淺析旅游業品牌發展戰略

摘 要：隨著經濟全球化的到來，經濟飛速發展帶動旅行社行收入大幅度提升。旅游行業的發展使得我國旅行社的數量大幅度上升，旅游行業收入隨著經濟的發展也取得了不錯的創收。在這種發展的大背景下，我國旅行社行業的競爭愈演愈烈。行業競爭手段已經由價格競爭升級到品牌競爭。旅行社的品牌知名度成為旅游行業中競爭取勝的拐點。旅游開發者意識到旅游品牌的重要性，已經開始有針對性的進行品牌推廣，試圖提高企業的核心競爭力，進而提高市場占有量。知名旅游品牌不僅有利于增加游客認知度，增加市場占有量，同時能帶動當地經濟發展。本文著重分析了旅游品牌發展的背景意義，從旅游品牌發展的原因入手，詳細介紹了旅游品牌發展和推廣的方法和步驟。

關鍵詞：旅游業，品牌；問題；對策

一、旅游業品牌發展綜述

隨著經濟的飛速發展，外資旅行社的入駐國內市場，行業密集度越來越高，行業競爭壓力也越來越大，我國旅游行業格局發生了巨大變化。在這場品牌競爭的拉鋸戰中，中小型旅行社將面臨被淘汰出局的可能。因此如何在發展戰略和管理模式上雙管齊下制定出應對危機的解決辦法，成為當下打造知名旅游品牌的面臨的諸多挑戰之一。

1.旅游業品牌發背景

經濟全球化的到來，市場經濟體制的推行下，旅行社數量激增。據國家旅游局不完全統計，從2008年至2013年，我國旅行社數量表現出了持續穩定增長的趨勢。截止到2013年共有兩萬六千多家，同比增長4.45%。旅行社數量激增導致了行業內部砸價現象發生使得行業收入利潤率不斷下降。旅行社產品單一，價格競爭成為行業競爭中最常見常用的手段之一，造成了當下整個行業利潤受損。雖然行業競爭激烈，但是行業發展前景卻是一片光明。根據國家統計局的統計結果證實旅游行業仍然是一塊肥肉。《2015年度中國出境旅游發展報告》顯示我國出境游已經邁入入“億人次”時，2014年中國出境旅游人數過億，同比增長19.49%。

然而在發展的大背景下，暴露出了處于我國旅行社品牌經營過程中的諸多問題。由于我國旅行社品牌還處于萌芽階段因此在品牌規模的建設上，還浮于形式，并沒有對品牌進行深入的開發。甚至部分旅行社都沒有意識到品牌建設的重要性。就長遠發展而言缺乏旅行社管理層缺乏一定的前瞻性。品牌建設的長遠投資能帶來持續性利潤。其次，旅行社名牌建設是對該旅行社在“認知度、忠誠度、品牌延伸”三個方面的綜合評價。旅游品牌是帶動當地旅游行業進步的風向標。十二五期間，湖南省接待的旅游人次，達到兩億多，增長百分之133。旅游收入2013年為1368.54億增長到2015年的3659.96億，同比增長百分之167.44。收益前景大好的旅游市場催化加劇了旅游行業的競爭，在這種大背景下，原有的旅游發展模式紕漏眾多。提升品牌的發展趨于精品化主題化成為，打造知名品牌的主要途徑。因此旅游品牌的打造不僅要充分滿足人們對品質游的心理需求。同時要合理開發當地旅游資源，圍繞著主題品牌，開設品牌衍生出的旅游產品，提高服務質量，增設旅游功能，最終打造強勢旅游品牌。建立完善品牌發展戰略機制成為當下旅行社發展競爭中不變的話題。

2.旅游業品牌發展意義

旅行社通過對品牌形象的包裝，并賦予一定的企業文化和核心價值，進而提高企業在行業競爭中的戰斗力。其次旅行社通過自己打造的知名品牌，進行招商引資，擴張旅行社的發展規模。同時知名品牌力量，能輔助旅行社開拓市場，增加旅客流量，和其旗下產品的市場占有率。品牌戰略發展作為旅游行業企業競爭突圍的王牌，信息涵蓋量非常廣泛。要求旅行社在旅行產品開發創新、經營規模、品牌設計和對外宣傳等諸多方面制定出詳細完善的策劃文案。郭咸綱《G管理模式》文中是這樣解讀企業形象的：“企業品牌形象是企業無形資產的重要部分，現代企業經營已由單純產品經營轉向品牌經營。品牌經營不僅可以給企業帶來社會認可的形象，還可以給企業帶來豐厚的回報和全新的經營方式”。因此長遠的品牌投資對企業帶來的利益是不能以現金方式作為衡量的，旅行社的品牌建設意義重大。

二、旅游業品牌發展原因分析

1.旅行社培養客戶忠誠度的措施之一

品牌認知度基于廣大消費者的綜合評價，認知度的積累是對品牌在長期發展中的客觀評價和總結。市場與消費者認知度與品牌價值存在著正比關系。旅行社品牌在某一程度來說是旅行社的信用承諾書，以保障游客權益為基礎為游客提供更滿意的服務。知名品牌的大型旅行社能給予顧客較強的安全感，從而和顧客群培養出一定的忠誠度。

我國的旅游行業隨著旅行社數量的不斷增多，很多旅行社抓住旅游法中的漏洞，玩起價格戰。部分旅行社采取減少旅游產品要素的方式，在游客游行路線中安排強制性費用自理等方式來提高可賺取的利潤空間。尤其是對于我國旅游行業剛處于抬頭發展的態勢，旅游法還不完善，給了某些旅行社可乘之機，以低團費為誘餌吸引游客然后在行程中安排很多景點購物。有的旅行社則在廣告詞中偷梁換柱，通過在游客接待過程中降低服務標準和接待檔次等方式來減少本金，賺取整趟行程的最大利潤。在這種違背商業規則狀況層出不窮的大背景下，游客對知名品牌旅行社的需求越來越大，因此旅行社著重打造知名品牌也是順應市場需求。

旅行社公開透明的收費標準和優秀的品牌形象，加之竭力為游客提供優質服務的發展目標，在一定程度上滿足了顧客服務需求，同時旅行社也給顧客留下了良好的印象。旅行社與顧客間這種互動與交流，能與顧客群建立良好的默契。也成為旅行社培養客戶忠誠度的諸多措施之一。因此客戶需求和市場需求成為旅行社品牌的發展原因之一。

2.公司形象建設和未來發展的需要

當下隨著旅行政策的不斷趨于規范化、標準化，旅行社在旅行產品結構調整和服務接待水平上下足了功夫。在激烈的市場競爭中，旅行社標識性的品牌設計，對顧客選擇合作旅行社的過程中起到潛移默化的作用。良好的旅行社品牌形象，不僅能提高旅行社品牌延伸產品的信譽度，還對旅行社開拓市場，形成穩定的客戶群起著重要作用。知名旅行社品牌作為一種具有擔保效應的廣告，在推廣過程中其極好的信譽度會在顧客中產生聯想效應。旅行社做大做強形成一定的規模，并逐走向國際化的前提是建立知名品牌，并以此為據點，不斷向周圍擴張，延伸發展。旅行社的知名品牌對集團長遠發展和客源加入這兩方面而言都起到了促進作用。因此，旅行社致力于打造品牌恩原因與公司未來發展有著密不可分的關系。

3.打造知名品牌才能從根本上提升市場競爭力

旅游行業市場競爭激烈，價格大戰與廣告大戰都不能幫助旅行社走出利潤走低的怪圈。加之旅游行業處于萌芽階段，旅游產品結構簡單，旅行社之間同化性強，服務項目差異小，使得在這場行業競爭持久戰中處于被動地位。目前部分旅行社沒有意識到品牌戰略的重要性，在這場持久戰中被迫扮演人為刀俎盡我為魚肉的角色。大部分旅行社意識到品牌建設的重要性，并紛紛制定出了詳細計劃，并開始在市場和新媒體平臺做信譽推廣。顯然，諸多旅行社管理者把品牌建設作為旅游行業競爭中的決勝點。旅行社之間通過建設知名品牌，進而獲取行業領頭羊的位置，成為旅游品牌推廣的又一原因。

三、旅游業品牌發展戰略制定

本文針對旅游品牌發展原因進行定位分析，做出了詳細的品牌發展戰略，進而促進旅行社長遠可持續性的發展。

1.完善管理機制是品牌戰略實施的基礎

管理機制趨于成熟與完善，在某一程度而言為品牌更順利的發展推行保駕護航。旅行社內部的管理機制牽制著其長遠發展，并在激烈的市場競爭中對企業起著指導作用。當下，我國旅行社發展速度飛快，傳統的管理機制不足以滿足企業內部的管理需求。導致了員工薪資結構分配，企業管理性失誤，旅行社業績下滑等諸多方面出現紕漏。旅行社管理機制傳統統缺乏靈活性。針對上述情況，完善管理機制可以從以下方面入手。

首先需要管理者根據員工的專長進行挖掘，合理的分配安排的各自的工作任務。保證競爭機制選拔機制的公平與公正。第二加快完善公司內部的績效考核體系。通過員工績效對員工表現做出適當的鼓勵與批評。用這種方式激勵員工不斷的保持工作熱情。通過有效的管理機制不僅疏通了臃腫企業機制，提高了企業活力與競爭力，為旅游品牌的發展提供了動力。

2.優秀的員工素質為品牌發展提供保障

激烈的行業競爭中，人才戰爭不可小覷。因此如何引進優秀人才，組建優異團隊對企業品牌推廣將會起到非常大的作用。第一優化團隊組合結構，做到團隊內部互補性搭配。既能發揮每位員工的長處又能相互學習彌補不足。

第二加強團隊內部合作精神建設，在工作中做到團結合作，有著團隊精神和集體意識。不僅能加快工作效率給能創造更好的績效，對旅游行業品牌的發展提供了一定的保障。

第三優化公司內部重要崗位的人力資源。公司管理層需要在人才選拔上不斷地進行考核篩選。一方面是為公司未來發展儲備下優良的人力資源，同時避免日后管理層決策失誤現象的發生。比如構建一批精通英語、日語、德語、俄語等外語語種的導游團隊，為公司出境游業務的擴展及品牌的延伸打下了堅實的基礎。

第四通過對企業文化的提煉對員工進行教育，從而增進員工對企業的忠誠度。企業文化作為企業發展的靈魂，在工作中給予了員工對企業發展的信心，又能減少避免員工離職現象給公司帶來的損失。因此企業文化教育來構建優秀員工團隊，在某種程度上為也旅游品牌的發展貢獻了一份力量。

3.充分利用媒體平臺進行品牌推廣

隨著經濟全球化的到來，新媒體成為旅行品牌推廣過程中不可或缺的工具之一，并在品牌宣傳推廣的過程中扮演著重要的角色。根據對受眾的分析可以從以下幾個媒介方式入手。以報紙作為宣傳方式，信息量大廣告費低，針對人群為老齡群體，也是帶動旅游行業發展的主要群體。因此報紙的宣傳方式性價比還是相對較高的。其次電視廣告和新媒體平臺傳播速度，方式，比報紙要更好一些。生動形象的畫面結合極大的促進了品牌的推廣。旅游品牌的辯識性標志和特色廣告詞深入人心，為旅游品牌的推廣起到了重要作用。隨著互聯網普及率的不斷增加，越來越多的手機客戶端受眾的增加，運用網絡營銷來進行品牌推廣業務順應而生。信息的發布在第一時間內完成，成本的投入量又得到了有效的限制，為旅游品牌的推廣提供了有利的環境。其次，媒體傳播所覆蓋的消費群體，沒有進行受眾進行準確的篩選，人群范圍廣泛，正是因此其傳播力度和傳播效果更好。旅游品牌的推廣正是通過不同的傳播渠道，覆蓋住消費人群，達到品牌宣傳推廣的效果。

4.旅行社產品創新

旅游產品的不斷創新為旅游社的發展注入了新鮮的活力。對于旅行社的發展而言，創新是一個永恒不變的話題。首先旅行社的產品產品創新在科學的創新合理引導下，根據市場需求做出一定的品牌延伸、將產品創新的功能應用于顧客具體的旅行活動中。旅游產品創新的形式趨于多樣，其不僅可以在原有旅游產品結構上進行改革創新，又可以將原有旅游產品要素進行拆分，進行一定的品牌延伸后再重新組合。當然旅游產品的創新基于旅行社對市場定位的把握和對客戶需求的了解。這樣不僅能杜絕旅游產品創新不必要的失敗，在一定程度上也避免了競爭對手的復制與模仿。

井岡山旅游線路就是旅游產品創新并應用于實際的成功案例之一。井岡山旅游線路將“紅色之旅”與“休閑避暑游”兩種標簽定位融為一體。這種旅游產品的創新針對游客需求和市場需求作了相應調整，滿足了游客個性化的要求。再比如“國旅假期”為公司為打響“國旅假期”旅游品牌，推出了具有針對性的旅游產品“夏令營”、“自由行”、“親子游”、“自駕游”等。私人定制般的旅游產品創新在一定程度上對企業品牌的打造起著不可小視的作用。

四、結語

隨著經濟的飛速發展，在第三產業中，所占的地位越來越重要，成為第三產業的重要組成部分，為當地帶來極大的經濟效益，在這種事在這種大背景下，以開發當地旅游資源，策劃旅游活動，發展當地經濟的旅游模式逐漸形成。隨著旅行社的數量不斷激增，打造旅行社知名品牌成為當下，旅行行業競爭中的重要手段。旅游品牌，是對旅游產品，品質，特色標時，形象的整體整。因此如何突出旅游特色，打造強勢旅游品牌，成為旅游開發者，思考的重點。知名品牌是推動旅游行業發展的重要要素之一。企業的品牌形象，反映了企業文化和企業實力。強勢旅游品牌對其旗下的衍生品牌的發展保駕護航并起著宣傳作用。強勢知名旅游品牌，具有強大的市場感召力，在某一程度上促進市場了占有率的增加。同時，實施品牌推行戰略，不僅能夠積累品牌信譽度，還能通過累積的信譽度，吸引更多的游客進行消費。換而言之，知名的旅游品牌，具有強大的凝聚力，在旅游市場中有著絕對的優勢，帶動當地旅游業的發展。旅游品牌推廣戰略，需要結合與當地得天獨厚的自然條件，對當地歷史文化進行開發。在文化和風景兩方面雙管齊下，避免旅游品牌單薄的現象出現。當下品牌戰略的推廣已經成為旅游行業競爭中，不可避免的重要措施之一。

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作者簡介：陳婷婷（1994.08- ），性別：女，民族：漢，籍貫：河南省項城市，學校院系：渤海大學旅游學院，旅游管理專業，專業方向：旅游管理，本科生