旅游的“高大上”與“低小屌”：類型、需求與服務策略

殷 杰，鄭向敏

（華僑大學旅游學院，福建泉州362021）

旅游的“高大上”與“低小屌”：類型、需求與服務策略

殷 杰，鄭向敏

（華僑大學旅游學院，福建泉州362021）

“高大上”是近期使用頻率很高的網絡流行語，與之相對地提出了“低小屌”一詞。旅游行業中的“高大上”與“低小屌”現象越發明顯。文章首先對旅游“高大上”與“低小屌”現象進行解析；其次，從旅游人群、旅游產品、消費行為和旅游服務四大方面剖析旅游的“高大上”與“低小屌”現象；再次，從市場特征入手分析旅游“高大上”與“低小屌”的市場需求；最后，從三個方面提出旅游“高大上”與“低小屌”的服務應對策略。

“高大上”；“低小屌”；類型；需求；服務策略

一、引言

某一時段網絡流行語的廣泛使用反映了這一時期網民的社會心理［1］。我國已逐漸進入大眾旅游時代，網民絕大多數具有旅游經歷，因此網民的社會心理一定程度上折射出旅游者的社會心理。“高大上”和“屌絲”則是近期使用頻率很高的網絡流行詞匯，它帶有一定的身份標簽和價值追求，旅游行業同樣存在“高大上”和“屌絲”的身份標簽和價值追求。

中國旅游研究院院長戴斌教授在都江堰市委中心組（擴大）理論學習會上提出了大眾旅游時代的“高大上”與“小確幸”。由此看來，旅游不僅有“高大上”的一面，同樣存在“小確幸”的場景。本研究認為旅游的“小確幸”是對“高大上”的一種補充，而并非是與之相對。故此，與旅游的“高大上”相對應，提出“低小屌”這一說法。此外，旅游產品、消費行為以及旅游服務等也出現了“高大上”與“低小屌”的現象。

與傳統旅游相比，新時代下的旅游特征和需求均發生了顯著變化。旅游特征的變化呼吁旅游服務做出相應的變革，形成滿足旅游者的新服務模式。旅游業中的“高大上”與“低小屌”服務反映的是新時代下旅游者的身份標簽和價值追求，是根據旅游者需求做出的應對與調整。因此，分析旅游“高大上”與“低小屌”的類型、需求能夠更加深入了解“高大上”和“低小屌”，進而制定相關的服務策略，提升旅游滿意度。

二、旅游“高大上”與“低小屌”現象解析

所謂“高大上”，是“高端大氣上檔次”的簡稱，往往與高消費、高追求、高價格、高品位以及高精尖聯系在一起。在旅游行業，“高大上”往往與高端旅游聯系在一起。魏小安［2］認為高端旅游，就是各類旅游產品中居于塔尖地位的產品。如中青旅推出并打造的旅游品牌 “耀悅”“探索世界”“百萬私旅”以及“私享海島”等眾多高端主題旅游品牌。喻學才、王健民［3］在綜合各方觀點之后提出高端旅游不僅需要高端旅游產品，其在旅游者、旅游資源、旅游企業、旅游投資商和旅游管理部門等方面也需要“高”。簡單地說，高端旅游需要的是全方位、多層次、寬領域的“高”。

“低小屌”恰好與“高大上”相對：“低”與“高”相對，它并不追求高端，消費也不會像“高富帥”那樣；“小”指的是年齡，指代青年群體；“屌”則是指代“屌絲”，恰與“高富帥”相對。“低小屌”并不是真正的“LOW”，而是屬于“屌絲”這一自嘲說法。李超民［4］認為“屌絲”是網絡亞文化略帶諷刺的詞語，通常與“窮、丑、矮、矬、呆、胖”等詞聯系在一起。隨著時代變化，“屌絲”的內涵發生了重大改變，“屌絲”不一定是“窮、丑、矮、矬、呆、胖”的代表。趙姍［5］認為它更多代表的是具有特殊共性的青年群體，而所謂的“低小屌”并不是真正的“矮矬窮”，它更側重于“屌絲”這一身份標簽。易觀智庫2013年發布的《中國互聯網“屌絲”用戶游戲行為調研報告》中指出，我國“屌絲”人數達5.26億，約占全國人數的1/3；月收入6 001～8 000元的男性、3 001～6 000元的女性對“屌絲”認同度最高。由此發現“屌絲”屬于具有中產收入的青年群體，“第一財經”頻道特約主持人陸亦琦［6］同樣認同“屌絲”屬于中產階級。在旅游業，具有中產收入的青年“屌絲”們已成為旅游人群中的主力軍，已有“得‘屌絲'者得天下”之說。

三、旅游“高大上”與“低小屌”類型分析

（一）旅游人群

旅游人群可以根據國境國界標準、地理區域標準、組織形式標準、費用來源標準、活動內容標準等進行劃分。隨著社會的發展，旅游人群出現了新的變化。馬波［7］認為“新旅游者”是一種現實存在，而且其“新”體現在價值觀上。網絡時代，旅游者的價值觀往往通過自身認領的網絡流行身份標簽來體現，因此，可以利用身份標簽的方法對旅游人群進行劃分。例如將旅游人群分為“高富帥”群體和“屌絲”群體，因為這兩個網絡流行詞語折射出的是旅游者的價值觀和價值追求。“高富帥”旅游者即高端旅游者，魏小安［2］認為高端旅游人群包含社會名流、官員、老板、白領、自由職業者、特殊需求者和相應退休者。高端游客高度關注服務的延伸和個性化，簡言之就是以方便、快捷、舒適、尊貴、私密性的高端服務來滿足他們對時間、環境、身份及個性彰顯的需求，即用“高大上”的旅游服務來滿足高端旅游者的需求。

隨著經濟社會的發展以及傳統價值觀的改變，白領、自由職業者已向“屌絲”行列靠攏，“屌絲”更多地指代具有中等收入的青年們。“屌絲”有著極強的個性特征，其追求的是適合自身的“低小屌”服務，即時尚、個性和創意的服務。值得注意的是，“高大上”旅游者與“低小屌”旅游者并不是完全對立的，兩類群體間存在交叉部分 （如圖1所示），即部分“屌絲”追求“高大上”產品或是“高大上”旅游者存在“屌絲”行為。

圖1旅游人群身份標簽圖

（二）旅游產品

旅游資源是旅游產品形成的重要保障，而在旅游產品尚未完全形成的旅游資源階段就存在“高大上”與“低小屌”的屬性。旅游資源對大部分旅游者具有核心吸引力，同時能夠被旅游業加以利用，實現經濟、社會文化和環境效益的要素綜合［8］。旅游資源屬于要素的綜合，其本身質量因為自然和人為因素處于變化之中，導致了旅游資源等級存在差異。資源等級的不同，其相應的旅游產品也存在差異。高端旅游建立在高質量的生態環境和人文資源基礎之上，資源的稀缺性和獨特性容易形成“高大上”的旅游產品。侯麗羽［9］認為“屌絲”的心態主要表現為財富擁有的自嘲心態、追求愛情的無奈心態和改變現狀的無力心態。與那些5A級、國家級的“高富帥”相比，那些平常的旅游資源就是真正的“純屌絲”，即對自身潛力的自嘲、對吸引游客的無奈以及改變現狀的無力。

隨著旅游市場競爭的日益激烈化，旅游產品呈現多樣化趨勢，旅游產品在激烈的市場競爭中逐漸被貼上身份標簽：“高大上”產品和“屌絲”產品。“高大上”的旅游產品主要是指高端旅游產品，即為滿足高端旅游者的需求而在一定區域范圍內被生產或開發出來，具有高品質、個性化、高附加值和高生態質量的旅游產品［10］。而隨著越來越多的青年認領“屌絲”這一身份標簽，旅游企業紛紛推出“低小屌”旅游產品，如新華旅游網推出的“屌絲女生態游”產品。

（三）消費行為

旅游產品、旅游人群的變化促使消費方式的變化。“高大上”的旅游產品和旅游人群相對應的消費行為注定是“高富帥”的，其旅游消費行為具有綜合性、完整性和系列性的特點。“高大上”的消費者可以為了追求心儀的旅游產品而不計成本，一擲千金。“低小屌”的消費行為則截然不同，“屌絲”們吃著饅頭、咸菜卻喊著要坐包廂，因為“屌絲”逐漸成為一個特殊的消費群體，具有中產階級的消費水平，旅游購買力強，但是消費理性，追求品質和時尚。

（四）旅游服務

根據Bowen和Youngdahl提出的精益服務理論［11］，企業應根據顧客的心智模式和需求變化及時調整服務內容。相應地，不同類型的旅游人群、旅游產品以及消費行為對應的旅游服務也存在差異。“高大上”的旅游人群高度關注服務的延伸和個性化，簡言之就是以方便、快捷、舒適、尊貴、私密性的“高大上”服務來滿足他們對時間、環境、身份及個性彰顯的需求，即用“高大上”的旅游服務來滿足高端旅游者的需求。此外，“高大上”的旅游產品和消費行為也要求“高大上”的旅游服務與整個旅游活動對應，如麗茲卡爾頓酒店提供的就是“紳士淑女服務”。“低小屌”旅游人群往往具有“屌絲”的極強個性特征，其追求和向往的產品屬于“低小屌”范疇，其消費行為帶有“低小屌”屬性。因此，需要為這群“低小屌”“私人訂制”“低小屌”的旅游服務，即時尚、個性和創意的旅游服務。

四、旅游“高大上”與“低小屌”需求分析（一）旅游“高大上”的需求分析

旅游需求特征往往通過旅游市場特征來反應，因為旅游市場特征的變化是根據旅游者需求的變化而變化。本研究根據魏小安提出的高端旅游市場特征分析歸納得出旅游“高大上”的需求特征，如表1所示。

表1 旅游“高大上”的需求特征

1.群體化特征

與旅游“高大上”的群體化特征對應的是高端旅游市場的需求個性化特征。個性化的特征往往體現在不同群體的個性上，即同一群體內部的個性需求差異較小，而不同群體間的個性需求差異較大。高端旅游人群一般是由社會名流、官員、老板等群體構成，群體間身份、地位、生活環境等差異較大，群體間的旅游需求差異大。而同一群體內部差異較小，例如官員群體，其內部的個性化需求較小。因此，群體間差異決定了旅游“高大上”的需求具有群體化的特征。

2.定制化特征

雖然高端旅游市場是細分后的旅游市場，但是其內部仍可進行市場細分。高端旅游人群群體間存在巨大的差異，如官員和老板之間，不同群體間的旅游需求并不相同，因此，通過私人訂制往往能夠滿足旅游“高大上”的需求。

3.精細化特征

與價格相比，高端旅游者往往更加關注時間，他們需要高質、高效、便捷、快速、功能多樣的旅游產品。因此，產品組合成為他們的首選。組合產品意味著高端旅游者不止購買一種產品，多樣的產品需要精細化的服務來保障，不同類型的產品在銜接更替時存在服務空隙，精細化服務往往可以有效彌補服務空隙。

4.主題化特征

高端旅游消費者注重旅游的深度體驗［12］，往往追求文化形象、文化主題，追求旅游的深度化。深度化的旅游體驗意味著在高端旅游產品中一定要形成特有的文化特質、文化主題。在充滿文化形象、文化主題的旅游環境中，旅游產品和旅游服務必須融入主題環境，形成帶有文化特質和主題形象的特色產品與服務。

5.貴族化特征

高端旅游需要貴族化，這是發展高端旅游不可回避的話題。這種貴族化絕不是豪華、炫耀，也不是惟命是從，而是以高端大氣上檔次的資源、產品和服務去彰顯高端旅游者身份、地位和價值追求。因此，服務貴族化往往伴隨著高的游客附加值。

（二）旅游“低小屌”的需求特征

根據易觀智庫2013年發布的《中國互聯網“屌絲”用戶游戲行為調研報告》顯示，我國“屌絲”人數達5.26億，約占全國人數的1/3，正可謂是“得‘屌絲'者得天下”。越來越多的青年人群認領“屌絲”頭銜，這源于大家對“屌絲”社會心態的認同：對自身財富擁有的自嘲、追求愛情的無奈以及改變現狀的無力。“屌絲”本來就是相對“高富帥”而言的，同樣地，有高端旅游市場就存在“屌絲”旅游市場，即由資源等級低、產品單一、旅游人群以中低收入階級為主、旅游經營能力、接待能力相對較弱等要素構成的旅游市場。根據“屌絲”旅游市場的特質相應歸納得出旅游 “低小屌”的需求特征，詳見表2所示。

表2 “低小屌”服務的特征

1.理性化特征

較“高富帥”而言，“屌絲”表現出的是對財富一無所有的自嘲。旅游行業中的“屌絲”心態表現為對“旅游財富”的一無所獲，在旅游過程中并沒有真正獲得重視，旅游體驗度和滿意度較低，他們將自己處于旅游活動邊緣的認知、不滿和無奈化作一種自嘲。因此，旅游“低小屌”的需求具有理性化的特點。“低小屌”旅游者往往無法得到心儀的旅游活動，他們也不追求“高端大氣上檔次”的產品與服務，而是重視體驗和旅游滿意度，渴望獲得“旅游財富”，這使得“低小屌”們的旅游需求更加理性。

2.交互化特征

旅游活動本來就是一個主客體之間的交互過程，而這種“低小屌”旅游更加強調主客體之間的交互。《中國互聯網“屌絲”用戶游戲行為調研報告》顯示現實中的“屌絲”將59.3%的業余時間用于上網，由此表明“屌絲”缺乏與外界當面的互動，而這種互動往往是“屌絲”最需要的。此外，“屌絲”旅游企業、“屌絲”產品、“屌絲”資源均是各自為政，缺少同一群體間的交互。因此，“低小屌”旅游者在旅游過程中更加注重主客體間的交互，強調互動。此外，“屌絲”企業、“屌絲”產品之間同樣需要溝通交互。

3.效益化特征

在“屌絲”旅游市場下，不管是旅游資源、旅游產品，還是游客、旅游企業都存在天生的弱勢，他們的努力常常得不到相應的回報。在生長環境和優勢積累方面都存在弱勢的“屌絲”往往表現出對現狀的茫然與無助，對旅游價值感知不高甚至對旅游活動喪失信心。“低小屌”旅游者無力擺脫現狀，這使得他們更加關注和期待物有所值甚至是物超所值的旅游活動，因此其旅游需求更加注重旅游活動的效益。

五、旅游“高大上”與“低小屌”的服務策略

旅游活動存在“高大上”與“低小屌”的差異，其對應的旅游需求也同樣具有“高大上”與“低小屌”的差別。再者，游客群體、旅游產品、消費行為也存在“高大上”與“低小屌”的差別。旅游需求、游客群體、旅游產品以及消費行為的差異要求個性化的旅游服務，因此，在旅游活動過程中，相關單位應注意“高大上”和“低小屌”服務策略的應用。

（一）定位游客，明確市場

旅游服務的對象是游客，游客群體不同，其需要的服務也不同。諸如社會名流、官員、老板等高端游客往往需要體現身份地位、方便高效的“高大上”服務。而IT男、中產年輕白領等“屌絲”客戶不追求身份地位的體現，往往需要的是一種交互式的“低小屌”服務。因此，分清游客的身份標簽和價值取向是提供有效服務的關鍵。定位游客群體屬性或許可以從其自愿認領的身份標簽來實現，如游客自愿認領的“屌絲”“高富帥”等身份標簽。

旅游企業是旅游服務的提供者，目標市場定位不同所提供的服務也存在差異。根據帕累托的“二八法則”，可以認為20%的高端旅游客戶創造著80%的旅游消費，因此定位高端市場的旅游企業需要為這些高消費的“高富帥”們提供的服務必須是“高大上”的，這樣才符合他們“高富帥”的身份屬性。而“屌絲”們的社會心態和行為特征注定需要“低小屌”的旅游服務。顯然，旅游企業提供什么樣的服務需要根據對應的目標市場定位。

（二）考評資源，細分產品

景區景點人群差異的根源在于資源等級不同。由于資源等級差異，其形成的景區景點級別存在差異，吸引的人群同樣存在差異。因此，需要根據《旅游規劃通則》等指導性文件進行資源等級評定，在“高富帥”的稀缺資源區推行“高大上”的旅游服務，與資源環境相互映襯。對于“屌絲”資源地而言，“低小屌”的服務則更加適合。

服務是伴隨著產品而產生的，它屬于旅游產品的一部分。旅游產品隨著旅游者的需求不斷產生、變化、更新和升級，市場上旅游產品種類繁多，質量良莠不齊，與旅游產品配套的服務同樣也是千姿百態。不同人群對于產品的需求不同，其相應的服務也存在差異。因此，進行產品分類，明確高端產品和大眾產品，配以不同的服務類型，如高端產品配以“高大上”的服務，“低小屌”服務則歸屬“屌絲”產品。

（三）識別行為，注重需求

游客在消費過程中，表現出的消費行為往往決定服務方式和服務內容。那些追求便捷、高效、不計成本的行為應輔以“高大上”的旅游服務，而不追求“高端大氣上檔次”，注重理性消費，向往品質和時尚的消費方式更適合用“低小屌”服務。因此，區分游客消費方式和旅游行為有助于提供與之相適應的旅游服務，從而提升游客滿意度。

與“高大上”旅游和“低小屌”旅游相對應的旅游需求存在差異，因此需要更加注重各自的服務方式。在為“高大上”旅游者提供服務時需要注重群體化需求，為其提供定制化和精細化的服務，并且服務盡量與環境、旅游主題融合，讓游客有高貴之感。在為“低小屌”旅游者提供服務時需要注重“屌絲”們需求的理性化、交互化和效益化，迎合其理性消費的特征，注重旅游服務過程中的交互，同時通過旅游服務為游客創造效益，讓他們獲得意外驚喜。

六、結語

由于在游客群體、旅游產品、消費行為和旅游服務方面存在“高大上”與“低小屌”的分層現象，所以“高大上”旅游和“低小屌”旅游的市場需求也存在差異。服務對象和客戶需求的“高大上”與“低小屌”差異使得旅游服務應更加注重服務策略。總之，相關單位應重視旅游的“高大上”與“低小屌”現象，制定相關策略，提升游客滿意度。

［1］ 展寧.“身份標簽型”網絡流行語折射的大眾文化心理分析：以“高富帥”和“屌絲”為例［J］.廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2014，35（2）：153-156.

［2］ 魏小安.高端旅游特點及其發展［J］.旅游時代，2007 （4）：12-13.

［3］ 喻學才，王健民.高端旅游的基準與標準探討［J］.旅游科學，2006，20（2）：10-12.

［4］ 李超民.大學生“屌絲”現象的興起與應對策略［J］.思想理論教育，2013（17）：91-95.

［5］ 趙姍.“屌絲”現象的解讀與價值觀構建［J］.當代青年研究，2014（1）：111-115.

［6］ 陸亦琦.“屌絲”與中產階級［J］.中國廣告，2014（2）：82-83.

［7］ 馬波.對“新旅游者”的感知與相關思考［J］.旅游學刊，2014，29（8）：3-5.

［8］ 宋瑞.反思與重建：旅游資源的界定、分類與評價［J］.杭州師范學院學報（社會科學版），2005（5）：87-91.

［9］ 侯麗羽.從“屌絲”流行看當代青年的社會心態［J］.當代青年研究，2013（1）：53-57.

［10］李佳，蔡紅.北京市高端旅游發展探析［J］.地域研究與開發，2011，30（3）：84-88.

［11］BOWEN D，YOUNGDAHL W.“Laen”Service：In Defense of a Production Line Approach［J］.International Journal of Service Industry Managemen.1998，9（3）：207-225.

［12］左莉.桂林高端旅游產品開發［D］.桂林：廣西師范大學，2010.

責任編輯：吳強

“High-end Atmospheric Grade”and“Low Litter and Cock Wire”of Tourism：Type，Demand and Service Strategy

YIN Jie，ZHENG Xiangmin
（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou Fujian 362021，China）

“High-end atmospheric grade”is a recent high frequency of use of the network buzzwords，as opposed，the research proposed term“low litter and cock wire”.In tourism industry，“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”phenomenon is more and more obvious.Firstly，the research explained the meaning of“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”in tourism；secondly，it analyzed the“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”phenomenon from the four aspects：tourist，tourism product，consumer behavior and tourism services；thirdly，it stated the demand of“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”；and finally，the research came up with some service coping strategies on “high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”in tourism from the three aspects.

“high-end atmospheric grade”；“low litter and cock wire”；type；demand；service strategy

F590

A

1673-8004（2016）04-0132-06

2015-10-30

殷杰（1991— ），男，江蘇無錫人，博士研究生，主要從事旅游安全研究；鄭向敏（1954— ），男，福建永春人，教授，博士生導師，主要從事旅游安全、飯店管理研究。