基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷策略研究

宣秦倩

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：旅游目的地品牌營銷是指以政府部門和旅游企業為營銷主體，以旅游目的地的人文資源、自然景觀、旅游服務等為營銷內容的品牌營銷活動。在旅游目的地品牌營銷中，從區域整體利益角度分析營銷過程，制定旅游目的地品牌營銷策略，有助于彌補景區品牌營銷的不足之處，提升旅游目的地的品牌知名度。本文從區域整體利益視角出發，分析了環巢湖旅游區旅游目的地營銷的成功經驗與不足之處，探究了推進旅游目的地營銷的方法策略。

關鍵詞：區域整體利益 旅游目的地 品牌營銷策略 環巢湖

區域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷價值考量

（一）提升區域旅游業的核心競爭力

旅游目的地品牌是景區、旅游企業能夠共享的公共產品，提升旅游目的地的品牌價值，有助于提升旅游目的地的旅游競爭力，讓相關利益者獲得更多利益。以環巢湖國家旅游休閑區為例，安徽省政府規劃了“一湖、兩城、十二鎮、十八景”的環巢湖文化旅游空間格局，以區域整體利益對環巢湖國家旅游區進行品牌營銷，這些有助于提升環巢湖旅游區的品牌價值，提升環巢湖地區的整體旅游競爭力。

（二）優化旅游目的地的旅游資源開發

旅游目的地品牌營銷是一項復雜的、長期的系統工程，需要制定旅游品牌營銷戰略規劃，并連續不斷地進行資金投入，單個旅游企業根本不具備這種綜合實力。同時，在品牌營銷中，許多旅游企業缺乏營銷理念、品牌意識、營銷人才、資金投入等，不能從旅游目的地的整體利益進行旅游品牌營銷，導致旅游品牌營銷效果不盡人意。由政府主導的基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷，能夠制定出整體營銷戰略，明確品牌營銷任務，改善目的地旅游形象，維護目的地旅游市場秩序，開發和推廣旅游品牌，營造良好的旅游文化氛圍等。以環巢湖旅游區為例，品牌營銷共涉及兩個城市、十幾個城鎮、十幾個景區，包括生態體驗、溫泉養生、人文旅游、鄉村旅游等多種旅游項目。在品牌營銷中，從區域整體利益出發進行旅游品牌營銷，有助于優化環巢湖旅游區的旅游資源，彰顯環巢湖地區的旅游景觀和文化特色。

（三）促進旅游目的地經濟社會協調發展

在旅游資源開發中，有些地區片面追求經濟利益，過度開發旅游資源，影響了旅游目的地的可持續發展，并帶來一系列生態環境和社會問題。然而，從區域整體利益出發進行旅游目的地品牌定位、設計、營銷和管理，有助于消除企業“逐利性”所帶來的負面影響，促進旅游目的地區域整體利益最大化。同時，從區域整體利益進行旅游目的地營銷研究，也有利于相關企業共享旅游目的地品牌營銷成果，促進區域旅游產業的可持續發展。以環巢湖旅游區為例，從區域整體利益進行旅游營銷開發不僅能夠改善環巢湖區域的生態環境、地域文化等，還有助于打造“大旅游區”的整體概念，實現巢湖地區的旅游業與文化創意、養生養老、體育休閑等產業的無縫銜接，提升環巢湖旅游區的旅游品牌附加值。

區域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷發展現狀和存在的問題

本文以環巢湖旅游休閑區為例，分析區域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷的發展現狀和不足之處。

（一）環巢湖旅游目的地品牌營銷發展現狀

巢湖是位于長江和淮河之間的淡水湖，外形如鳥巢，故名曰巢湖。《巢湖志》中有“巢湖名巨浸久矣……歷陽之都一夕反為湖是也”。巢湖是安徽省規模最大、自然資源豐富的淡水湖，也是經國務院審批的重點風景區，在巢湖周圍有近百個人文景觀和自然景點，如王喬洞、仙人洞、龜山、蛇山、湯池、冶父山、銀屏山、豐樂河等自然景觀，中廟古鎮、伏虎寺、金城寺、牛角大圩、安徽名人館、神墩文化遺址、李文安公祠等人文景觀。自1995年以來，安徽省就著手開發巢湖旅游資源，制定了“巢湖大旅游圈”的旅游發展戰略，并通過電視、報紙、互聯網等媒體進行旅游目的地品牌營銷，大大提升了巢湖旅游區的品牌知名度。1997年安徽省政府制定了“合巢聯動”的發展戰略，提出了“打破區域界限，促進資源共享”的戰略舉措，優化了環巢湖目的地品牌營銷的制度環境。此后，合肥市政府出臺了《巢湖區域風景旅游發展規劃綱要》、《環巢湖旅游開發規劃》等旅游規劃綱要，明確了環巢湖旅游休閑區品牌營銷戰略。在品牌營銷中，合肥市旅游管理部門攜手當地旅游企業開展了大量旅游品牌營銷工作，提升了“環巢湖旅游”的品牌知名度。比如環巢湖旅游區舉辦了自行車公開賽、巢湖牡丹觀賞節、三和龍舟文化節、環巢湖青春毅行、環巢湖風光攝影、文化旅游產品設計大賽等賽事活動，提升了環巢湖旅游區的社會認可度。再如，地方政府還通過網絡媒體、新聞宣傳、戶外廣告等方式，宣傳環巢湖旅游區的康療養生、文化博覽、自然美景等，擴大了環巢湖旅游區的品牌影響力。

（二）環巢湖旅游目的地品牌營銷存在的問題

雖然地方政府在環巢湖旅游區的品牌營銷上做了大量工作，并取得了良好效果，但是從區域整體利益的視角看，巢湖旅游區品牌營銷仍存在著營銷理念落后、品牌形象不清晰等問題，與千島湖旅游區、太湖旅游區、洞庭湖旅游區等景區的旅游目的地品牌營銷還有著較大距離。第一，營銷理念陳舊落后。長期以來，環巢湖旅游區品牌營銷模式落后，多以新聞媒體、重大賽事等為營銷手段，不能根據受眾需要制定有針對性的營銷策略。比如雖然在百度、搜狐等網站上也可以檢索到“環巢湖”、“湯池溫泉”、“中廟古鎮”、“巢氏文化”等關鍵詞，但是環巢湖旅游品牌知名度還較低，遠低于千島湖、洞庭湖、太湖等。再如，環巢湖旅游區的對外品牌營銷力度小，并未建立環巢湖旅游區的中英文官網，用英文很少能檢索到環巢湖旅游區的信息。第二，品牌形象定位不明晰。環巢湖旅游區的目的地旅游產品有一百五十多種，如半湯溫泉、銀屏山、南淝河、仙人洞、白石山、淮軍文化、渡江戰役紀念館、銀山猿人遺址、巢湖民歌等，但是這些旅游產品的品牌知名度都較低，同時地方政府也沒有打造出有著廣泛知名度的品牌形象。比如，當人們提高黑龍江時，會聯想到“黑龍江—中國旅游 cool（酷）省”，但是提及環巢湖旅游時，人們大腦中卻是一片空白。

區域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷的基本策略

（一）從區域整體利益確定旅游目的地品牌營銷主體

從區域整體利益視角看，政府旅游部門、旅游行業組織、旅游企業、當地居民等都是旅游目的地品牌營銷主體，其中政府是旅游品牌營銷的核心主體。但是在旅游目的地品牌營銷中，政府部門之間常出現職責不清、職能交叉、多頭管理等問題，影響了旅游品牌營銷活動的有效進行。為此，應深入推進旅游管理體制改革，破除旅游目的地營銷管理中的職能交叉、多頭管理等制度性障礙。比如，環巢湖旅游休閑區就打破了區域分割、部門分割的旅游管理制度障礙，將環巢湖旅游納入“合巢聯動”發展戰略之中，以“大旅游區”的概念規劃環巢湖地區的經濟、文化、生態等資源，開展環巢湖旅游目的地品牌營銷。同時，在環巢湖旅游品牌中，政府始終擔當著第一營銷主體的角色，積極制定營銷規劃，進行環巢湖旅游品牌宣傳，開展旅游公關活動，提升了環巢湖旅游休閑區的品牌知名度和美譽度。

（二）從區域整體利益構建旅游目的地品牌形象

旅游目的地品牌營銷涉及旅游目的地形象、產品、環境等，這些要素共同構成了旅游目的地的品牌形象。因而，應從形象、產品、環境等方面出發構建旅游目的地品牌形象。一是旅游形象。在品牌營銷中，應根據旅游目的地的資源、人文環境等提煉個性化旅游形象，并按照旅游形象的要求優化旅游目的地的旅游資源，提升旅游文化軟實力。比如，合肥市以環巢湖地區優美的自然風光、豐富的人文景觀為出發點，將環巢湖旅游區定位為“湖泊休閑度假旅游圣地”，并以巢氏文化、包公文化、淮軍文化等文化因子催生新的文化內涵，提升環巢湖旅游區的文化影響力。為了進一步提升環巢湖旅游休閑區的旅游形象，合肥市政府從長江經濟帶生態旅游的戰略格局審視環巢湖旅游區品牌形象建設，將環巢湖旅游區定位為溫泉養生、商務會展、主題娛樂的高端旅游度假區，從而明確了“環巢湖”的品牌形象定位。二是旅游產品。旅游產品包括觀光、度假、商務、體育健身等形式，它能夠改善旅游目的地品牌形象。當前旅游業普遍面臨旅游產品形式雷同、內容缺乏個性等問題，影響了旅游目的地品牌形象。為此，應選擇差異化旅游產品營銷策略，優化旅游產品結構，滿足旅游群體多元化的旅游消費需求。環巢湖旅游區有巢湖、半湯溫泉、湯池溫泉、姥山、四頂山、冶父山、銀屏山、龜山、蛇山等自然景觀，有范曾、馮玉祥、張治中等歷史名人，有鼓山寺、冶父寺、中廟古鎮、三河古鎮等人文景觀，這些資源為環巢湖旅游區的旅游產品營銷提供了有利條件。但是地方政府并未深入挖掘當地旅游資源，沒有打造有著安徽特色、巢湖個性的旅游產品，導致環巢湖旅游產品附加值較低。因而，應深入挖掘、積極整合地方旅游資源，開發帶有“巢湖烙印”的旅游產品。三是旅游環境。當前許多旅游景區的旅游環境較差，欺客宰客、銷售假冒商品、虛假宣傳等屢見不鮮，嚴重影響了當地旅游品牌形象。在旅游品牌營銷中，合肥市開展了旅游市場專項整治活動，打擊商業賄賂、“零負團費”等擾亂旅游市場秩序行為，提高了游客的信任度和滿意度，改善了環巢湖旅游區的旅游環境。

（三）從區域整體利益出發整合旅游目的地品牌營銷傳播

基于區域整體利益的旅游品牌營銷主要包括分析受眾需求、明確品牌形象、確定營銷目標、設計傳播方式、選擇傳播渠道等階段。在受眾需求分析階段時，要分析目標受眾的旅游需求，了解旅游品牌的市場知名度，把握目標受眾的品牌定位等。在品牌形象定位時，要了解游客對旅游品牌的總體認知、整體印象等，并根據游客的消費心理以及旅游目的地的旅游資源進行品牌定位。在旅游目的地傳播設計中，要從區域整體利益出發進行傳播形象設計，使傳播內容與品牌定位保持內在一致，以個性化、典型化的旅游形象優化旅游品牌。在旅游傳播渠道上，要根據品牌定位、品牌形象、宣傳對象等進行廣告宣傳，合理選擇電視、網絡、報紙、戶外廣告等營銷渠道。以環巢湖旅游區為例，環巢湖旅游休閑區還處于開發階段，品牌知名度、市場美譽度還不高，與太湖、洞庭湖等旅游景區的知名度相去甚遠。為此，地方政府以“生態巢湖，溫泉之都”為品牌營銷主題，以休閑旅游、溫泉療養、探尋歷史為宣傳內容，制作了《巢湖旅游風光片》、《環巢湖旅游宣傳冊》等宣傳資料，在杭州、蘇州、南京等城市開展了旅游產品推介會，設計了形式多樣的環巢湖旅游宣傳廣告。此外，為了促進環巢湖旅游區品牌營銷，合肥市還舉辦了以“水與生活，水與城市”為主體的巢湖淡水博覽會，將“水之體驗”、“水之休閑”、“水之養生”等有機結合起來，提升了環巢湖旅游休閑區的品牌知名度。

結論

旅游目的地品牌營銷有著跨區域性、整體性、綜合性、復雜性等特征，只有從區域整體利益角度分析旅游目的地品牌營銷行為，才能提升區域旅游競爭力，彌補景區品牌開發的不足之處，優化旅游目的地的旅游資源。因而，在旅游目的地品牌營銷中，要以區域整體利益為出發點，塑造旅游目的地整體品牌形象，整合旅游品牌營銷資源，以提高旅游目的地的品牌知名度。

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