淺析顧客投訴及其管理措施

山東省日照港股份二公司 王晶

淺析顧客投訴及其管理措施

山東省日照港股份二公司 王晶

摘 要：本文首先對顧客投訴的概念及對組織的重要影響做了介紹，接著分析了產生顧客投訴的原因。在此基礎上，對企業加強顧客投訴管理的措施進行了闡述，包括提高全員對投訴的認識、理順投訴處理的流程、提升投訴處理人員的素質、建立投訴的預防和改進機制四個方面。最后，得出結論：企業投訴管理水平對能否有效解決投訴事件，從而保持和提升顧客滿意度有著直接的關系，因而企業要重視投訴管理。

關鍵詞：顧客投訴 投訴管理 顧客滿意

在“以顧客驅動追求卓越”的企業管理模式下，如何提升顧客滿意度是企業必須關注的問題。“投訴”作為“顧客滿意”中不可回避的話題，也日益得到大家的重視。關注顧客的投訴就是關注企業的生命線。

1　 顧客投訴的概念

顧客投訴，是指顧客在購買企業產品或在與企業合作過程中，對企業的產品質量或服務不滿意，因而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為。

顧客投訴是企業不可避免的問題，它對組織的影響主要有以下幾個方面。

(1)不滿意的顧客會形成大量負面評論。有專家指出：一個不滿意的顧客會向至少其他9人傳遞他們的不滿情緒，其中13%的不滿顧客甚至會將自己的經歷傳遞給另外的20余人。特別是在當今網絡信息時代，顧客通過微信、微博等自媒體方式表達對某企業的不滿，往往可以在瞬間擴散，給企業形象帶來非常不利的影響。

(2)不滿意的顧客可能會終止合作。麥肯錫公司做過調查統計：不滿意的顧客在投訴得到快速滿意的解決后，有82%的顧客愿意再次與企業合作；雖然有抱怨但不了了之，沒有投訴的顧客，只有9%的顧客有可能再次與企業合作。可見，發生投訴而且沒有很好解決，會流失掉大量客戶，從而使企業逐漸失去市場。

(3)客戶投訴是企業建立忠誠的契機。根據“冰山抱怨”模型，當客戶感到不滿意時，有69%的人選擇了沉默，這部分人從此不再信任企業，還會將抱怨和不滿傳遞給其他人。23%的人會間接向企業投訴；只有8%的顧客會直接投訴。因此，客戶選擇投訴，說明其對該企業依然抱有信心，希望看到企業的改進，以期更好地合作。從這個意義上說，提出投訴的顧客，若問題得到圓滿解決，其忠誠度會比沒有抱怨的客戶高。

(4)投訴是企業有價值的信息來源。顧客投訴的原因正是企業問題所在，可以為企業提供改進的機會。投訴，能夠幫助企業及時發現問題，可以促企業改進產品質量，改善工作方法，提升服務質量。所以，投訴是顧客給予企業的禮物，企業應當感謝與珍惜。

2　 顧客投訴原因分析

顧客投訴是每個企業不可避免的問題，它的產生主要有企業、顧客、環境因素三方面的原因。

2.1 企業原因

2.1.1 產品質量無法滿足顧客

顧客滿意與否很大程度上取決于產品質量的優劣。由于產品設計、制造、裝配不良所引起的質量缺陷必然會引起顧客投訴。當然，對于不同類型的企業，其所涉及的產品質量內涵也會不同。例如，港口企業作為物流服務行業，顧客對質量的要求可能就是裝卸效率、裝卸貨物保質保量、手續辦理及時性等；顧客對賓館行業的質量要求可能是設施舒適度、衛生條件、環境安全等，若在以上方面沒有滿足顧客要求，極有可能引起投訴或抱怨。

2.1.2 服務無法達到顧客的要求

服務是顧客經歷或體驗的過程，滿意與否，很多時候取決于接觸的一瞬間的細節行為。如與顧客直接接觸的工作人員的服務態度冷漠、語言生硬、扯皮推諉、企業現場安全管理狀況不佳、信息查詢不順暢、業務手續辦理拖拉、流程繁瑣等行為和狀況，都極易造成顧客不滿，從而產生抱怨。

2.1.3 錯誤判斷了顧客的期望值

顧客的期望值對企業的產品質量和服務優劣的判斷有著舉足輕重的作用。顧客滿意度=顧客實際感受/顧客的期望值。一般來說，顧客對某企業的期望值過高，與實際體驗存在較大的差距時，顧客的滿意度會越?。环粗櫩偷臐M意度相對就越大。因此，企業應該適度地管理顧客的期望，當期望管理失誤時，就容易導致顧客產生抱怨。期望值管理失誤主要有以下兩點：(1)夸大實際的承諾和虛假的營銷；(2)隱匿信息，轉移顧客注意力。

2.2 顧客原因

2.2.1 希望得到賠償

一是因為產品或服務給自己帶來了損失，希望獲得錢、物方面的補償；二是因為遭遇了不滿意產品、服務時，不僅承受了金錢方面的損失，還經常伴隨著自尊心、自信心受挫等精神損失，希望得到賠禮道歉等精神補償。

2.2.2 性格差異

不同性格的顧客遭遇“不滿意”時的反應是不一樣的：理智型的顧客不吵不鬧，但會留存證據，據理相爭，寸步不讓；急躁型的顧客會第一時間投訴，而且大多數會言辭激烈，大吵大鬧，很難對付；憂郁型的顧客可能默不作聲，不會投訴，但永遠不會再購買該產品，不再與該企業合作。

2.3 環境影響因素

環境因素包括政治經濟、社會文化、科學技術等在短時間內很難改變的因素。這些因素是顧客與企業無法駕馭的，但會在潛移默化中影響人們表達不滿意的方式，影響投訴行為。如，在集體主義文化中，人們追求集體成員間的和諧，更傾向于顧客私下抱怨；在個人主義文化中，人們追求獨立和自足，更傾向于投訴。

3　 加強顧客投訴管理的措施

在市場經濟條件下，投訴是不可避免的，投訴管理的實質就是一個將顧客投訴轉變為顧客滿意的過程。因此，要注意以下幾方面。

3.1 提高全員對投訴的認識

企業要通過各種方式的宣傳和培訓讓全體員工認識到顧客投訴對企業的重要意義。投訴是金，投訴的顧客是企業的朋友。管理好投訴可以阻止顧客流失，可以減少負面影響，可以獲得免費的市場信息，可以發現潛在的市場危機。

3.2 理順投訴的處理流程

3.2.1 成立投訴處理相關部門

企業應設立處理顧客投訴的專職部門，如客戶服務中心，配備全職的、專一的、訓練有素的客戶服務人員統一受理顧客的投訴，管理日常事務以及向公司的其他部門溝通反饋顧客的相關信息。這樣做，有利于落實“首問負責制”，杜絕內部各部門間扯皮推諉，這樣將使雙方受益。

3.2.2 暢通投訴渠道

企業可以設立“400”免費投訴電話或意見箱，并建立激勵投訴的制度，以鼓勵和引導顧客投訴，使投訴變得容易、方便和簡捷。同時，要讓顧客明白企業的產品和服務標準，以及達不到標準時可得到的補償內容，便于顧客決定是否投訴；企業也可以對照標準提前對自身的不足采取相應的補救措施。

3.2.3 健全投訴處理流程

為快速、穩妥的解決客戶投訴，同時發現存在的不足和漏洞并持續改進和提升，必須理順投訴流程，如圖1所示。同時，要制定好相關部門的職責、權限和各環節管理要求，如《投訴管理制度》、《接線員服務用語標準》、《常見投訴問題解決方案》等，使投訴管理工作有章可循。還要做好投訴信息記錄與分析，并建立持續改進機制。

圖1 投訴管理流程圖

3.3 提升投訴處理人員的能力素質

一要提升業務水平?？头藛T熟練掌握公司內部的管理規定、產品特性和服務措施，是快速、穩妥地處理客戶投訴的前提和基礎。如果第一時間受理顧客投訴的人員業務不熟練，舉止笨拙，答非所問，會更加影響投訴顧客的情緒，導致進一步激化矛盾。

二要提升心理素質。投訴得到及時有效的處理，需要大量的溝通和協調，客服人員要做好充分的心理準備。首先，要有大局意識，有代表企業的心理準備；其次，要頭腦清醒、理智，避免感情用事；再次，要有自我化解壓力的心理準備，把處理投訴當作一次心理磨練，勇敢面對，不要害怕。

三要提升溝通技巧。一定要用換位思考的心理，用平和的語氣和合適的措辭與投訴客戶溝通。這些技巧包括以下方面。

(1)耐心傾聽。要認真地、用心地去傾聽投訴者的話語，要聽明白反映的問題、需求及其他情緒，并用自己的話語把顧客的抱怨復述一遍，確信你已經理解了顧客的抱怨，讓投訴者感受到被尊重。

(2)安撫道歉。要轉換角色，移情換位思考，切實體會顧客的感受?！邦櫩陀肋h是對的”，因此，在耐心傾聽后，首先要做的就是向顧客真誠道歉，安撫他們的情緒，消除他們的不快。切忌與顧客爭論辯解，這種行為無異于是火上澆油。

(3)提出解決方案。能夠立刻解決的，要立即給予解決，不能夠立即解決的，要做好記錄，并承諾經過后期的調查分析，給予投訴者答復。

(4)再次道歉并感謝。要對投訴者再次表達真誠的歉意，并感謝顧客的投訴與意見建議，表示會成為公司改進的動力與依據。

3.4 建立投訴的預防和改進機制

一是顧客未投訴時，企業應加強質量管理工作，包括產品質量和服務質量提升，并加強員工培訓，樹立顧客至上的理念，圍繞顧客滿意開展工作，減少投訴的產生。

二是發生顧客投訴時，企業不要回避，應按照規范的程序積極處理顧客投訴，盡最大可能讓顧客滿意，使顧客投訴所造成的損失降到最低。

三是顧客投訴發生后，企業應及時總結投訴內容，深層次分析投訴發生的規律性原因，找到改進空間，制定改進計劃、方案并實施改進，將改進結果及時反饋給投訴者，并跟蹤滿意情況。

四是圍繞“顧客滿意”建設新的企業文化。在企業中大力倡導“以顧客滿意為中心”的理念，為將全體員工的行動統一到提高產品質量和顧客服務水平上奠定思想基礎。同時，應樹立“內部顧客”的觀念，上一道工序為下一道工序服務，下一道工序是上一道工序的“內部顧客”，各部門之間，員工之間要相互協作，只有這樣，才能為最終的外部顧客提供優良的產品和服務，從而減少投訴。

4　 結語

總之，投訴是機遇不是難題。企業投訴管理的水平對能否有效解決投訴事件，從而保持和提升顧客滿意度有著重要的意義。企業只有全員正視投訴，重視投訴管理，持續改進提升產品和服務質量，方能變訴為金，創造出更大的財富。

參考文獻

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-027-02