武漢市傳統媒體與新興媒體融合的現狀分析

陳　波,潘紫路

(江漢大學　人文學院，湖北　武漢　430056)

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武漢市傳統媒體與新興媒體融合的現狀分析

陳波,潘紫路

(江漢大學人文學院，湖北武漢430056)

摘要：在互聯網技術、受眾信息獲取方式、用戶需求、國家政策等因素的推動下，傳統媒體與新興媒體融合發展成為大勢所趨。文章主要從兩方面展開：一方面，以2011-2015年最新數據為支撐，對武漢市傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀進行客觀評價，并指出其存在的問題；另一方面，針對媒體融合發展中存在的問題，提出對于推動武漢市傳統媒體與新興媒體實現融合發展的幾點思考。

關鍵詞：傳統媒體；新興媒體；融合；現狀分析

一、傳統媒體與新興媒體融合的背景

(一)互聯網技術的跌代升級

1987年，我國運用互聯網向其他國家發出了第一封電子郵件，這標志著我國開始嘗試連接互聯網。

1987-1997年，為我國互聯網的探索和成長階段。在這期間，我國相繼實施了“中關村地區教育與科研示范網絡”、“金橋工程”等一大批重點項目，這為我國互聯網的崛起，提供了技術支撐。

從1998年至今，我國互聯網技術和應用方面發展迅猛，同時也催生了傳統媒體的革命。在進入2010年以來，以互聯網為先導，數字技術、新媒體平臺等開始轉化為現實運用，傳統媒體與新興媒體的沖突與矛盾開始凸顯。

圖1　2011-2015年我國網民規模和互聯網普及率

數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC):《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

2015年12月，我國網民數量為 6.88 億，2015年，我國新增網民數量為3 951萬人，互聯網的普及比率已超過50%[1]。

傳統媒體與新興媒體融合發展的一個重大背景是互聯網技術的跌代升級。從我國媒體發展的實際來看，一方面，互聯網和數字技術的不斷迭代升級，催生了新興媒體的強勢崛起，以互聯網和數字技術在形式和內容上正在不斷重構著傳統媒體“一統天下”的格局，傳統媒體在市場份額上大幅下降；另一方面，隨著互聯網的日益普及，我國網民的數量呈現高速增長，傳統媒體的受眾規模和話語地位也不斷下降，傳統媒體出現了生存與發展的困境。

(二)受眾信息獲取途徑的多元化

互聯網技術的深入發展，人們的思想也在逐漸的提升，傳統的思維受到挑戰。2015年，相關咨詢機構在全國30多個城市開展了關于民眾信息獲取途徑的調查研究，調查主要從不同階層和年齡角度來展開，數據顯示，在大學生、白領群體、城市中老年群體等群體的信息獲取途徑的占比分布中，互聯網成為90%的大學生和白領群體獲取信息的主要途徑。詳細數據內容見圖1。

圖2　2015年我國民眾獲取信息途徑占比分布(單位：%)

數據來源：根據新華網：《互聯網成為9成以上大學生和白領最主要的信息獲取渠道》 整理

2016年4月最新人口數據顯示，2015年我國31個省、自治區、直轄市和現役軍人的人口中，總人口為137 349萬人；0-14歲人口為22 696萬人，占16.52%；15-59歲人口為92 471萬人，占我國總人口的67.33%[2]。

從圖1，2可以看出，在我國不同年齡層次的民眾中，學生群體和白領群體通過互聯網來獲取信息的比例高達88%，而大學生和白領群體約占我國人口總量的60%，這足以說明，2015年，我國主要群體獲取信息的途徑是以互聯網為主。

互聯網技術跌代升級，使受眾信息獲取途徑更加多元，通過傳統媒體來獲取信息內容的群體數量在減少，通過新興媒體途徑獲取信息的數量在猛增，受眾獲取信息途徑的多元化趨勢越來越明顯。

(三)國家政策的大力支持

2013年11月，黨的十八屆三中全會正式提出要加快對新聞媒體資源的重組，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。至此，傳統媒體與新興媒體融合正式提到國家政策層面的高度。2014年8月18日，中共中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)，提出要推動傳統媒體與新興媒體在內容、管道、平臺、運營、管理等方面的深度融合。

2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要以分眾化、差異化為導向，要推動媒體融合發展，特別是傳統媒體要主動借助新興媒體傳播優勢。”

2016年4月19日，習近平同志在網絡安全與信息化工作座談會上指出，要構建一體化在線服務平臺，這對推進傳統媒體與新興媒體融合提供了進一步的政策支持。

從數據統計來看，2011-2015年間，國家對傳媒產業發展的政策支持力度是不斷增強的，特別是2014年以來，國家提出了一系列關于促進傳統媒體與新興媒體融合的重大戰略部署,為謀劃下一階段的媒體融合提供了政策路徑。

圖3　2011-2015年我國傳媒政策數量分布圖(單位：個)

數據來源：文化部、國家新聞出版廣電總局、文化政策圖書館

二、武漢市傳統媒體與新興媒體融合的現狀分析

(一)新聞出版數字化加速發展

2010年8月，新聞出版總署出臺了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，提出要積極推動傳統出版向數字出版轉型。2012年11月，武漢市出臺《武漢市文化產業振興計劃(2012-2016年)》，提出要推動高新技術與傳統傳媒出版業的結合，積極促進傳媒出版業向數字化方向發展。

2014年武漢市新聞出版業增速為4.9%，特別是報紙、期刊、圖書等傳統紙媒業，逐步萎縮，數據顯示，2014年武漢市新聞出版行業增速放緩。[3]。

圖4　2011-2014年武漢市新聞出版業總產值(單位：億元)

數據來源：武漢市文化局：《全市文化新聞出版廣電工作報告—2013-2014年度》

2013年，武漢市新聞出版全行業總收入達130億元[4]，2014年新聞出版業總產值為130億元[5]，從上述數據來看，2013年武漢市新聞出版業總產值增幅急劇下降，從12.5%下降到3.2%，呈現零增長的態勢，這反映了武漢市新聞出版業陷入發展困境，面臨著轉型發展的壓力。

新聞出版是優勢產業之一，但隨著互聯網和數字技術的發展，智能移動終端和社交媒體的裂變式發展，由媒體傳播載體的變化，催生了新聞出版運營方式的全方位改變。微信、微博、移動APP的迅速發展，逐步在改變著消費者的消費習性，傳統新聞出版業在傳播方式和內容方面的需求受到挑戰，移動和數字需求越來越成為新的消費需求。

以長江日報集團為例，長江日報報業集團是武漢市第一家傳媒集團，自2003年12月成立以來，通過整合資源，突破傳統新聞出版運營方式，積極推動向新興媒體的轉型發展，2013年以來，長江日報報業集團在新聞出版、新媒體終端等方面不斷探索，在打造新媒體和新聞出版數字化、網絡化方面取得了巨大成就，成為武漢市新聞出版數字化發展的范例。同時，長江日報報業集團積極推進云媒體平臺，將傳統媒體與互聯網相結合，突破了傳統媒體的單向傳播模式的局限。

(二)三網融合深入推進

三網融合是指實現電信網、移動互聯網和廣播電視網在應用層面的融合。

2010年7月，國務院公布了第一批試點三網融合的城市名單，北京、上海、武漢等12 個城市和地區位列其中，這標志著我國三網融合試點工作的開始。

2011年5月，武漢廣電集團通過與電信公司的合作，成立武漢廣信新媒體信息網絡有限責任公司，這是我國廣電集團與電信公司推出的“三網融合”首例。

2011年5月，黃鶴TV正式上線。黃鶴TV依托武漢市現有媒體資源，利用網絡和新媒體運營查模式，以三網融合為目標。

2015年11月，武漢廣電開發的全媒體發稿助手“見微”平臺上線。該平臺通過全媒體運營，借助發稿助手，實現信息采集，平臺共享，全媒體播報，為實現傳統媒體與新興媒體融合作出了新的探索[6]。

圖5　2016年4月全國廣播電視網站綜合排名

數據來源：Chinaz.com廣播電視網站排行

從圖5來看，在2016年4月份的全國321家廣播電視網站綜合排名中，黃鶴TV處于第48名，黃鶴TV從2011年5月成立，短短的4年時間，一躍成為排名前列的廣播電視網站，這也表明了武漢市傳統媒體與新興媒體融合在不斷探索中前進。這將推動武漢廣電從傳統廣播電視領域向新媒體領域延伸和拓展。充分利用互聯網傳播與視頻傳播兩大優勢媒介資源的平臺，為武漢網絡電視運營探索了一條新路徑。

(三)移動媒體客戶端用戶增長迅速

武漢市在推進媒體融合方面積極創新，加強移動媒體客戶端建設。

2014年6月16日，掌上武漢手機客戶端正式上線，這是武漢廣播電視臺重點打造的基于IOS、Android平臺的全媒體軟件移動客戶端，利用互聯網和數字技術，建立起互聯網的城市信息服務平臺。

“掌上武漢”目前的主要功能在于利用武漢廣電的內容資源，重點打造生活、娛樂、生活于一體的城市公共治理平臺，特別是與武漢廣播電視臺的《電視問政》節目相結合，把“掌上武漢”打造成為基于移動互聯網的城市公共治理平臺，同時，把“掌上武漢”作為推動武漢市傳統媒體與新興媒體融合的切入點，從目前的公益服務逐步向公益和商業服務相結合的功能轉變。

數據表明，截至2014年7月，“掌上武漢”使用人數有60萬人[7]；2015年7月，“掌上武漢”使用人數達133萬[8]；2015年12月，“掌上武漢”使用人數達150萬人[9]。

圖6　2014-2015年“掌上武漢”客戶端使用人數(單位：萬人)

數據來源：根據黃鶴TV、武漢晨報整理

“掌上武漢”以移動互聯網為基礎，推進移動用戶中心和大數據中心建設，發揮互聯網媒體在突發事件和輿論導向中的積極作用。目前，“掌上武漢”正在逐步由公益服務向公益服務與商業服務結合的功能轉變，將“掌上武漢”與互聯網、物聯網并軌，拓展現代城市公共服務新平臺。

三、傳統媒體與新興媒體融合的問題

(一)傳統媒體的思維滯后

傳統媒體之所以被認為“傳統”，問題不僅僅出在體制、技術和治理上，對傳統媒體而言，最為關鍵的問題在于傳統媒體的思維滯后。

由于受歷史和現實等因素影響，武漢市主要媒體長期處于高度集中的行政管理模式之中，而在長達半個多世紀的傳媒體制束縛下，傳統媒體在互聯網技術出現以后表現出來的保守與滯后，在2003年的文化體制改革之前，武漢市主要的傳統媒體一直以事業單位的性質而存在，以社會效益為主，市場經濟的思維淡薄。從實際效果來看，我國2003年啟動的文化體制改革，盡管基本完成了對傳媒事業單位的“事轉企”，但是，相當部分的傳媒集團仍然是形式上的企業，思維上的事業。

傳統媒體缺乏市場意識和經營策略是不爭的事實，傳統媒體忽視了對市場和用戶的研究，仍然是以自我為中心，在上游的內容制作、中游的運營管理、下游的用戶需求和衍生服務等方面無法與新興媒體相提并論。傳統媒體不僅要堅持社會效益同樣也要追求經濟效益。如果傳統媒體一味地以社會效益為口號維持現狀，最終會被淘汰出局。社會效益可以通過合理的引導，允許部分市場主體有序進入，通過市場的方式來提供產品和服務。因此，傳統媒體要實現自身的進一步發展，必須更新思維觀念，才能更好的適應互聯網技術主導下的媒體新格局。

(二)政府與市場的權力邊界模糊

政府和市場的關系，是推進傳統媒體與新興媒體融合的最為關鍵的一步。由于多年以來，傳媒體制采取的是事業單位的管理模式，直到2003年以來，正式實施文化體制改革，雖然使一部分傳媒事業單位從事業單位轉變成為了企業，但是，從實際效果來看，許多傳媒事業單位只是從形式上轉變為企業，其運營、管理方式依舊采取事業單位的模式，歸根到底，主要還是由于政府與市場關系并未厘清。

黨的十八屆三中全會提出，要發揮市場在資源配置中的決定性作用。對于傳媒文化資源的配置，也需要發揮市場的作用，但由于文化傳媒領域的特殊性，一直進展緩慢。而當前的問題是，盡管傳媒企業從事業性質轉變為企業性質，但是依然帶有濃重的政府行政色彩。許多傳媒企業占用過多傳媒文化資源，既是市場主體又是政府主體，市場與政府之間的關系并未厘清，一方面，導致民營傳媒企業和國營傳媒企業在政策、資源、資金等方面享受不平等待遇，加劇了傳媒文化市場的不公平競爭，擾亂了傳媒文化市場，經營性和事業性的文化產品和服務的質量均無法得到有效提高，基礎性和多樣性的文化需求也無法得到滿足；另一方面，政府與市場的關系得不到厘清和界定，不利于建構和完善傳媒文化市場的現代治理體系，使傳媒文化政策、發展資金、監督治理等方面缺乏長效機制，終將不利于傳媒文化市場的有序、持續、健康發展。同時，隨著互聯網技術跌代升級，政府部門對傳媒文化市場的治理陷入被動低效的困境。

(三)新興媒體的運營能力不足

新媒體運營能力不足，這主要是從業務上而言的。武漢市傳統媒體習慣了長期以來的垂直化屬地管理，以我為中心，并不直接與市場和用戶接觸，在武漢市開始實施傳統媒體與新興媒體融合發展戰略以后，傳統媒體的業務能力不能滿足用戶和市場的需求。

首先是內容的制作方面，武漢市傳統媒體由于缺乏對市場和用戶的深入研究，特別是缺乏對消費需求的研究，勢必導致在內容制作上的水土不符和良莠不齊，不僅沒有利用好地方傳媒文化資源，而且喪失了自身的品牌和特色，最直接的表現是內容缺乏特色，低水平的肓目跟風和簡單復制他人內容與模式，從內容層面上，或已失去了市場先機。

其次是平臺建議和信息服務方面，武漢市傳統媒體盡管相繼開發了自主新興媒體平臺，但是在平臺的建設方面，依然是裹足不前，對新興媒體平臺建設缺乏創新性，沿用傳統媒體的平臺運營模式、業務流程、組織結構，難以滿足新興媒體平臺發展需要，這在根本上反映的是運營能力不足的問題；另一方面是信息服務的不足，新興媒體平臺注重的是以用戶需求為導向，信息服務要加強與用戶的互動與溝通，多方聽取用戶的聲音，而不是從自身的主觀臆斷出發。

四、傳統媒體與新興媒體融合發展的思考

(一)轉變思維觀念，樹立互聯網思維

媒體融合，首先是思維觀念的融合。必須把轉變觀念置于首位。傳統媒體必須要樹立互聯網思維，具體來說，這主要是樹立用戶思維。

推進傳統媒體和新興媒體相互融合,更多的是需要傳統媒體轉變思維觀念，積極借鑒和學習新興媒體的思維理念,特別是在用戶需求的研究和把握層面上，傳統媒體要深入實際調查研究，真正以用戶需求為導向。互聯網思維是一種用戶思維，互聯網代表著一種個性化、分眾化、碎片化的導向，所以，抽象的宏大敘事并不能真正滿足當下的用戶需求，因此，要樹立用戶需求為導向的思維，把主要的工作著力點放在研究用戶需求上面，運用大數據去研究用戶特點，進而挖掘用戶潛在需求。

要適應新興媒體互動性和分眾化的特點，樹立用戶為中心的思維觀念，摒棄此前的傳統媒體單一傳播、用戶被動接受信息的做法，從用戶需求出發，以多元化、個性化的用戶需求為導向。要適應新興媒體和自媒體在內容傳播上的特點，善于通過大數據研究和挖掘用戶的消費行為特點，進而整合多方媒體資源為用戶需求服務，增進市場意識，通過樹立用戶觀念，不斷打造地方媒體品牌。

(二)厘清市場與政府的關系

推進傳統媒體與新興媒體融合發展，是未來媒體發展的大背景、大趨勢。傳統媒體與新興媒體融合，必須要正確處理好政府與市場的關系，從目前的媒體融合的情況來看，市場與政府的關系尚未厘清，在媒體融合上主要表現為媒體組織結構不合理、媒體治理和監督機制不健全等問題。

從現實情況來看，在市場和政府的二元關系中，政府一直處于強勢地位，因此，正確處理市場與政府的關系，最為關鍵的還是在于政府自身的權力邊界的問題。只有科學合理的確定了政府自身的權力邊界，市場的權力才會得到有效發揮。

從政府而言，政府要深化行政體制改革，加快簡政放權，通過健全和完善權力清單、責任清單、負面清單制度，來合理確定政府自身權力。要按照市場和用戶的合理需求，加快對傳統媒體內部組織結構調整，精減機構，按照市場需求來確定職能部門。同時，完善現代傳媒治理體系，堅決掃清阻礙媒體融合發展的各種體制機制障礙，加快理順各部門的職責和關系，防止條塊分割和多頭管理，提高傳媒治理效率。

從市場而言，在科學合理確定了政府權力邊界的基礎上，要充分發揮市場在媒體資源配置中的作用，推動媒體資源和要素跨地區、跨行業、跨所有制，實現合法、自愿、合理流轉，積極推動媒體資源的結構調整，按照供給側結構性改革對國有企業的要求，淘汰一批、重組整合一批、清楚退出一批，促進媒體資源的優化配置。

(三)推進媒體在內容、平臺、技術等方面融合發展

2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”[10]。

2016年4月19日，習近平同志在網絡安全與信息化工作座談會上指出，要構建一體化在線服務平臺，具體到媒體融合領域，就是要加強媒體在內容、平臺、技術上的融合發展。推動媒體融合，需要加快媒體在內容、平臺、技術等方面的跨界重組。

長期以來，地方媒體存在同質、交叉、重疊等問題，媒體治理上存在著屬地管理、高度碎片化的問題，這就使得媒體在內容、平臺、技術等方面無法有效集中。媒體融合就是要實現內容、平臺、技術等資源的有序融合，充分利用大數據技術，從海量和碎片化的信息當中尋找內容需求。利用移動互聯網，布局新興媒體平臺，特別是移動客戶端等應用平臺，實現線上與線下實時傳播，推進傳統媒體與新興媒體融合發展。

要鼓勵和規范媒體集團之間的跨界重組，從發達國家媒體融合發展經驗來看，跨界重組媒體集團是實現轉型發展的重要路徑。在媒體融合領域發揮市場在資源配置中的決定性作用，就是要發揮市場在媒體資源重組中的重要作用，建立統一規范、競爭有序的現代媒體市場體系，這是打造現代主流媒體集團的必要要求。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，2016.

[2]國家統計局.2015年全國1%人口抽樣調查主要數據公報[EB/OL].(2016-04-20)[2016-04-25].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[3]武漢統計局.文化與科技融合產業穩步發展助推新業態迅速成長[EB/OL].(2015-06-05)[2016-04-25].http://www.whtj.gov.cn/details.aspx?id=2613.

[4]武漢市文化局.全市文化新聞出版廣電工作報告—2013年度[EB/OL].(2014-04-16)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/4058.jhtml.

[5]武漢市文化局.全市文化新聞出版廣電工作報告—2014年度[EB/OL].(2015-05-22)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/5259.jhtml.

[6]武漢廣播電視臺.推進媒體融合全媒體發稿助手“見微”即將上線[EB/OL].(2015-11-26).[2016-04-25].http://www.whbc.com.cn/y/201511/t20151126_634216.shtml

[7]王慧純.用手機問政 “掌上武漢”添新功能[N].武漢晨報，2014-11-29(A15).

[8]武漢廣播電視臺.難度成就高度—2015電視問政“期中考”回眸[EB/OL].(2015-09-15).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/hsh/201509/t20150915_615276.shtml.

[9]黃鶴TV.問政期末考收官 200萬人次通過新媒體互動[EB/OL].(2015-12-31).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/w/201512/t20151231_646409.shtml.

[10]人民日報.堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20(1)

文章編號：2095-4654(2016)05-0025-05

* 收稿日期：2016-01-02

中圖分類號：G21

文獻標識碼：A