考慮預(yù)訂率的零售商雙渠道營(yíng)銷策略研究

張曉麗

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)的產(chǎn)品交易市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)模式，許多零售商開始采用網(wǎng)上預(yù)購(gòu)和線下直銷兩種營(yíng)銷渠道，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和降低物流庫(kù)存成本，追求整體銷售利潤(rùn)的最優(yōu)化。建立有效的營(yíng)銷渠道，對(duì)于零售商提升銷售利潤(rùn)十分重要。本文的研究對(duì)象是由單一零售商和眾多消費(fèi)者組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，在建立零售商雙渠道定價(jià)模型中，本文選擇運(yùn)用報(bào)童模型，探究如何協(xié)調(diào)線上預(yù)定和線下直銷兩種銷售渠道，使得零售商能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。產(chǎn)品折扣率是影響消費(fèi)者進(jìn)行線上預(yù)訂的直接因子，本文以服裝行業(yè)為例，通過實(shí)驗(yàn)的方法獲得預(yù)訂率和產(chǎn)品折扣率的函數(shù)關(guān)系。本文的關(guān)鍵點(diǎn)在于通過對(duì)雙渠道定價(jià)模型的分析，找到一對(duì)最優(yōu)的產(chǎn)品折扣率和訂貨量，實(shí)現(xiàn)零售商的整體利潤(rùn)最優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：報(bào)童模型 折扣率 預(yù)訂率 雙渠道營(yíng)銷

問題的提出

在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，制造商的庫(kù)存策略、零售商的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者的消費(fèi)方式都發(fā)生了變化。市場(chǎng)上產(chǎn)品種類豐富，消費(fèi)者需求多元化，電子商務(wù)平臺(tái)提供了多樣化購(gòu)買方式，人們能夠更加容易的獲取所需產(chǎn)品。電子商務(wù)的發(fā)展，給零售商帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何協(xié)調(diào)線下銷售和線上預(yù)訂兩種銷售方式，使自身銷售利潤(rùn)最大化，是目前零售商需要考慮的重點(diǎn)問題。在雙渠道的銷售模式下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，均是零售企業(yè)銷售關(guān)注的問題。

電子商務(wù)為消費(fèi)者節(jié)省了搜尋成本和交易成本，在生活上帶來了很大便利。同時(shí)，相對(duì)于線下渠道銷售，網(wǎng)上門店可以節(jié)省庫(kù)存成本，線上預(yù)訂的產(chǎn)品價(jià)格通常要低于線下直接銷售價(jià)格，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平一般的消費(fèi)者有更大吸引力。電子商務(wù)一方面為消費(fèi)者帶來許多便利和經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，在另一方面也幫助零售商降低庫(kù)存和物流成本，提供客戶響應(yīng)速度。但是，對(duì)于某些產(chǎn)品，線上電子商務(wù)并不能解決所有問題，尤其是對(duì)質(zhì)量有強(qiáng)烈偏好的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不是特別敏感，反而更喜歡在線下購(gòu)買產(chǎn)品。因此，研究如何協(xié)調(diào)零售商線上預(yù)訂和線下銷售具有實(shí)踐意義。

目前，電子商務(wù)運(yùn)作已經(jīng)開始大量應(yīng)用于零售業(yè)市場(chǎng)中，相比國(guó)外零售業(yè)品牌，我國(guó)零售行業(yè)發(fā)展較慢，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，和其它產(chǎn)業(yè)并沒有很好銜接。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)零售業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言是具備巨大潛力的營(yíng)銷渠道，一個(gè)優(yōu)秀的零售企業(yè)要能夠把握市場(chǎng)機(jī)遇，在做好線下品牌發(fā)展的同時(shí)，又能穩(wěn)步進(jìn)行線上交易渠道的擴(kuò)張。

本文以服裝行業(yè)為例，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)還關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和與身體的匹配度。零售商在滿足消費(fèi)者需求時(shí)，通過雙渠道銷售方式，可以有效制定庫(kù)存策略，降低庫(kù)存成本。本文研究由零售商和消費(fèi)者組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，運(yùn)用報(bào)童模型，討探零售商的訂貨和定價(jià)問題，目的是追求凈利潤(rùn)的最大化。

產(chǎn)品市場(chǎng)上許多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均可用報(bào)童模型來描述，尤其是在企業(yè)的供應(yīng)鏈管理中，從產(chǎn)品生產(chǎn)、加工到流通整個(gè)過程，報(bào)童模型是一種有效的研究最優(yōu)問題的方法。報(bào)童模型解決的是單周期的庫(kù)存管理和銷售定價(jià)問題。在本文中，零售商是主要的決策主體，消費(fèi)者的需求變動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣都是零售商應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的。將報(bào)童模型運(yùn)用到零售商決策模型中，可以幫助零售商梳理最關(guān)鍵的因變量，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，又能夠協(xié)調(diào)自身雙渠道銷售策略，降低庫(kù)存成本。

由上文分析可知，線上預(yù)訂的比例受線上預(yù)訂價(jià)格影響。在本文中，為了方便研究雙渠道營(yíng)銷策略，在線上出售的產(chǎn)品全部是提前預(yù)訂的，這樣零售商可以有效調(diào)整訂貨策略。而且，不論是傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的零售商，均需要通過庫(kù)存成本的減少來彌補(bǔ)在銷售端的利益損失。線上預(yù)訂的折扣率是本文的關(guān)鍵性決策點(diǎn)，是提高零售商整體利潤(rùn)的有效變量。

相關(guān)文獻(xiàn)概述

（一）報(bào)童模型

報(bào)童問題首次由Whitin在1955年提出，之后便有大量學(xué)者研究了不同行業(yè)領(lǐng)域和不同形式下的報(bào)童模型。報(bào)童問題研究的主要內(nèi)容是面對(duì)需求的不確定性，如何對(duì)產(chǎn)品的訂購(gòu)和庫(kù)存做出最優(yōu)決策。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和復(fù)雜性導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的不確定性，學(xué)者們提出了許多研究思路，通過設(shè)計(jì)不同的庫(kù)存策略和定價(jià)策略獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)收益。幾乎所有這類問題的研究中，學(xué)者都將產(chǎn)品的市場(chǎng)需求當(dāng)作一個(gè)隨機(jī)變量，并確定了最優(yōu)訂貨量，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，如生產(chǎn)運(yùn)作成本、預(yù)期利潤(rùn)、公司的市場(chǎng)價(jià)值。除此之外，一些研究人員基于各種考慮的問題，例如產(chǎn)品銷售周期長(zhǎng)、波動(dòng)性強(qiáng)、隨機(jī)性需求等，已經(jīng)擴(kuò)展了經(jīng)典的報(bào)童模型。目前擴(kuò)展的報(bào)童模型主要有：考慮缺貨懲罰的報(bào)童模型、眾多約束條件下的報(bào)童模型、可追加訂貨的報(bào)童模型，Dana 等（2001）考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，建立對(duì)價(jià)格和庫(kù)存水平進(jìn)行決策，使期望效用最大的報(bào)童模型。模型中，價(jià)格是可以進(jìn)行合理設(shè)置的內(nèi)生變量。但該模型仍為靜態(tài)模型，且把價(jià)格單純地作為內(nèi)生變量也與現(xiàn)實(shí)不太符合。Ji等（2006）建立了需求為模糊變量時(shí)的二層報(bào)童問題模型，該模型的上層為多個(gè)供應(yīng)商，下層為多個(gè)零售商，Ji 等使用演化算法來求解此二層規(guī)劃模型，并計(jì)算了數(shù)值結(jié)果。Abdel-Malek等（2007）提出嚴(yán)格的、近似的及迭代的模型來解決能力約束的多產(chǎn)品的報(bào)童模型，該模型在本質(zhì)上通用，能夠處理各種需求隨機(jī)密度函數(shù)。Brent等在2013年通過認(rèn)知行為理論研究了報(bào)童的訂貨決策，其結(jié)果表明零售商的認(rèn)知反應(yīng)是造成報(bào)童決策偏見的一個(gè)因素。

在國(guó)內(nèi)，研究報(bào)童模型的學(xué)者相對(duì)較少，主要是參照國(guó)外的研究成果和研究方法。馬長(zhǎng)偉等（2007）考慮需求預(yù)測(cè)偏差的情況下，加入對(duì)缺貨水平控制的約束條件，以訂貨日期和訂貨數(shù)量作為決策變量的報(bào)童模型，并進(jìn)行敏感性分析。周樹民等（2009）研究了CVaR準(zhǔn)則下的二層報(bào)童模型，文中假定零售商沒有缺貨懲罰，研究出供應(yīng)鏈為風(fēng)險(xiǎn)中性、零售商為風(fēng)險(xiǎn)厭惡下的最優(yōu)訂貨決策。李宴等（2014）將心理賬戶理論和后悔理論納入報(bào)童模型，建立了報(bào)童的隨機(jī)后悔效用函數(shù)，證明了期望后悔效用函數(shù)的凹性，以及最優(yōu)購(gòu)量滿足的最優(yōu)性條件。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：其最優(yōu)訂購(gòu)量隨存貨后悔權(quán)重系數(shù)增加而減少，隨缺貨后悔權(quán)重系數(shù)增加而增加。最后，數(shù)值驗(yàn)證了存貨后悔和缺貨后悔對(duì)最優(yōu)訂購(gòu)量的影響。

（二）電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生了極大變化，信息化技術(shù)為消費(fèi)者提供了便捷、通暢、全球化的購(gòu)物體驗(yàn)。在任何地方，消費(fèi)者只需一部手機(jī)和可連接的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)便可購(gòu)買商品。為了滿足消費(fèi)者新的需求，越來越多的零售商開始采用電子商務(wù)方式向消費(fèi)者出售商品，這種零售商通常分為兩類：僅通過電子商務(wù)方式出售商品的零售商與同時(shí)采用電子商務(wù)方式和傳統(tǒng)方式銷售商品的零售商。因?yàn)獒槍?duì)不同的產(chǎn)品和行業(yè)，本文研究的對(duì)象是包括電子商務(wù)方式和傳統(tǒng)方式銷售產(chǎn)品的零售商。雖然目前零售業(yè)的規(guī)范化、精細(xì)化程度較低，零售企業(yè)的商業(yè)信用和交易安全難以得到保障，市場(chǎng)集中化程度不高，但是電子商務(wù)運(yùn)用在零售業(yè)上仍然有很大作用。傳統(tǒng)零售業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用是必然趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)零售業(yè)電子商務(wù)開展了大量研究。研究?jī)?nèi)容大多是分析零售業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀和存在的問題，零售業(yè)電子商務(wù)的解決方案以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式的相關(guān)擴(kuò)展研究。Dinlersoz等（2005）認(rèn)為零售業(yè)采納電子商務(wù)取決于三個(gè)因素：每個(gè)消費(fèi)者的獲利增量、顧客的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的需要。Nikolaeva（2006）探討了零售業(yè)采納電子商務(wù)的三大驅(qū)動(dòng)因素：感知收益（市場(chǎng)增長(zhǎng)、市場(chǎng)預(yù)期、行業(yè)廣告）、組織準(zhǔn)備（公司規(guī)模、產(chǎn)品適合）、外部影響（密度依賴、公開交易）。分析得出組織準(zhǔn)備和外部影響對(duì)零售業(yè)采納電子商務(wù)有顯著影響，感知收益并沒有太大影響。Richard （2008）從戰(zhàn)略角度分析網(wǎng)絡(luò)零售商要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在網(wǎng)站、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)以及定價(jià)五大方面建立核心戰(zhàn)略與能力。

零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，不僅給消費(fèi)市場(chǎng)注入了活力，還幫助零售商更好的制定自身庫(kù)存策略和定價(jià)策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的研究主要集中在理論層面，包括零售業(yè)電子商務(wù)的渠道模式、網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)險(xiǎn)、零售商構(gòu)建有效的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道等。邵國(guó)峰（2008）認(rèn)為國(guó)內(nèi)零售業(yè)電子商務(wù)的問題主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：觀念落后、系統(tǒng)老化、信息封閉、配送和支付滯后。何春燕（2012）認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)階段零售業(yè)開展電子商務(wù)面臨五大問題：對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不夠、企業(yè)信息化水平低、安全問題仍然存在、專業(yè)人才短缺、物流管理發(fā)展滯后。章佳元（2013）以家電行業(yè)的巨頭蘇寧為例，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式。她指出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何處理好線上與線下實(shí)體店的關(guān)系，如何在增加線上銷量的同時(shí)不壓縮線下的利潤(rùn)。

（三）雙渠道銷售策略

銷售渠道是產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。目前對(duì)于銷售渠道的研究頗多，學(xué)者們研究了各種類型的銷售渠道構(gòu)建、渠道運(yùn)作和渠道評(píng)估等。渠道成員和渠道結(jié)構(gòu)是渠道運(yùn)作的兩大關(guān)鍵要素，本文研究的銷售渠道對(duì)象主要是零售商和消費(fèi)者。對(duì)于供應(yīng)鏈中的企業(yè)而言，銷售渠道十分重要，是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)賺取利潤(rùn)的過程。有效的銷售渠道，可以幫助企業(yè)降低物流成本和提高銷售額。烏云花等（2009）研究了水果銷售渠道的影響因素，通過分層隨機(jī)抽樣的方法對(duì)山東省種植蘋果的生產(chǎn)商進(jìn)行實(shí)證調(diào)研分析，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型得到研究結(jié)果。結(jié)果表明，當(dāng)?shù)亟煌笆袌?chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件、地區(qū)規(guī)模效應(yīng)、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及非農(nóng)就業(yè)等因素顯著影響農(nóng)戶的銷售渠道選擇行為。許壘等（2013）構(gòu)建了依賴網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)和零售渠道搜索成本的消費(fèi)者選擇模型，在此基礎(chǔ)上分析了四類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的廠商最優(yōu)決策和渠道效率問題，以及不同雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)廠商和供應(yīng)鏈效率的影響。

在本文中，只考慮了供應(yīng)鏈后端的零售商和消費(fèi)者兩個(gè)渠道成員，關(guān)注的重點(diǎn)是雙渠道銷售模式下零售商的訂貨和定價(jià)問題。雖然目前零售商的營(yíng)銷渠道較為多樣化，但在本文中視電子商務(wù)為線上預(yù)訂的主要渠道方式，因此在了解零售商的雙渠道營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)先了解電子商務(wù)在零售企業(yè)的發(fā)展情況。國(guó)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的定價(jià)策略分析，主要從引入電子商務(wù)渠道對(duì)零售商的影響和兩種渠道的價(jià)格比較兩方面進(jìn)行研究。Bakos（1997）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型媒介，極大降低了買家獲取賣家價(jià)格和產(chǎn)品供應(yīng)的搜索成本，同時(shí)降低了賣家的壟斷利潤(rùn)。胥莉等（2006）利用內(nèi)生定價(jià)策略，構(gòu)建雙寡頭壟斷Hotelling模型，針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)業(yè)中廠商的定價(jià)策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，廠商或者同時(shí)單一定價(jià)，或者同時(shí)歧視性定價(jià)；當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，廠商更傾向于選擇歧視性定價(jià)。陳云等（2008）對(duì)雙渠道零售商的定價(jià)行為進(jìn)行研究，考慮零售商在實(shí)際銷售中的困境，采用一個(gè)兩階段博弈模型，研究了兩種情形的渠道模式協(xié)調(diào)。在進(jìn)行計(jì)算研究后，給出了雙渠道零售商的均衡利潤(rùn)、零售商在網(wǎng)上渠道和線下渠道的最優(yōu)定價(jià)。同時(shí)，論文得出了幾個(gè)相關(guān)命題，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行了討論。指出在一定情形下，雙渠道零售商與電子商務(wù)零售商、傳統(tǒng)零售商相比，雙渠道零售商傾向于較高的定價(jià)。

研究假設(shè)及模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

本文研究的模型基于報(bào)童模型而建立，在考慮了預(yù)訂率和雙渠道銷售的情況下，零售商需要對(duì)訂貨量和線上預(yù)定的折扣率作出決策，獲取最大利潤(rùn)。本文研究的關(guān)鍵在于通過確定折扣率后制定訂貨策略，為剔除相關(guān)因素的干擾，提出以下四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：本文研究中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可通過線上預(yù)訂或線下店鋪交易，不存在其它特殊情況；假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度是模糊的，零售商通過給產(chǎn)品價(jià)格一定的折扣率可促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行線上預(yù)訂；假設(shè)3：市場(chǎng)上某類產(chǎn)品的需求是隨機(jī)變量，但該產(chǎn)品的需求不會(huì)受到線上預(yù)訂折扣率的影響；假設(shè)4：預(yù)訂率直接受產(chǎn)品折扣率影響，產(chǎn)品預(yù)訂的價(jià)格越低，就會(huì)有更多消費(fèi)者選擇線上預(yù)訂。

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