歐洲杯：足球是門大生意

張配豪

歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為僅次于世界杯的第二大足球體育賽事，不僅吸引著全世界球迷的目光，更讓相關(guān)各大商家“心潮澎湃”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月10日至7月10日，四年一度的“足球盛宴”——?dú)W洲杯在法國(guó)上演。

足球作為風(fēng)靡全球的運(yùn)動(dòng)，如果說(shuō)精彩的賽事是足球運(yùn)動(dòng)的A面，那么與之相伴相生的商業(yè)運(yùn)營(yíng)則是不可忽視的B面。從賽事主辦方、參賽球隊(duì)到賽事東道主，從賽事運(yùn)營(yíng)、商業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播到衍生品開發(fā)和銷售、服裝、旅游、餐飲……在商業(yè)世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著商機(jī)。

如今，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為僅次于世界杯的第二大足球體育賽事，不僅吸引著全世界球迷的目光，更讓相關(guān)各大商家“心潮澎湃”。而本屆歐洲杯的“擴(kuò)軍”，讓更多的國(guó)家參與進(jìn)來(lái)，則意味著足球這門“生意”瞄準(zhǔn)了更大的市場(chǎng)。

“擴(kuò)軍”令歐足聯(lián)興奮

不同以往，本屆歐洲杯一改此前16支球隊(duì)分為四組進(jìn)行小組賽的賽制，首次將參賽隊(duì)伍擴(kuò)容至24支國(guó)家隊(duì)的規(guī)模，在法國(guó)10座城市的12座球場(chǎng)內(nèi)，共舉辦51場(chǎng)比賽。

實(shí)際上，縱觀歐洲杯的發(fā)展歷程，擴(kuò)軍一直沒(méi)有停歇過(guò)。1960年第一屆歐洲杯只有4支球隊(duì)，1980年擴(kuò)軍到8支，1996年再度擴(kuò)軍到16支，2016年的新陣容也就意味著，歐足聯(lián)53個(gè)成員中有近一半的成員球隊(duì)可以參加到正式比賽中來(lái)。盡管不少人認(rèn)為，這樣的擴(kuò)軍是毀了歐洲杯，不過(guò)作為歐洲足球的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)——?dú)W足聯(lián)卻對(duì)比賽能帶來(lái)比以往更多的經(jīng)濟(jì)收益而感到興奮，畢竟本屆歐洲杯預(yù)計(jì)營(yíng)收比上屆有大幅增長(zhǎng)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾經(jīng)表示，在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，賽事運(yùn)營(yíng)方和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)代理方是吸金能力最高的環(huán)節(jié)。從官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)如此，查看2012年歐洲杯收入來(lái)源分布可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)播收入達(dá)到了8.37億歐元，占總收益的60%。而歐洲杯的營(yíng)收實(shí)際上都被其賽事主辦方歐足聯(lián)收入囊中。

本屆歐洲杯比賽場(chǎng)次增加后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票和商業(yè)開發(fā)收入的體量上漲，將給歐足聯(lián)帶來(lái)更高的收益。數(shù)據(jù)顯示，2012年歐洲杯讓歐足聯(lián)至少獲得了16億美元的贊助和電視轉(zhuǎn)播收入，31場(chǎng)激戰(zhàn)平均每場(chǎng)入賬超過(guò)5161萬(wàn)美元、至少能吸引全球1.5億電視觀眾，決賽觀眾更是超過(guò)了2.5億，電視轉(zhuǎn)播收入累計(jì)達(dá)到了10億歐元。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，歐足聯(lián)通過(guò)本屆歐洲杯賽獲得的收入可能會(huì)有近30億美元（約合21.23億歐元），這一數(shù)字雖然距離國(guó)際足聯(lián)在2014年巴西世界杯上獲得的45億美元回報(bào)仍有差距，但也足以使歐洲杯成為全球第二賺錢的足球賽事。

除主辦方歐足聯(lián)之外，各參賽球隊(duì)當(dāng)然也能從賽事中大撈一筆。在法國(guó)歐洲杯中，參賽的24支球隊(duì)將瓜分總計(jì)3.01億歐元的獎(jiǎng)金。這一數(shù)值遠(yuǎn)超2008年的1.84億歐元和2012年的1.96億歐元。每支參賽球隊(duì)最少能獲得800萬(wàn)歐元，冠軍球隊(duì)理論上最高能獲2700萬(wàn)歐元。

東道主也是“大贏家”

無(wú)論外界對(duì)擴(kuò)軍是否存在異議，“莊家”歐足聯(lián)都是不折不扣的大贏家。而作為本屆歐洲杯的東道主，目前依然沒(méi)有擺脫經(jīng)濟(jì)泥沼的法國(guó)或許也將迎來(lái)一個(gè)翻身的良機(jī)。

法國(guó)足協(xié)表示，這屆歐洲杯預(yù)計(jì)將為法國(guó)帶來(lái)11.34億歐元的直接收入，主要來(lái)源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

從歷史看，近幾屆歐洲杯賽事對(duì)東道主的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)有目共睹。2008年，在當(dāng)年賽會(huì)結(jié)束后奧地利方面表示，歐錦賽帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)3.2億歐元，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.2個(gè)百分點(diǎn)。2012年，波蘭與烏克蘭作為主辦國(guó)，兩國(guó)在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還利用歐洲杯平臺(tái)提升和改善了國(guó)家形象，拉近本國(guó)與西歐乃至世界的距離。

同樣，在申辦過(guò)程中僅以一票優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝土耳其的法國(guó)，自然不會(huì)放過(guò)這顆“搖錢樹”。他們當(dāng)然希望復(fù)制前任東道主們的成功經(jīng)驗(yàn)——無(wú)論是賽場(chǎng)內(nèi)還是賽場(chǎng)外。可以想象，一旦球迷涌入法國(guó)觀看賽事，理所當(dāng)然會(huì)拉動(dòng)其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，餐飲業(yè)自不用說(shuō)收益必定會(huì)大大地提高，酒店等住宿市場(chǎng)也常常爆滿，交通事業(yè)也會(huì)受到一定刺激，周邊國(guó)家的旅游業(yè)也有望掀起高潮。

事實(shí)上，就在賽事開幕前夕，一些熱門場(chǎng)次的所在城市的房?jī)r(jià)就已經(jīng)被炒到200歐元，就連位于里爾郊區(qū)的一個(gè)小酒店，之前房?jī)r(jià)只有不到100歐元，而現(xiàn)在已經(jīng)被炒到將近300歐元，即便如此也很快被球迷搶購(gòu)一空，這無(wú)疑將刺激當(dāng)?shù)氐淖∷迾I(yè)市場(chǎng)；鐵路方面，法國(guó)鐵路已計(jì)劃在比賽期間開通專門的快速鐵路歐洲杯專列，以滿足球迷的需求，這些專列基本都是穿梭于幾個(gè)比賽城市之間；值得一提的是旅游業(yè)，法國(guó)歐洲杯確定的10個(gè)承辦城市中，除了幾個(gè)城市擁有幾支法甲勁旅外，多數(shù)是大家耳熟能詳?shù)穆糜螣狳c(diǎn)城市，這有望迎來(lái)一波國(guó)際球迷游客潮。法國(guó)旅游局曾預(yù)測(cè)，未來(lái)兩到三年內(nèi)，法國(guó)旅游人數(shù)有望大漲，其中主要貢獻(xiàn)就包括2016年歐洲杯的舉辦。

除以上金錢收益之外，這些經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)還將轉(zhuǎn)化為大量就業(yè)，歐洲杯涉及的場(chǎng)館建設(shè)及翻修工程帶來(lái)了2.6萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，相關(guān)的旅游、餐飲、治安、信息科技領(lǐng)域也會(huì)提供工作崗位2.8萬(wàn)個(gè)。

外圍開始出現(xiàn)中國(guó)“面孔”

足球賽事帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)收益。這次歐洲杯，除了主辦方和東道主，在外圍領(lǐng)域又有哪些商家能夠“探囊取物”？

誠(chéng)如球迷在綠茵場(chǎng)上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會(huì)不惜血本在球場(chǎng)邊廣告位占據(jù)一席之地，這種巨大的成本投入背后隱藏著足球賽事強(qiáng)大的傳播力和到達(dá)率，推廣效應(yīng)和曝光度在這個(gè)時(shí)間段將成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。值得一提的是，中國(guó)品牌海信的LOGO將出現(xiàn)在本屆歐洲杯的票面、官方背景板上，海信的4K電視、4G手機(jī)也將服務(wù)于本屆賽事。海信將與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等九個(gè)世界一線品牌同臺(tái)亮相，其廣告也將在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場(chǎng)歐洲杯比賽中，每場(chǎng)比賽中都會(huì)有八分鐘的品牌展示。招商證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，借助歐洲杯等賽事的頂級(jí)體育營(yíng)銷，海信的市場(chǎng)影響力和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力有望得到顯著提升。

除此之外，另一張“中國(guó)面孔”就是來(lái)自蕭山的杭州孚德，它擁有本屆歐洲杯吉祥物“超級(jí)維克多”各種衍生產(chǎn)品在全球的開發(fā)權(quán)，定價(jià)權(quán)和銷售權(quán)。這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)還曾經(jīng)是2014巴西世界杯的全球唯一獲得授權(quán)的吉祥物及紀(jì)念品生產(chǎn)商。公司曾對(duì)外表示，2014巴西世界杯期間，毛絨吉祥物在巴西本土市場(chǎng)銷售了120萬(wàn)個(gè)，巴西以外市場(chǎng)銷量全部加起來(lái)是100萬(wàn)個(gè)，按每個(gè)吉祥物平均零售價(jià)20美元統(tǒng)計(jì)的話，僅此一塊營(yíng)收大概4400萬(wàn)美元，盈利空間巨大。

歐洲杯作為國(guó)際大賽事，著實(shí)為球迷們帶來(lái)了“瘋狂”的理由，處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘于人后，不少歐洲杯鐵桿球迷開始收集歐洲杯同款足球和球星同款球服。記者走訪發(fā)現(xiàn)，某運(yùn)動(dòng)品牌商家已經(jīng)開始售賣歐洲杯比賽專用球，標(biāo)價(jià)1299元一只，普通紀(jì)念版足球299元一只。“貴的一天能賣三四只，買的人還挺多，大多是球迷珍藏或送人用。”一位商家負(fù)責(zé)人表示，明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款標(biāo)價(jià)1499元。雖然價(jià)格不菲，但球迷仍然買賬，大熱球隊(duì)和球員的周邊衍生品甚至出現(xiàn)“一貨難求”的火爆場(chǎng)景。