新時(shí)期汽車4S店的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析

摘 要：隨著汽車4S店網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，4S店日趨同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在新時(shí)期新背景下，重新思考中國(guó)汽車市場(chǎng)中4S店的戰(zhàn)略策略問題顯得尤為重要。本文首先介紹汽車4S店面臨的新的營(yíng)銷趨勢(shì)，為分析4S店存在的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略問題提供依據(jù)，并進(jìn)一步提出汽車4S店的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化方式方法，為中國(guó)汽車4S的營(yíng)銷提供了新的角度。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；營(yíng)銷；優(yōu)化

2015年我國(guó)全年累計(jì)汽車生產(chǎn)量2450.33萬輛，同比增長(zhǎng)3.25%，汽車銷售量為2459.76萬輛，同比增長(zhǎng)4.68%，產(chǎn)銷量連續(xù)第7年保持世界第一。從最近三年的數(shù)據(jù)來看，每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一線城市。2014年，全國(guó)范圍內(nèi)擁有4S店個(gè)數(shù)最多的汽車品牌依次為上海大眾867個(gè)、北京現(xiàn)代680個(gè)、東風(fēng)日產(chǎn)664個(gè)、廣州本田582個(gè)、上海通用別克558個(gè)。

在一線城市4S店飽和且同質(zhì)化、汽車市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)向二三線城市的趨勢(shì)下，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場(chǎng)及消費(fèi)情況相融合，是我們迫切需要思考的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛推廣并應(yīng)用與汽車市場(chǎng)，已覆蓋新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)三大領(lǐng)域。這無疑使傳統(tǒng)4S店模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。

一、汽車4S店面臨的新營(yíng)銷趨勢(shì)

1.區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，二三線城市乘用車需求量增加

近年來，我國(guó)一線城市每年的市場(chǎng)份額下降2%～3%，而三線城市的市場(chǎng)份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費(fèi)已逐漸步入成熟期，消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為二次購(gòu)車，高速增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對(duì)中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國(guó)乘用車消費(fèi)的主要區(qū)域。對(duì)于二三線城市市場(chǎng)，4S店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡(luò)布局與營(yíng)銷模式，必須要研究這些地區(qū)消費(fèi)者的特征與偏好，對(duì)傳統(tǒng)4S店相應(yīng)的調(diào)整，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

2.汽車電商市場(chǎng)涵蓋廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)成必然

汽車電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。其中新車市場(chǎng)，2015年雙十一，易車訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元；汽車之家雙十一訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。這使傳統(tǒng)的4S店面臨巨大的挑戰(zhàn)，如不做出相應(yīng)的改變，注定被市場(chǎng)淘汰。

3.后市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，成汽車市場(chǎng)最大蛋糕

汽車后市場(chǎng)主要包括四個(gè)領(lǐng)域：一是汽車保險(xiǎn)行業(yè)（萬億規(guī)模）；二是汽車維修行業(yè)；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)；四是二手車和租車市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)目前整車銷售已進(jìn)入微利時(shí)代，汽車盈利的60%都來源于汽車后市場(chǎng)。例如汽車美容，汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平，但由于汽車后市場(chǎng)信息高度不對(duì)稱、清洗和養(yǎng)護(hù)在技術(shù)層面沒有太多的壁壘，使汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，4S店面對(duì)這一營(yíng)銷趨勢(shì)，也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。

二、汽車4S店存在的營(yíng)銷問題

1.坐商是基本形態(tài)，放棄了店外營(yíng)銷開拓

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，經(jīng)銷商營(yíng)銷理念落后，大部分還沒有從坐商的狀態(tài)向行銷轉(zhuǎn)變。銷售商與客戶的接觸最為直接，最了解市場(chǎng)以及客戶的需求，在新形勢(shì)下應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求開展一切營(yíng)銷工作，針對(duì)不同的消費(fèi)群體有差別地實(shí)施營(yíng)銷策略，比如：初次購(gòu)車與再次購(gòu)車人群、不同的年齡層、職業(yè)的不同、性別以及不同的地域市場(chǎng)等等這些因素都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)車的關(guān)注點(diǎn)和要求不同，經(jīng)銷商應(yīng)在充分了解區(qū)域市場(chǎng)和不同客戶群體的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略。汽車4S店應(yīng)強(qiáng)化升級(jí)營(yíng)銷理念，提升營(yíng)銷能力，形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落后，網(wǎng)站整合差

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時(shí)候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解車市行情、選擇車型和商家等，中國(guó)86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)來購(gòu)買汽車。網(wǎng)上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外，網(wǎng)上新車銷售、二手車置換將會(huì)越來越普及。然而現(xiàn)在4S店的營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理以及網(wǎng)站整合能力欠缺，都制約了4S店的發(fā)展。

3.缺乏本店后市場(chǎng)客戶流失應(yīng)對(duì)策

維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務(wù)項(xiàng)目，也是汽車后市場(chǎng)主要的一個(gè)市場(chǎng)，但目前4S店存在維修價(jià)格過高、維修質(zhì)量與服務(wù)不到位等一系列問題。實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，對(duì)維修人員的技術(shù)和服務(wù)水平要求都非常高，而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，往往不能滿足消費(fèi)者的需求。汽車4S店對(duì)于這種情況，尚缺乏應(yīng)對(duì)措施。

三、4S店的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略層面

汽車4S店的營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的優(yōu)化主要分為四個(gè)方面：整車銷量的增長(zhǎng)，這一方面可通過店內(nèi)整合營(yíng)銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)；售后客戶保有量的增長(zhǎng)，這一方面可通過完善4S店售后管理系統(tǒng)，培育客戶忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)；交易與服務(wù)環(huán)節(jié)收益增長(zhǎng)，這一方面可以通過豐富交易方式、創(chuàng)新服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)；其他新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這一方面可通過涉入汽車后市場(chǎng)、汽車俱樂部等領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。

2.營(yíng)銷策略層面

（1）升級(jí)營(yíng)銷理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

營(yíng)銷人員理念的升級(jí)，服務(wù)意識(shí)的提升是確保戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者不僅越來越理性，而且對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，4S店產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)讓汽車消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，汽車4S店一方面可通過培訓(xùn)來增強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)，另一方面也要制定留住優(yōu)秀營(yíng)銷人員的制度或策略。

（2）開拓二三線市場(chǎng)，設(shè)立4S直營(yíng)店

占80%人口的二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力，汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市，一方面是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)渠道營(yíng)銷；另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動(dòng)，推進(jìn)銷售。面對(duì)在中小城市建立4S店的諸多風(fēng)險(xiǎn)，如投資成本高、建造周期長(zhǎng)等，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場(chǎng)及消費(fèi)情況相融合，也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業(yè)可通過現(xiàn)有4S店來開發(fā)自己的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)--4S直營(yíng)店，4S直營(yíng)店是4S店的補(bǔ)充，既可以自己投資直營(yíng)店，也可以推薦其他商家成為其旗下的直營(yíng)店，而它們的進(jìn)貨渠道又為4S店，這為4S店增加了銷量，降低了壓力。

（3）擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整業(yè)務(wù)組合

在新車市場(chǎng)利潤(rùn)越來越小的趨勢(shì)下，汽車4S店要想提升利潤(rùn)，必須圍繞客戶需求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，繼續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)組合，增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。具體的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業(yè)務(wù)等。

（4）借鑒O2O模式，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為汽車企業(yè)與客戶提供相互交流的平臺(tái)，網(wǎng)上4S店可將線上多種傳播渠道和方式，與線下活動(dòng)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù)。電子商務(wù)它不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括推廣服務(wù)平臺(tái)、車論壇、信貸保險(xiǎn)平臺(tái)、交易平臺(tái)等等。企業(yè)在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到企業(yè)及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，制定網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略、網(wǎng)上促銷策略以及其他策略。

（5）完善售后系統(tǒng)，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度

從汽車價(jià)值鏈來看，汽車的服務(wù)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤(rùn)，因此，4S店解決維修服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信等問題關(guān)系到其長(zhǎng)期的發(fā)展。具體做法可以是：由4S店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。“社區(qū)店”主要是本著“貼近購(gòu)買力，貼近保有量”的原則，在有需求的地方興建，這樣不僅可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者，也可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語

面對(duì)未來，我國(guó)的汽車4S店毫無疑問將隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變發(fā)生巨大變化，從而分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷所處的實(shí)際歷史階段，分析未來中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)的汽車4S店必須勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的優(yōu)化升級(jí)，才能率先在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者簡(jiǎn)介：李雪嬌（1992- ），女，漢族，河北省滄州市，碩士研究生，單位：重慶工商大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷與商務(wù)策劃