電視中醫藥養生節目的傳播現象及監管對策

劉　昕

山東省廣播電視監測中心，山東濟南　250000

電視中醫藥養生節目的傳播現象及監管對策

劉昕

山東省廣播電視監測中心，山東濟南250000

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們對自身的健康越來越重視，由此促使電視中醫藥養生節目逐漸的興起，并得到受眾的熱烈追捧，從積極的方面來看，中醫藥養生節目可以傳播我國傳統的中醫藥文化，有利于提升人們的養生意識，但從消極的方面來看，中醫藥養生節目存在一定的誤導性，本文在分析電視媒體播出的中醫藥養生節目的基礎上，提出了相應的監管對策，以促進節目積極作用的發揮。

中醫藥養生節目；傳播現象；監管對策

在中華民族發展的歷程中，傳統醫學取得了舉世矚目的成就，形成了獨一無二的中醫藥文化，在中醫理論中，一個重要的支點為養生。隨著人們養生意識的提升，社會范圍內形成了養生熱，各個媒體中紛紛出現了健康欄目，例如《養生堂》《百科全說》等，受到人們廣泛的喜愛。在中醫藥養生節目傳播養生觀念的背后，亂養生的現象越來越多，并帶來一定的不良影響，需要進一步加強對此類型節目的監管。下面以山東省級電視臺頻道醫藥養生欄目為例，對養生欄目的現狀及存在的問題進行分析解讀。

1　電視中醫藥養生節目的傳播現象解讀

1.1文化背景

從文化背景方面來看，社會對養生文化的需求促使電視中醫藥養生類節目興起。在我國燦爛的傳統文化中，中醫文化是其中重要的組成部分，在人們的物質生活得到滿足的同時，人們對精神文化的需求逐漸提升，并越來越認同傳統文化，中醫養生文化作為傳統文化中的一部分，也同樣受到廣泛的認同，由此促使養生節目的興趣與傳播。文化知識并非是一個人與生俱來的，而是經過后天的學習之后獲得的，而在眾多的文化傳遞載體中，電視媒體具有非常大的影響力，由此，電視成為中醫文化傳播的載體，并促使人們逐漸的了解中醫文化，并產生喜愛之情，最終實現中醫藥養生節目的傳播。

1.2媒介背景

媒體在傳播時，承擔了相應的責任和義務。近年來，我國在發展的過程中十分注重傳統文化的弘揚與傳播，在這個過程中，媒介就承擔著傳播的責任，而中醫文化作為傳統文化中的一種，媒介同樣承擔著傳播的責任［1］。媒體發展中，除了公益性的特征外，更為突出的一個特征是經營性，目前電視節目內容的選擇在很大程度上受到受眾的影響，當前社會中，對養生的需求越來越大，而電視正是看中這一商機，依據觀眾需求制作養生節目，并得到良好的傳播。

1.3受眾背景

現代社會中，人們的生活節奏變得越來越快，致使人們的精神壓力越來越多，再加上生活的無規律性，使得人們的身體健康受到比較大的影響，大部分人都處于亞健康的狀態中。隨著人們思想意識的轉變，人們越來越重視自身的身體健康。同時，看病貴、看病難是當前社會醫療領域中突出的問題，這也促使人們越來越注重養生。基于這2個方面的因素，促進了養生節目的興起。

2　電視養生節目傳播時存在的問題

2.1媒介審查效果差、監管時效低

在當前的市場環境下，媒體自身的利益與承擔的社會責任之間存在比較大的沖突，如果媒體過分追求利益，必然會無法履行承擔的社會責任。媒介發展的過程中，媒介內容對其傳播與發行有著非常大的影響，如果媒介內容的受眾關注度比較小，那么媒介的利益及發展將無法得到有效地保證。由此一來，媒介在審查傳播內容時，會存在主觀縱容或捏造事實的問題，從而導致養生節目傳播時存在問題。針對媒介播出的養生欄目的監管，山東省有專門的廣告監管部門，監管渠道的信息來源大致分為2部分：一部分來自電話投訴，一部分來自廣告監測人員的后期節目數據監測，其中以廣告監測人員的監測數據為主要來源，這2種監管形式都是先播出后監管，這就出現了節目監管的滯后性。

2.2過度追求商業利益

媒介傳播的目的在于獲得高度視聽率，并吸引廣告商的注意，以此保證媒介正常的運轉，并獲得較多的經濟利益。電視臺之所以會制作中醫藥養生節目，主要是看中了養生節目的商機，然而在制作節目內容的過程中存在過分注重媒介自身的商業利益、夸大宣傳、嘉賓不具備執業資質等問題；有的采取植入產品功能介紹、宣傳產品或現場觀眾作證等方式，直接間接為藥品、保健食品、等做廣告。這些不僅誤導了消費者更嚴重影響了電視媒體形象。

2.3養生資源過度娛樂化

娛樂化是社會發展過程中必然出現的現象，養生節目利用養生資源時，也應該適當的順應時代潮流，提升節目的娛樂化，然而，養生節目在實際傳播的過程，過度娛樂化的想象比較嚴重［2］。實際上，養生知識屬于一種“冷”知識，傳播的過程中，實施“熱”傳播的方法，熱傳播中要求媒體責任與娛樂化之間保持平衡，但實際操作中，并未良好的保持這種平衡，從而出現過度與娛樂化，傳播中醫知識時，隨意性過大，從而出現誤導的問題。

2.4受眾將中醫過度神秘化

傳統的中醫文化博大精深，普通人并無法了解，而對于中醫的基本常識，受眾也并未掌握，從而導致盲目得聽信養生節目中的言論，當言論存在一定的漏洞時，就會導致養生存在問題，甚至影響自身的身體健康。

中醫在治療疾病時，并沒有完全統一的標準，對于同一種疾病，可能每個中醫使用的藥材在種類及劑量上都會存在一定的差異，正是因為如此，人們過分的將中醫神秘化。

3　電視中醫藥養生節目的監管對策

3.1加強媒體的社會責任意識

各個媒體在發展的過程中，不僅要注重自身的經濟利益，同時，還需要應對競爭對手，由此一來，媒體充分的踐行社會責任具有非常大的難度。但環境并非是媒體擺脫社會責任的借口，媒體要想實現自身的可持續發展，還是應該注重社會責任的履行。媒體在經營的過程中，要將社會責任與經濟利益放在同等重要的位置上，堅持在節目中宣傳正確的言論，從而成為輿論的引導者，在社會中形成良好的風氣［3］。《養生堂》為北京衛視的知名養生節目，伍立為該節目的制片人，2009年，張悟本的經紀人曾請求讓張悟本上該節目，但經過了解之后，伍立拒絕其請求，伍立的行為恰是證明了社會責任與經濟利益同等重要的結論。電視媒體在審核養生節目的內容時，應加大審核的力度，不為利益所誘惑，堅持正確的引導養生，幫助受眾養成正確的養生觀念及方法。

3.2完善監管制度

在監管電視中醫藥養生節目時，僅僅依靠媒體自身是不足夠的，還需要建立完善的監督制度，以制度來規范養生節目的制作及傳播。首先，建立完善的相關法規，在當前的中醫養生市場上，養生書籍也是非常暢銷，新聞出版總署為了保證書籍中內容的質量，下發了相關的書籍管理通知，建立嚴格的市場準入制度，以此來保證書籍中養生內容的正確性，而這給國家廣播電視總結以借鑒，應該建立完善的法規制度，規范電視養生節目的發展，從法規的角度加強監管，對正在媒體上播出的養生欄目要定期進行節目監聽監看，對違規欄目及時停播整改，以確保受眾能觀看到合格受用的養生欄目。

在監管中醫藥養生節目時，還應加強對受眾的引導，提高受眾對中醫常識的辨別能力，避免受眾出現盲目跟風的行為。在現代社會中，人們之所如此重視養生，一個非常重要的原因就是人們提高了對身體健康的重視程度，并希望通過食療來改善。中醫藥養生節目在傳播養生觀念的過程中，還應該注重對受眾的引導，促使受眾掌握更多的正確的醫學常識，真正的實現養生。

4　結論

在電視中醫藥養生節目廣受追捧的背景下，相關部門、媒體及受眾都應該加強對節目的監管，從而保證節目傳播正確的養生觀念，發揮節目的積極作用。

［1］王朝暉.養生類電視節目新媒體延伸傳播現象研究［J］.西部廣播電視，2015（6）：96-97.

［2］郝首芳，張茹，李春燕.關于地方電視臺健康養生類節目的發展及思考［J］.采寫編，2015（3）：60-61.

G2

A

1674-6708（2016）166-0026-02

劉昕，山東省廣播電視監測中心。