用低價吸引消費者的網絡平臺卻束手無措。審視現有目標顧客，很多人使用網絡等其他渠道購買大多只限于部分商品，那些轉換成本大的產品消費者更信任有知名度、美譽度的傳統零售商。因此，傳統零售商在渠道整合時，可以將轉換成本高的產品置于實體店內銷售，而其他類別產品可以以其他方式出售。在渠道中強調特殊性，按照目標顧客的需要和習慣進行渠道整合，錯位經營，避免同質化帶來的競爭能力下降。隨著網絡使用群體的年齡不斷增長，傳統零售業的優勢將慢慢減弱，因此就必須通過差異化經營打破困局。

作者簡介：單琳(1980-)，女，漢族，遼寧省大連市人，大連科技學院市場營銷教研室，講師，碩士，主要從事品牌管理，渠道管理方面的研究。

3.3 合理利用資金、技術，引進和培養高素質人才

傳統零售業在價格競爭中缺乏優勢，很重要的原因是經營管理成本高。店面租金、雇傭人員、場地布置等費用占有管理成本的大部分。整合渠道的過程中，對于原有的實體店可以逐步引進沃爾瑪等企業的先進信息技術，在查找商品、詢價、促銷活動等多方面顧客能自主完成，這樣大大減少了渠道的人員成本。在渠道發展中應引進并培養一批熟悉現代營銷理念的管理人才，以及掌握現代信息技術和互聯網技術的人才。

3.4 渠道整合中渠道成員的管理與考核

由于渠道整合是根據消費者在購買中的不同環節的作用不同而劃分的，渠道成員之間應是互相配合的關系。為保證整合效果且便于管理，應建立以顧客管理部門為主導的組織結構，橫向可以按經營的商品大類劃分商品部門， 縱向業務層次上又可以按照業務流程的不同分為負責商品結構的采購部、負責銷售為主的客戶部和負責運營的運營管理部門，考核時按照部門進行。

參考文獻

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-001-02