中小型農產品企業營銷渠道縱向協作模式構建

張麗華

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著現代農業市場化程度持續提升和消費者需求多元化態勢逐步顯現，傳統農產品營銷渠道己不適應農產品新市場環境和營銷發展需求。本文闡述了中小型農產品企業營銷渠道建設的內涵及意義，從中小型農產品企業營銷渠道協同的合作伙伴問題、渠道結構問題及渠道管理問題等角度，指明制約中小型農產品企業營銷渠道協作能力提升的主要障礙。最后提出改善中小型農產品企業營銷渠道縱向協作伙伴選擇，創新中小型農產品企業縱向協同式營銷渠道結構和優化中小型農產品企業縱向協作式營銷渠道管理能力等相關對策。

關鍵詞：中小型農產品企業 營銷渠道 縱向協作

當前我國農產品的流通渠道建設水平相對滯后，農產品流通渠道技術與裝備建設未能與農產品生產技術與裝備建設同步發展，由此導致農產品供應與銷售之間缺乏有機銜接。農產品流通環節的發展滯后已然成為制約我國農業發展的重要障礙。由于農產品與工業產品有顯著差異，一般市場營銷理論在農產品領域的適用性受限制。農業產業化趨勢日益顯著，以中小農產品企業為代表的農產品供給主體在農產品營銷渠道中的地位日益凸顯，為此展開關于中小農產品企業營銷渠道的相關研究具有一定的代表性價值。發展農產品流通行業的要點在于強化農產品流通渠道的內部資源整合能力，用資源整合的方式來提升農產品流通渠道系統的整體競爭能力。而農產品營銷渠道的縱向整合能力的提升，有助于降低渠道內部溝通不暢所帶來的信息成本升高問題，增加上游農產品供給者對下游農產品消費者的消費需求的把握能力和快速響應能力，提高整個農產品營銷渠道的運作效率。

中小型農產品企業營銷渠道的協作問題

（一）制約營銷渠道協同的合作伙伴問題

其一，中小農產品企業在選擇渠道合作伙伴中存在諸多問題，有待改善。中小農產品企業更多依賴于利益結合的方式來選擇合作伙伴。這種將渠道合作伙伴關系建立在渠道利益分享基礎上的伙伴選擇思路的謬誤在于渠道利益分享是結果，而良好的渠道合作關系建立是前提。良好渠道合作關系的建立，首先依賴于合作各方企業文化的高認同度。由于農產品的渠道營銷活動不僅是農產品的物資流通過程，而且是兩家或多家企業的管理對接的過程。若要確保多家企業的營銷渠道對接效能，首先應當保障中小農產品企業間具有較高的文化認同度。但當前多數中小農產品企業偏重于對合作利益的考慮，而忽視必要的企業文化認同度，從而導致中小農產品企業所選中的渠道合作伙伴缺乏建立戰略性渠道合作關系的基礎，制約中小農產品企業獲取長期戰略合作利益的能力。

其二，沖突型營銷渠道定位影響中小農產品企業的營銷渠道盈利能力。傳統營銷渠道結構理論認為，企業營銷渠道由眾多具有獨立法人資質的組織構成，各組織之間既通過明確的渠道分工體系加強合作關系，又通過相互對抗的方式維護本企業的獨立利益訴求。這種沖突型渠道關系定位的觀點雖然在形式上認可渠道成員間的競合關系，但實際上卻更為強調農產品渠道內部的利益沖突性。與其他產品不同，農產品銷售過程中存在大量的和不確定的流通耗費，而農產品在渠道各環節中的流通耗費額度的不確定性，增加了農產品營銷渠道合作各方合作風險水平。與多數工業產品不同，農產品的產品品質具有較大波動性，難以通過嚴格的合同規范來準確限定農產品的交貨產品質量。若簡單的將農產品營銷渠道模式定位為沖突型渠道關系，將導致農產品營銷渠道成員間陷入因產品品質糾紛而引起的各種訴訟中，從而抬升渠道系統內部的司法制度成本，最終損害每一位營銷渠道成員企業的切身利益。

（二）制約營銷渠道協同的渠道結構問題

其一，中小農產品企業的營銷渠道設計降低農產品流通效率。由于傳統中小農產品企業多擅長于農產品生產加工業務，在營銷渠道控制能力上主要集中于本地小范圍的市場營銷渠道，缺少面向較為廣闊的區域農產品營銷渠道流通的控制能力。由于農產品銷售價格與自身的稀缺性密切相關，為擴張企業市場范圍，提升單位產品利潤率，中小農產品企業有著較強的市場擴張欲望。為此，中小農產品企業通常借助流通中介所建立的龐大營銷渠道網絡力量來實現自身的市場運營目標。但過多中介力量的介入，使得中小農產品企業在各個渠道流通環節都需要維持大量存貨，從而降低了中小農產品企業對渠道終端消費者需求的快速響應能力，提升了中小農產品企業的渠道運營成本。再者，流通渠道多層次設計造成價格差異增大，從初級生產者到最終消費者的價格差異過大，將損害農產品初級生產者的利益。

其二，網絡渠道結構下中小農產品企業缺乏控制營銷渠道網絡的能力。與傳統渠道結構理論認為的營銷渠道成員是由相互孤立的獨立法人實體構成的觀點不同，網絡化營銷渠道理論認為中小農產品企業的農產品營銷渠道是由渠道鏈條相互交叉的、渠道成員相互依賴的營銷渠道網絡所構成。在這個農產品營銷渠道網絡中，中小農產品企業與其渠道成員企業之間基于共同擁有的農產品而形成利益交織的關系。由于網絡式農產品營銷渠道內各節點企業間的關系具有非線性特征，這是主營業務偏重于農產品生產的中小農產品企業難以控制的。究其根源，在于網絡渠道結構具有開放性特征，開放系統中可以影響中小農產品企業決策的因素過多，要求中小農產品企業在較短周期內迅速做出市場應對策略。而農產品的生產與物流具有長周期特征，這與網絡渠道結構下的短周期決策要求相沖突，從而弱化了中小農產品企業對網絡渠道結構的渠道控制能力。

（三）制約營銷渠道協同的渠道管理問題

其一，農產品營銷渠道內部的權責失衡問題弱化農產品營銷渠道資源整合能力。由于農產品營銷渠道內部的各成員企業所掌握的渠道資源水平不盡相同，由此導致農產品營銷渠道成員企業間的地位缺乏平等性。部分居于農產品營銷渠道核心地位的企業利用其在渠道系統中的優勢地位，采取侵害農產品營銷渠道其他成員企業利益的方式來提高自身利益水平。農產品營銷渠道核心企業的損人利己行為，顯著削弱了渠道成員企業之間通過展開合作的方式來獲取更多利益的合作基礎，從而降低了農產品營銷渠道各成員企業通過貢獻己方優勢渠道資源的方式增強整個渠道系統的盈利能力，削弱了渠道系統的合作效能。

其二，農產品營銷渠道流通管理成本高企，降低中小農產品企業盈利能力。農產品流通渠道半徑小、輻射窄，難以獲取整體市場交易信息，而無中間渠道環節的設計雖然可降低交易費用，但亦降低交易效率，對鮮活類、季節類農產品而言，易于導致銷售困難和增加銷售風險。從農產品的自身屬性來分析，由于農產品的保鮮期短，運輸距離較近，其跨區物資活動需要借助諸如冷鏈物流、生鮮物流等先進的物流技術和裝備來實現。雖然農產品的跨區銷售可以增進農產品的單位利潤率水平，提升中小農產品企業的盈利能力，但是也同步增加了中小農產品企業的物流成本。更為關鍵的是，為實現農產品的跨區流通和銷售目標，中小農產品企業需要支付的額外物流成本是硬約束，而農產品可能獲得的更高利潤則是一種可能性。確定的成本增加和不確定的收益增加之間存在矛盾，由此降低了中小農產品企業抵御渠道風險和市場風險的能力。

中小型農產品企業營銷渠道縱向協作模式構建路徑

（一）構建縱向協同式營銷渠道聯盟

其一，中小農產品企業應當根據文化匹配基準來選擇潛在合作伙伴。由于中小農產品企業營銷活動是面向終端消費者的營銷活動，消費者對企業文化具有較高的敏感度。這決定了消費者通常對那些適合其個性需求特征的企業文化的企業產品具有較高認同度，從而增進消費者購買欲望。為此，中小農產品企業應當重視選擇那些與本企業具有相同或相似企業文化內涵的合作伙伴，從而確保雙方具有培養牢固合作關系的企業文化基礎。再者，從企業運營水平角度分析，具有相同或相似企業文化內涵的企業的管理理念和管理手段亦具有相同或相似之處，這有利于合作雙方降低企業間的溝通交流成本，提升合作過程中渠道運營的默契程度。

其二，中小農產品企業應當從增進產品銷售的視角來選擇協作伙伴企業。中小農產品企業的產品具有保鮮期短，保鮮成本較高的特點，這一產品特性要求中小農產品企業在選擇協作伙伴的過程中，必須選擇那些具有運營農產品營銷渠道能力的企業作為自己的合作伙伴。

（二）創新縱向協同式營銷渠道結構

其一，中小農產品企業應當建立扁平化營銷渠道結構。壓縮中小農產品企業的農產品營銷渠道鏈條長度，縮短渠道中間環節數量，有助于提升農產品從中小農產品企業向終端消費者流通的時間，提升消費者對農產品消費活動的價值感知水平。再者，針對傳統農產品企業的流通費用較高的問題，壓縮中小農產品企業營銷渠道鏈長度，有助于企業降低營銷渠道諸環節中停滯的庫存水平，提升農產品企業產品的流通效率。從渠道信息傳遞角度來分析，通過建立扁平化營銷渠道結構模式，中小農產品企業可以有效壓縮農產品流通渠道內部的信息傳遞時間，增進渠道信息傳遞效率，增強中小農產品企業對營銷渠道終端的消費者的個性化需求的快速響應能力。

其二，中小農產品企業應當提升營銷渠道結構的系統化和有機化運作能力。由于傳統營銷渠道結構理論認為渠道成員之間存在對抗式渠道關系，由此，渠道成員之間應當通過利益對抗式博弈的方法來爭取自身利益最大化。這一觀點忽視了縱向協同效能所帶來的企業價值的額外增值部分對合作各方企業的吸引力。中小農產品企業應當運用互聯網信息技術，并通過共建渠道協作組織的方式來聚集渠道合作各方的力量，增強渠道合作各方共同服務終端消費者的能力。具體而言，中小農產品企業可以建立高效的消費者信息反饋機制，及時獲取接觸終端消費者的渠道運營商所掌握的消費者信息，并根據消費者的最新興趣取向，調整農產品供給內容，增強中小農產品企業的產品戰略與消費者需求之間的契合度。

（三）優化縱向協作式營銷渠道管理能力

其一，中小農產品企業應當通過促成渠道成員行動一致性的方式來增強渠道縱向協作能力。當前中小農產品企業的農產品銷售行為多具有短期性，消費者的消費決策缺乏持久性，農產品消費者缺乏必要的忠誠度。為此，中小農產品企業應當與終端渠道運營商加強管理溝通與技術交流，培養跨企業的協同行動能力，有效滿足終端消費者的消費需求。針對部分快速消費型消費者，中小農產品企業應當與終端渠道運營商之間建立起有效的信息共享機制，以共享消費者信息的形式來確保中小農產品企業及時有效獲取終端渠道的消費信息，從而促成中小農產品企業改變其農產品生產策略，及時備貨及發貨，確保終端消費者可以及時有效的獲取其所需要的農產品。此舉有助于增進農產品消費者對特定品牌的粘度，增進農產品企業的可持續盈利能力。

其二，建立“農超對接”式農產品營銷渠道模式。中小農產品企業自營式營銷渠道的方式不僅耗時耗力，而且占用中小農產品企業的有限資本。在中小農產品企業缺乏專業化渠道運營能力的約束下，與終端運營商展開合作以有效利用現成營銷渠道成為中小農產品企業的理性選擇。中小農產品企業應當加強與上游個體農戶之間的農產品訂購與包銷合同管理，以穩固企業的農產品貨源，同時還應加強與下游超市的訂單式農產品合作水平。在農超對接模式下，為有效克服中小農產品企業在與大型超市談判過程中的弱勢地位，各中小農產品企業可以采取聯合采購與供應的模式，整合農產品供應鏈上游企業的供給資源，提升農產品企業集團的整體談判實力。為增進中小農產品企業在供應環節的價值增值空間，中小農產品企業應當為超市系統提供從采購、流通加工、門店配送到逆向物流等一系列增值服務，提高面向終端市場的超市對本企業的依賴程度，增強農超對接模式下合作各方的凝聚力，提升合作各方的整體市場競爭實力。

參考文獻：

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