移動互聯網背景下零售企業微信營銷研究

■ 唐小鵬（廣東輕工職業技術學院管理工程系 廣州 510300）

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移動互聯網背景下零售企業微信營銷研究

■ 唐小鵬（廣東輕工職業技術學院管理工程系 廣州 510300）

內容摘要：隨著移動互聯網時代的到來，微信成為手機終端的最重要應用之一，微信營銷方式已經逐步成為零售企業提高經濟效益的重要途徑，對于促進我國各行業營銷方式多元化發展有著重要影響。本文就微信營銷進行研究，分析微信營銷工具和特點，對微信營銷方式下的零售企業營銷的發展趨勢和存在的主要問題進行探討，提出微信營銷方式下的零售企業營銷新策略，以促進零售企業市場競爭力不斷提高。

關鍵詞：移動互聯網 微信營銷 零售企業 營銷策略

微信營銷的特點

自從騰訊公司于2011年推出微信以來，這一新的社交媒體受到了很多人的喜愛和推崇，其作為一種以多媒體信息通信為主要功能的應用工具，已經逐步深入到各個行業，從而成為移動互聯網時代的重要互動方式之一。在4G網絡逐漸成熟的情況下，微信營銷已經逐步成為一種新型的現代營銷方式，其主要營銷工具包括：微信公眾號、朋友圈、二維碼以及LBS （Location Based Services，即基于地理位置的服務）定位系統。

在企業不斷發展的過程中，微信營銷已經成為一種全新的現代營銷模式，而在實際應用中，其所具備的主要特點包括如下幾個方面：

第一，用戶數量多，呈現年輕化趨勢。根據騰訊公司2015年第一季度的業績報告顯示，微信每月活躍用戶達5.49億，用戶平均年齡為26歲。因此，年輕人已經成為微信營銷的主要對象，在年輕人快速接受和利用新事物的情況下，微信營銷發展有著非常廣闊的前景。

第二，營銷投放精準。目前，微信的功能在不斷豐富，不但擁有定位功能，還有較強的智能操作性能，給企業提供了多種便利。企業可以通過微信將產品點對點地推銷給用戶，目標客戶更加精準，從而使營銷效果更佳。

第三，營銷方式多樣。比起微博140個字的限制，微信企業可以選擇多種廣告形式，如文字、圖片、圖文混排、視頻、語音等，圖文并茂的形式在營銷推廣過程中顯然會更容易吸引用戶的關注。

第四，到達率高。信息的到達率很大程度上決定營銷效果，與手機短信和郵件群發會被大量過濾不同，微信公眾號群發的每一條信息都能百分百地到達訂閱用戶的手機終端。

微信營銷方式下零售企業營銷的發展趨勢

隨著微信營銷被企業廣泛應用，零售企業營銷也出現了一些新的發展趨勢：

（一）營銷渠道呈現多樣化趨勢

除了傳統的線上（Online）和線下（Offline）兩種模式外，在微信廣泛運用的今天，O2O（Online To Offline，線上到線下）模式越來越受到青睞。因為微信的特點，使其已經逐步成為企業線上和線下服務的重要紐帶，并且，在某些情況下還可以將企業產品以病毒營銷的方式傳播到客戶手中，最終推動微信在各行業中更廣泛的應用。如作為傳統行業的萬達影院，通過微信系統為影迷提供便捷的票務服務，用戶只要關注了萬達影院微信公眾號，就可以簡單地實現在線預訂、在線選座、查詢熱映影片和待上映影片信息、觀影后評價分享等。此外，萬達影院微信公眾號還會不定期針對會員做一些活動，例如關注微信可一分錢看電影（限場次）、送可樂爆米花等，很好地增強了粉絲粘性。通過微信公眾號，萬達影院很好地把線上和線下服務相結合，以線上服務促進了線下銷售。

（二）營銷模式向新穎化方向發展

在對微信的整體發展情況進行相關調查和分析后發現，微信營銷已經成為較多企業獲取效益的途徑，并且在信息處理技術和網絡技術更加完善的基礎上，微信營銷模式正逐步向新穎化方向發展，在很大程度上有利于提高企業的市場競爭力和整體效益。目前，微信營銷模式的新穎化主要包括如下幾個方面：

一是賣萌方式。根據企業的產品、整體形象和發展需求等采用賣萌方式進行營銷，如安利公司推出的卡通代言人物“小安”，可以很好的拉近客戶與商家之間的距離，加強客戶與商家的親密度。

二是互動性營銷方式。在企業不斷發展的過程中，微信營銷采用互動性方式，如感恩活動、抽獎活動等，客戶和商家在連續召開的活動中可以加強交流和溝通，在一定程度上可以提高企業知名度和用戶忠誠度。

三是注重時尚和現代潮流。在不斷推廣微信營銷模式的情況下，企業必須注重微信各種信息的時尚性和潮流性，才能根據當前的社會熱點和焦點等，加強與用戶和客戶的交流與溝通，讓他們產生共鳴，最終激發用戶和客戶的熱情。

微信營銷方式下零售企業營銷存在的主要問題

對當前微信營銷的發展情況進行分析發現，零售企業在開展微信營銷時存在的主要問題有如下幾個方面：

（一）網絡信息的真實性還有待提高

由于網絡屬于虛擬世界，根本無法真實地接觸和辨別，導致商家的信息出現真假難辨的情況，并且賣家的身份也很難辨別，導致客戶信任度低，給企業發展帶來極大影響。此外，由于零售企業微信營銷存在信息真實性的問題，在賣家過于注重經濟利益的情況下，部分違法分子甚至利用產品鏈接進行詐騙，給用戶賬號的安全性帶來極大威脅，最終導致客戶的利益受到侵害。

（二）商品質量無法得到可靠保障

在網絡技術和信息技術不斷應用的過程中，網絡PS技術可以使圖片更加完美，而微信營銷模式下對產品進行介紹，只需要在PS后的圖片下添加幾句簡單的評論就可以了。但是，客戶評價很少，導致商品質量無法得到可靠驗證，最終出現客戶受到欺騙、產品出現高仿等情況，這是當前微信營銷必須高度重視的問題。

（三）點贊承諾很難兌現

對微信的各種功能進行分析發現，有很多商家推出點贊的活動來提高商品的知名度，并在吸取點贊數量的情況下，提升企業的人氣和整體形象，從而促進企業整體效益不斷增長。但是，很多商家都把點贊看作是一種營銷手段，并不會真正兌現點贊所承諾的商品、禮品等，導致客戶的權益和商家的信譽受到損害。

微信營銷方式下零售企業營銷策略創新

為了充分發揮微信的作用，在微信營銷模式下提升企業的知名度和整體形象，更好地提高零售企業的整體效益，并最終推動零售企業更長遠的發展，零售企業應從以下方面進行微信營銷策略的創新：

（一）注重營銷策略互動性的不斷增強

客戶和企業之間的直接交流對于促進企業發展有著極大影響，一般情況下，零售企業在銷售產品時采用的是直接推銷的方式，致使很多客戶都處于被動接受的狀態，無法很好地吸引客戶的注意力。根據當前微信營銷方式下零售企業營銷的實際情況來看，企業應充分發揮微信營銷的各種優勢，注重營銷策略互動性的不斷增強。

微信營銷互動的主要方式包括：一是要發布用戶最關心的話題；二是要及時回復用戶的評論；三是適當轉發用戶的評論；四是要及時解決用戶提出的問題；五是不時舉辦一些與用戶互動的活動。Burberry（巴寶莉）公司就深諳這個道理，在其微信公眾號策劃的“從倫敦到上海的旅程”活動中，用戶第一步得先“搖一搖”，第二步是點擊屏幕進入油畫般的倫敦清晨，第三步是摩擦屏幕使晨霧散去，第四步是點擊“河面”使河水泛起漣漪，最后點擊屏幕上的白點，達到終點站上海，“旅程”結束后可以獲得紀念品。Burberry公司在這個活動中使用了幾乎所有能想到的互動方式。

（二）注重營銷策略的個性化發展

微信營銷有著精準性的特點，并且信息傳遞速度非常快，傳播范圍也很廣，這是其它營銷模式無法媲美的。目前，很多零售商家都沒有真正發現微信營銷模式的應用價值，僅僅把微信當作是發布企業廣告的網絡平臺，從而出現內容千篇一律的情況，最終粉絲嚴重流失，企業收益大大降低。因此，微信營銷方式下的零售企業營銷，必須注重營銷策略的個性化發展，時刻創新廣告內容與形式。2015年情人節期間，分眾傳媒發起“全城示愛”活動，用戶通過關注分眾傳媒的官方微信來提交表白內容，只要寫明愛人的位置，表白內容就會在對應樓宇分眾的廣告屏內彈幕顯示。這一活動創意十足，線上與線下相結合，充分整合了公司優勢資源，因此取得了很好的效果，“全城示愛”表白總參與數最終高達180萬人次。

（三）注重客戶信息的及時收集和有效維護

在微信用戶數量不斷增多的情況下，科學運用微信營銷模式，注重客戶信息的及時收集和有效維護，是提高零售企業市場占有率的重要基礎，對于促進零售企業不斷發展有著極大影響。總的來說，客戶信息的及時收集和有效維護需要從如下幾個方面著手：

微信客服方面。在微信營銷具有較強互動性的情況下，客戶和企業可以時刻進行溝通，因此，企業需要提高客服的可親性、親民性等，并對客戶的各種疑問進行耐心解答，在提出建設性意見的情況下，獲得客戶最真實的想法，最終提高企業戰略規劃的可行性和完整性。

信息發送頻率方面。一般情況下，企業每天發送的信息是有限的，基本上不會超過三條，在合理運用微信營銷方式的情況下，這些信息可以發揮提醒客戶、告知客戶和引導客戶等多種作用。與此同時，目前微信用戶都是手機用戶，他們都是通過手機來瀏覽微信信息，因此，圖片的設計和整體風格等都要適度，才能更好的便于用戶閱讀和欣賞，最終在節省用戶瀏覽時間的情況下，達到宣傳企業產品的目的。

客戶管理系統方面。在信息技術和網絡技術應用范圍不斷擴大的情況下，客戶信息需要及時整理、歸納，才能在完善客戶管理系統的情況下，提高企業客戶信息的準確性、完整性。通常情況下，企業微信號運營團隊要安排專人，根據企業的發展需求，針對不同類型的客戶制定管理方法，并制定科學的管理標準，才能在微信用戶數量不斷增多的情況下，確保企業客戶管理系統的有效完善和不斷更新。與此同時，企業還要保障用戶的個人權益和切身利益，不能泄漏用戶信息。

（四） 注重發布信息的傳播效果

由于微信的功能不斷增多，使用微信的零售企業數量也在快速增加，因此，企業發布信息的傳播效果也參差不齊。企業要注重提高信息的可讀性，才能真正獲得更多用戶的信賴和喜愛，要達到良好的傳播效果，企業可以采取以下幾種發布信息的傳播策略：

“意見領袖型”策略。這種方式是指以企業家身份發布信息，因為企業的高層管理人員大都是意見領袖，其觀點具有很強的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，能夠潛移默化地影響人們的消費觀念，引導人們的消費行為。

“病毒式”策略。微信即時性和互動性強，可見度、影響力以及無邊界傳播等特質特別適合病毒式營銷策略的應用。微信平臺的群發功能可以有效地將企業拍的視頻、制作的圖片或是宣傳的文字群發到微信好友。因此，企業可以利用二維碼的形式發送優惠信息，激發口碑效應，帶動顧客主動為企業做宣傳

“視頻/圖片+文字”策略。每一天微信平臺產生的內容不計其數，只有那些內容睿智幽默、引人入勝，形式上把視頻、圖片和文字很好結合的信息才能脫穎而出，惡搞或者很有內涵的視頻和圖片更容易受到大眾的喜愛和傳播。而由于用戶一般都是用碎片化的時間來使用微信，因此，大段的純文字的內容往往不容易讓大眾產生共鳴。

結論

隨著移動互聯網時代的到來，信息技術的應用范圍變得更加廣泛，給微信營銷傳播帶來了更廣泛的前景和更廣闊的空間。因此，移動互聯網背景下的零售企業必須把握微信營銷的發展趨勢，充分發揮其優勢，注重各種營銷新策略的有效實施，提升企業基于微信平臺的服務水平，才能吸引更多微信用戶關注和提高用戶粘性，從而提高企業的知名度，增強市場競爭力，并最終達到推廣企業產品和提升銷售業績的目的。

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中圖分類號：◆F713

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