淺析國際數字出版營銷現狀

趙秋慧+張遠溪

摘 要 隨著科技的發展，數字出版已成為現今出版業發展的潮流及方向。本文運用了PEST分析法和SWOT分析法，對企鵝蘭登書屋在數字出版領域的營銷現狀進行淺析，以期對我國數字化發展路徑提供建議與參考。

關鍵詞 數字出版；企鵝蘭登書屋；國際營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0003-01

2012年，培生集團與貝塔斯曼集團宣布合并旗下蘭登書屋與企鵝這兩大出版公司，組建企鵝蘭登書屋出版集團[1]。根據官網數據統計，企鵝蘭登書屋每年出版超過15？000本新書，售出7億多冊出版物，是全球最大的大眾圖書出版集團。

1 企業在數字出版的營銷環境

1.1 宏觀

1）政治：早在20世紀末期，歐美等發達國家的出版商就已經開始重視數字出版這一領域。這一時期的歐美出版企業具有產業集中度較高、市場競爭充分的特點，便于實施數字化戰略，積極開發在線數據平臺，并形成了一定的發展規模[2]。美國的出版商為了鞏固在數字出版領域內的競爭優勢，通常會采用加快數字轉型的戰略，嘗試新型的商業模式。

2）經濟：一些資本實力雄厚、市場機制靈活的出版傳媒巨頭通過重組、整合、兼并等手段，在國際出版市場占據了重要的地位[3]。據統計，2013年英美兩國數字出版市場規模已分別達到了7.1億美元和55億美元，可見在歐美等發達國家，數字出版產業已發展的比較成熟。

3）社會：歐美的數字出版公司不僅關注出版內容，更關注讀者需求，其發展模式也由以產品為中心、內容為根本，轉變為以客戶為中心、服務為根本。同時，出版企業也不斷地發展數字化技術，建立和完善數字化基礎設施，積極拓展數字出版業務，發展數字出版產業。

4）技術：科技創新及應用是數字出版發展的根本動力。美國出版企業十分重視數字技術，積極研究網絡信息技術，推進數字出版產業的發展。不斷創新以搜索引擎、電子閱讀器、移動終端等為主的數字出版技術，升級數字閱讀終端產品，涌現了許多新型閱讀方式。例如，亞馬遜公司在美國推出的kindle電子閱讀器，不僅促進了數字出版產業的發展，還帶動了其網上書店數字化圖書的銷售。

1.2 中觀

1）競爭對手：目前，全球出版商約共有十幾萬家。 2011年全球圖書和期刊銷售市場總額約930億美元，其中，以培生集團、貝塔斯曼集團、勵德愛思唯爾集團、湯姆森路透集團、阿克塞爾施普林格集團等國際領先出版企業為代表的前五十強出版企業占整個市場銷售收入的74%。可見，貝塔斯曼集團旗下的蘭登書屋雖然發展的比較好，但是競爭對手還是比較多的。

2）合作伙伴：2013年7月1日，蘭登書屋與英國的企鵝出版社合并共組企鵝蘭登書屋，2014年7月1日并購了桑迪亞納出版社，成為全球出版業的超級航母。這些并購使蘭登書屋2014年的銷量和收入比2013年提高了很多，僅企鵝蘭登書屋的銷量就增長了0.7%。截止到2014年，出版集團售銷售了超過1億冊電子書，現在提供超過10萬冊純電子書形式的內容。蘭登書屋每年在全球出版15？000多種新書，每年售出包括紙質、有聲及電子版在內的圖書共8億多冊。

2 企業在中國市場的現狀及發展

2.1 優勢

在利用數字手段推進全球化發展的過程中，企鵝蘭登書屋清楚地認識到了自身的優勢和劣勢，充分發揮內部資源的價值，集中主要精力對重點領域進行深度開發，實現內容的有效利用。

在從電子書的生產到銷售層面，企鵝蘭登書屋利用數字時代涌現的新手段和新平臺有效整合資源，完成了跨媒介出版。在產業發展方面，企鵝蘭登書屋與其他傳媒公司合作，利用社交網絡、移動終端等平臺進行資源整合及內容傳播，延長了企業的產業價值鏈。在市場定位方面，企鵝蘭登書屋從傳統內容提供商向信息服務提供商轉變。有聲書出版業務在繼承了傳統出版的優勢上技術創新，媒介融合產生了全球效應，使企鵝蘭登書屋鞏固了在海外市場的領先地位。

2.2 劣勢與威脅

杜爾在企鵝蘭登書屋的柏林年度報告中指出，電子書銷售英美、德國、西班牙的市場收益較高，尤其是德國市場增長顯著，而中國的市場卻與西方國家無法比較。根據國內調查結果顯示，蘭登書屋雖然在全球都有著廣泛的市場，但是在中國的接受度卻相對較差。中國本土的出版機制及政策對于蘭登書屋來說都是一種威脅。

2.3 機會與策略

企鵝蘭登書屋深入了解中國出版界，與中國作者及讀者保持良好的溝通與聯系，整合了優秀的出版資源，促進了中外文化的交流。由于在中國市場的突出表現和持續貢獻，企鵝圖書（中國）榮獲了2010年“國泰航空中國商業大獎。

企鵝蘭登書屋在中國的業務從以下3個方面開展：

第一，引進優秀英文原版暢銷書。如企鵝圖書引進了《了不起的蓋茨比》《在路上》等暢銷書，蘭登書屋也浸淫了《煉獄》，諾貝爾獎得主愛麗絲門羅的系列作品。意在利用本身擁有的優質資源來吸引中國市場。

第二，將中國的優秀作家作品翻譯成英文版，并出版關于中國相關的英文作品，讓全球的讀者了解中國。企鵝圖書出版了《狼圖騰》《圍城》，蘭登書屋出版了莫言的《紅高粱》、遲子建的《額爾古納河右岸》等書，將中國的優質圖書傳播到世界。2014年是第一次世界大戰爆發100周年，企鵝圖書出版了有關一戰的中國特輯：《圍攻青島：一戰中唯一的亞洲戰役》（喬納森？分比著）和《中國勞工：一戰中被遺忘的中國工人們》（馬克？奧納爾著），兩本書均以紙書和電子書出版。

第三，與中國知名出版社合作，推出受中國市場歡迎的作品。如與中國對外翻譯出版公司聯合推出《偉大的思想》（第三輯10本），并榮獲“2012年度引進版社科類優秀圖書獎”；與上海九久讀書人和人民文學出版社聯合推出的“企鵝經典”叢書，已有50種面市；2012年與中信出版社聯合推出了大滿貫冠軍李娜自傳《獨自上場》，深受讀者歡迎。

對于未來數字出版的發展，美國企鵝蘭登書屋執行副總裁兼首席運營官尼哈·馬拉維亞認為，盡管數字技術高歌猛進、電子書風起云涌，出版商作為內容策劃者的核心作用并未改變。數字技術轉變的僅僅是出版商與消費者間的互動方式及其營銷手段。這一領域蘊藏著巨大機遇，正是企鵝蘭登書屋致力探索的方向。

參考文獻

[1]凱旋.企鵝蘭登書屋的數字化轉型[N].中國出版傳媒商報，2013-08-27（006）.

[2]新聞出版總署.2010中國數字出版產業年度報告現狀、問題與發展趨勢[R].北京，2010.

[3]徐淑欣.企鵝蘭登書屋2014亮點掃描教育業務將成為貝塔斯曼的第三支柱[EB/OL].http：//www.bookdao.com/ article/94360/，2015-07-06.