民族文化主題下酒店產品組合式營銷策略探析

石磊

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：民族文化主題式酒店試圖通過弘揚民族風土人情文化的方式，來應對酒店行業日益嚴峻的市場競爭壓力，將民族文化雜糅到酒店產品組合中是其提升營銷策略效能的有效手段。本文闡述了民族文化酒店運用產品組合營銷策略的價值；從理性客戶和非理性客戶兩個角度分析民族文化酒店產品組合營銷效能，并從客戶生命周期視角分析民族文化酒店產品組合的營銷效能；給出創新民族文化主題下酒店產品營銷組合的定位策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

關鍵詞：民族文化 主題式酒店 產品組合 營銷策略

引言

隨著我國加入世界貿易組織，國際酒店大舉進駐中國市場，由此導致我國酒店行業的市場競爭格局日益激烈。酒店行業試圖通過走特色化經營之路來規避日趨激烈的市場競爭壓力，轉而在小眾型酒店消費市場上確立相對的市場競爭優勢，以民族文化為主題的酒店經營模式由此興起。

作為酒店行業的新經營業態，民族文化酒店從酒店外部裝潢到酒店內部的餐飲及住宿服務質量上都著力浸染民族文化特征，試圖以此來為其他民族的游客帶來異質性民族文化旅游體驗感，讓游客深刻懷念此地此景和此酒店，間接促進當地旅游產業的健康可持續發展。民族文化酒店在酒店裝潢和內部服務上洋溢著濃郁的民族文化特色，但在民族文化和酒店運營這類跨界概念的商業化運用上，多數民族文化酒店經營者仍有較大提升空間。民族文化酒店經營者有必要在充分調研并結合消費市場特征的基礎上，整合酒店產品和服務，通過跨界組織酒店資源與民族文化資源的方式，來設計符合消費者行為特征和消費心理需求特點的產品組合式營銷策略，以切實提升酒店產品與服務，在增強民族文化酒店市場競爭力和盈利能力的同時，促進民族地區旅游產業的健康快速發展。

民族文化酒店產品組合的客戶群分析

（一）客戶理性視角下民族文化酒店產品組合分析

處于消費需求潛伏期的酒店顧客的消費行為取向具有較高的易變性，民族文化酒店可以通過執行“刺激性”產品組合策略，讓潛在消費者感受到酒店給予其的實惠，增強其進一步消費的積極性，切實激活消費者的潛在入住需求。按消費行為理性水平來分析，酒店消費者的消費行為表現為理性消費行為和非理性消費行為兩類，民族文化酒店可在深入分析消費者歷史消費行為的基礎上，制定“刺激性”產品組合策略。

第一，理性消費者的消費需求決策是消費者基于自身利益最優化目標所做出的，該消費決策一經消費者作出后即行具有穩定性特征，并可持續較長時期。根據斯金納學習理論來推斷，酒店可以運用各種讓利營銷技術來培養理性消費者的消費行為習慣，并讓消費者對民族文化酒店形成消費行為的路徑依賴。為此，民族文化酒店應當為消費者提供經濟實用型酒店服務，讓利于消費者并令其切實感受到實惠，從而激發其進一步消費的欲望。民族文化酒店可以在制定“導向型”產品組合策略時，研析民族文化傳統而不必過度追新求異，不必過度推崇酒店產品與服務的復雜多變性，而應當用民族地區大眾型酒店產品與服務來滿足此類消費者的經濟實惠訴求，并且在今后較長時期內保持該類服務的品質。

第二，對于非理性消費者而言，其消費行為動機缺乏明晰性，甚至其本人亦無從自察。弗洛伊德的精神分析理論認為，該類消費者的消費行為動機來源于其潛意識層面，其消費行為通常具有沖動型消費的特點，其酒店消費內容則更多地具有隨機性特征。非理性消費者的消費行為偏好于自我情感滿足的特點，民族文化酒店應當在酒店裝潢和服務上更多體現出豐富多彩的民族文化特色，用奢華的非實體性酒店服務內容來滿足非理性消費者的豐富情感訴求。民族文化酒店應當著力打造民族文化特色的酒店服務包裝，以此塑造酒店的特殊品牌形象，讓消費者感受到“獨此一處，別無分店”的酒店個性化品牌形象。民族文化酒店還可面向非理性消費者推行VIP（貴賓）服務策略，在向高凈值客戶提供奢華酒店服務方式的同時，為其提供低階服務項目打折優惠，以此滿足該類消費者希冀他人尊重的心理訴求。

（二）客戶生命周期視角下民族文化酒店產品組合分析

客戶生命周期是對客戶關系生命周期的簡稱，民族文化酒店與客戶關系的水平隨時間變化而發展，期間酒店與客戶關系從陌路關系逐步成長為緊密關系的總體特征。民族文化酒店應當針對處于不同客戶生命周期階段的客戶制定“導向型”產品組合策略。

第一，在考察期，民族文化酒店與消費者之間的關系處于探索狀態，相互間通過互動式考察的方式來測試對方對己方的認同度和相容度。對于多數非該民族的消費者而言，民族文化酒店具有典型的異質性文化特點，二者的文化差異性決定了消費者必須對民族文化酒店的誠意和服務水平進行深入考察后，方可形成對酒店的基本信任感。消費者的消費行為有較多猶豫的特點，其既有品味異域文化特色型酒店服務的沖動，又有著擔憂被騙的防范心理。消費者在此階段會嘗試性下單，購置酒店的若干基本服務，以此來測試酒店的服務水平與其服務價格之間的匹配度是否符合自身消費行為習慣和消費能力。

第二，在形成期，消費者在酒店推介下或朋友介紹過程中，對民族文化酒店的各類酒店產品與服務有了初步的認知，并由潛在客戶升級為現實客戶。此時，民族文化酒店應當針對此類客戶來制定刺激性促銷策略。消費者雖然已經在民族文化酒店內形成了一定的消費基礎，但其消費層級仍然停留于初階酒店產品與服務水平，缺乏進行高附加價值產品與服務消費的積極性。民族文化酒店可以通過產品捆綁方式，讓消費者在消費基礎性產品的過程中增加對高附加價值產品的消費欲望，以“產品捆綁策略”逐步將消費者從入門級消費者培養成為高附加值客戶。民族文化酒店可以將酒店內的餐飲和洗浴服務與住宿服務捆綁為一體，并給予住宿與洗浴捆綁服務事項較高的價格折扣，讓消費者感受到捆綁型產品與服務的消費性價比遠高于單獨消費各類產品與服務，從而提升酒店消費者對增值服務的滿意度和進一步消費的欲望。

第三，在成熟期，消費者已通過持續增加消費事項的方式而產生了對民族文化酒店的基本信任感，且該信任感已然度過了信任搖擺期。民族文化酒店應當將增強消費者的滿意度、忠誠度和信任度作為這一階段的營銷重點。民族文化酒店應當立足于消費者立場，切實維護其切身利益，讓其對新的酒店產品與服務產生興趣，從而將處于成熟期的消費者培養成為可以嘗試酒店新型業務的時尚潮流引領者，以此來吸引更多客戶來酒店消費。民族文化酒店需要建立客戶關系管理信息系統，加強對成熟期老客戶的歷史消費數據的分析，及時跟蹤老客戶的消費行為習慣，逐步加深老客戶的消費深度，延長其消費生命周期。

民族文化主題下酒店產品營銷組合創新策略

（一）定位策略創新

民族文化酒店產品定位策略的核心在于重視民族文化視角下的酒店產品功能開發，將民族文化特點打造為酒店產品與服務賣點。這要求民族文化酒店將消費者對其產品功能的訴求放在經營首位，深度挖掘民族文化核心價值內涵，將民族文化價值開發與酒店產品開發相融合，為消費者提供獨一無二的酒店產品與服務。民族文化主題酒店通常位于民族地區旅游景區的城鄉接合部或鄉間農家，此類酒店建筑規模小巧玲瓏，酒店客房間數量較少，但其酒店周邊環境靜謐優美，建筑外觀張揚民族文化特色，客房內部布置善用品質較高的民族文化裝飾品。酒店試圖從各個方面來充分體現自身的“落落大方”和“鶴立雞群”感，并將該文化特色傳遞給客戶。具體而言，民族文化酒店可以開發養生型酒店產品，不再將酒店消費者定位為傳統的一般游客，而是專注于為部分有著較強養生保健需求的游客提供養生型酒店服務，切實滿足養生型消費者對天然、新穎型酒店消費方式的欲求。

（二）定價策略創新

需求的時間差異化酒店產品定價策略。民族文化酒店產品的需求呈現典型的時間周期性特點，在旅游旺季時酒店產品價格應當及時上浮，以有效彌補旅游淡季時酒店市場價格下滑所帶來的損失。根據時間差異來制定需求導向定價法的要點在于，酒店應當針對不同時間段、不同類型的消費者制定差異化定價策略。例如，在非節假日時，酒店可以推出打折客房服務，將部分地理位置稍偏的客房以打折形式出售，從而降低部分價格敏感型消費者對酒店客房價格的心理預期，增強消費者對該民族文化酒店客房高性價比的預期。

需求的地理差異化酒店產品定價策略。考慮到部分消費者對于酒店客房的入住樓層有著特殊偏好，例如部分消費者喜歡靠近山區湖邊的客房，以便可以欣賞水岸風光和落日余輝蕩漾的湖面美景，酒店可以對此類客房制定較高價格，以降低消費者集中搶購預定此類客房的幾率。部分消費者希望選擇向陽或者背陽的客房，民族文化酒店則應當為那些自選客房的消費者制定較高價格，以便于對那些獲取價格選擇權的消費者征收額外服務費用。

與消費者身份掛鉤的客房檔次差異化的酒店產品定價策略。酒店應當充分考慮到消費者的身份差異性對其消費行為的影響，以消費者身份來反推客房裝修風格和檔次，將消費者的身份差異反映為客房的檔次差異，進而反映到客房價格上。在制定與顧客身份掛鉤的客房價格時，客房價格層級應適當拉大。高低搭配的定價策略可令民族文化酒店用高檔客房產生的消費者溢價消費來有效彌補普通消費，高價客房用于創造利潤，而低價客房用于擴大消費者群體和民族文化酒店的市場影響力。

（三）渠道策略創新

民族文化酒店可建立GDS（Global Distribution System）型銷售渠道。GDS型銷售渠道指基于互聯網的全球分銷系統，它通常由交通企業、旅游企業和餐飲酒店企業組成。GDS渠道營銷模式以全球性傳播標準為運作基礎，以基于互聯網的電商分銷渠道為營銷骨干力量。通過引入GDS型在線營銷渠道模式，民族文化酒店可以借助航空公司、國際旅行社等機構帶來的客流來迅速擴大本企業市場份額，僅需支付較低的加盟費即可將民族文化酒店品牌弘揚到遍布全球的GDS組織分支駐地。

民族文化酒店可采取直銷模式來推介酒店產品與服務。在互聯網普及率日益提升的當下，民族文化酒店可以通過自建電商網站或在第三方電商平臺上建立獨立運營型網站的方式，直接向目標客戶群推介產品與服務。直銷模式有助于民族文化酒店根據其核心營銷目標制定個性化酒店營銷方案，按照自我意志展示自身品牌形象和實力，并根據當地市場競爭需要，制定更為合適的價格，更有利于提高民族文化酒店的市場應變能力。

（四）促銷策略創新

民族文化酒店應運用名人促銷策略來提升酒店品牌知名度。民族文化傳統是民族文化酒店的核心競爭力，民族文化酒店則是弘揚民族文化的基地。民族文化酒店經營者應充分挖掘民族歷史文化中的正面人物和當代名人的價值，充分利用普通消費者對名人的特殊關注效應來強化酒店品牌的影響效應，或利用人們偏好模仿名人的心理效應來增加酒店品牌的曝光率。與其他促銷形式相比較，名人多具有較強的人格魅力，因而可以提升消費者對該酒店的信任感，并由此獲得較高知名度和美譽度。但民族文化酒店亦應當防范名人效應所衍生的喧賓奪主的負效應，光鮮的名人形象令酒店的品牌形象被淡漠和虛化。

民族文化酒店可運用“感情促銷”策略。消費者在酒店的消費行為易受酒店服務人員的感情驅動，民族文化酒店應當采取“感情促銷”策略，以利于酒店創造競爭對手難以模仿的差異化競爭優勢。與物質促銷策略相比較，“感情促銷”的優勢在于運用低成本來贏得消費者好感，例如找尋民族文化元素為酒店客房命名，并以此調動顧客入住的情緒，或運用民族特色顏料粉飾大堂色彩以調節顧客情緒等。由于“感情促銷”具有相對穩定性和專一性的特點，民族文化酒店耗費在維持老客戶的關系成本遠低于找尋新客戶的成本。故民族文化酒店可在情感上投入些許資源，即可培養并提高顧客忠誠度，以此適應瞬時即變的市場競爭環境，降低其經營風險并鞏固核心競爭力。

參考文獻：

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