消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向影響因素研究

祝長(zhǎng)華，林姍姍，林李堅(jiān)，葉紫君

（韶關(guān)學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院， 廣東 韶關(guān) 512005）

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消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向影響因素研究

祝長(zhǎng)華，林姍姍，林李堅(jiān)，葉紫君

（韶關(guān)學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院， 廣東 韶關(guān) 512005）

摘要：為研究影響消費(fèi)者購(gòu)物行為意向的因素，在Davis技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上加入網(wǎng)站因素與感知服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量，結(jié)合感知有用，感知易用，感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)變量構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)物行為意向模型.通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，利用R軟件R3.1.3對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，驗(yàn)證問卷的可靠性、準(zhǔn)確性.再運(yùn)用LISREL8.7構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向顯著的因果關(guān)系，從而確定影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；行為意向；TAM模型；結(jié)構(gòu)方程模型

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著科技技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用越來(lái)越廣，滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，并日益壯大，其中在線購(gòu)物是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分.根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5 953萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%［1］.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)物的一種新型延伸，固然存在著一些傳統(tǒng)購(gòu)物方式所沒有的特性.與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在如下特點(diǎn)：買家收貨前無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行感受，只能依靠店家發(fā)布的商品平面圖和參數(shù)；網(wǎng)上購(gòu)物更多的時(shí)候是錢貨分離的；售后問題解決不方便等等.這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策.問卷設(shè)計(jì)了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有：使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的操作能力、熟悉度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上商城的風(fēng)評(píng)、店家的信譽(yù)度、產(chǎn)品信息的豐富度、支付方式、購(gòu)物網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、買家評(píng)價(jià)、商品性價(jià)比等.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的群眾基礎(chǔ)，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為決策因素的研究，是商家制定經(jīng)營(yíng)策略的立足點(diǎn).通過對(duì)影響因素的研究分析，能讓商家了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升銷售利潤(rùn).

本文從消費(fèi)者的角度，參考和借鑒其他文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并采用技術(shù)接受模型（TAM）分析影響消費(fèi)者的因素，從而為商家提供實(shí)際可行的經(jīng)營(yíng)建議.

1 模型準(zhǔn)備

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為確保問卷的有效性，本文在參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上采用李克特量表法設(shè)計(jì)問卷.問卷共有四部分：第一部分：?jiǎn)柧砗?jiǎn)介.向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的.第二部分：受訪者的背景基礎(chǔ)資料.第三部分：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)情況調(diào)查，包括消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)歷調(diào)查.第四部分：調(diào)查問卷的主體部分.影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向相關(guān)因素調(diào)查.主要包括感知有用，感知易用，感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向，感知服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站因素五個(gè)部分.共發(fā)放280份問卷，回收有效問卷262份，問卷有效率為93.57%.本次調(diào)查的樣本中，男性占39.69%，女性占60.31%.年齡在18～25歲，占94.66%，26～35歲占3.44%，36～50歲占1.91%.大學(xué)本科占78.24%，大專占11.45%，高中及以下占8.78%，研究生及以上占1.53%.有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的占98.85%，沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的占1.15%.

1.2 技術(shù)接受模型（TAM模型）簡(jiǎn)介

Davis于1986年在其博士論文中首次提出TAM模型［2］.TAM模型植根于理性行為理論，認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，其中的行為意向是由想用的態(tài)度和感知的有用性這兩方面共同決定，想用的態(tài)度又由感知有用性和感知易用性來(lái)決定.所以該模型的兩個(gè)主要決定因素分別是感知有用性和感知易用性.模型中還包含外部變量，它間接地影響使用者的使用意圖與行為.

2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素分析模型

2.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素模型的建立

基于技術(shù)接受模型，建立本文模型.假設(shè)感知服務(wù)質(zhì)量、感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站因素這五個(gè)因素影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向.并假設(shè)前面四個(gè)因素顯著正向的影響網(wǎng)購(gòu)意向，網(wǎng)站因素顯著影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向.這五個(gè)因素的定義分別是：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，賣家為消費(fèi)者提供的售前，售后以及咨詢等服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物快捷，方便，高效和價(jià)格的感受；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者比較容易使用各種工具和容易明白網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者遭受損失的可能性；網(wǎng)站自身的網(wǎng)頁(yè)界面，包括圖像、音效、信息查詢等各種信息服務(wù).網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者由于各種因素的影響最終形成的購(gòu)買可能性.由于變量不能直接測(cè)量，因此本文通過結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)整合模型中的潛變量以及代表性的指標(biāo)變量，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向的因素以及各因素之間的關(guān)系.在參考其他文獻(xiàn)研究表的基礎(chǔ)上［3-6］，設(shè)計(jì)了測(cè)量各個(gè)變量的測(cè)量問項(xiàng)，如表1所示.

2.2 問卷的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容分析

信度分析［2］，又稱為可靠性分析，在測(cè)量項(xiàng)目信度一致性時(shí)，通常采用衡量?jī)?nèi)部一致性的信度指標(biāo)：克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha），Cronbach's Alpha值一般介于0到1之間，越接近1表示各測(cè)量項(xiàng)目之間一致性越強(qiáng)，一般情況下，Cronbach's Alpha為0.6即為最小可接受信度，在0.6～0.7之間表示一般信度，在0.7～0.8之間表示信度較好，大于0.8表示具有較高的內(nèi)部一致性.普遍認(rèn)為，當(dāng)校正的項(xiàng)目總體相關(guān)性（CITC）小于0.3，且刪除該項(xiàng)后量表的Cronbach's Alpha系數(shù)顯著增加，則選擇刪除該測(cè)量項(xiàng)目.總體信度分析結(jié)果，如表2所示.

由表2可知，6個(gè)被測(cè)變量的Cronbach's Alpha值及總體均大于0.8，其中總體Cronbach's Alpha值達(dá)到了0.918，具有較高的信度，符合本文研究要求.本文還對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)等單個(gè)因素的信度進(jìn)行分析.各變量中的各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的CITC遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.3，說(shuō)明各測(cè)量項(xiàng)目符合研究要求.

效度［2］是用來(lái)衡量測(cè)量的有效性和準(zhǔn)確性，常用于效度分析的方法主要有兩種：內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度.內(nèi)容效度主要采用專家邏輯分析法.結(jié)構(gòu)效度主要采用因子分析法.因子分析是一種降維的多元統(tǒng)計(jì)方法.通過將多個(gè)相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為幾個(gè)少數(shù)不相關(guān)的綜合指標(biāo).本文采用結(jié)構(gòu)效度中的因子分析法，來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問卷的效度.在分析前，先進(jìn)行KMO測(cè)量和Bartelert球形檢驗(yàn)，以測(cè)量問項(xiàng)之間是具有相關(guān)性，是否適合做因子分析.當(dāng)KMO值越大，表示各問項(xiàng)間的相關(guān)性越高；大于0.7則適合做因子分析.Bartelert球形檢驗(yàn)也是測(cè)量檢驗(yàn)問項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)的，當(dāng)檢驗(yàn)值小于0.05時(shí)，則適合做因子分析.本文利用R軟件，對(duì)模型涉及的感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向6個(gè)變量28個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析.表3是KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果.

由表3可知，KMO值為0.964明變量之間相關(guān)性很強(qiáng)，Bartelert球形檢驗(yàn)的P值小于0.05，適合做因子分析.

表1 變量測(cè)量表

表2 總體信度分析

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)效度主要采用因子分析中的累積方差率和因子負(fù)荷進(jìn)行評(píng)價(jià).累積方差率表示公因子對(duì)問卷的累積解釋能力；因子負(fù)荷表示問項(xiàng)對(duì)變量的相關(guān)程度.表4是對(duì)感知有用進(jìn)行因子分析的結(jié)果，共提取一個(gè)因子，解釋了74.29%的方差.

表4 感知有用因子分析表

分別對(duì)感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知購(gòu)物意向、感知服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站因素，進(jìn)行因子分析可得解釋方差能力分別為：81.662%，75.358%，70%，75.715%，76.688%.從表4的分析結(jié)果可以看出，各解釋能力較好，問卷的效度是有效的.

3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model；SEM）［2］是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，由此SEM亦稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析.它是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系的模型的統(tǒng)計(jì)方法.它包含可觀測(cè)變量和潛在變量（無(wú)法直接度量的變量，但可以通過可測(cè)指標(biāo)來(lái)間接度量）.它客服了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法不能有效地處理潛在變量，且不允許有多個(gè)因變量存在測(cè)量誤差等不足.它能夠很好的分析單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體的作用及分析各指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系.本文利用LISREL8.7統(tǒng)計(jì)軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，由信度分析與效度分析結(jié)果可知，模型具有較好的內(nèi)在質(zhì)量.下面采用結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度以及路徑分析檢驗(yàn)變量之間的相互關(guān)系.本文的模型用了感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)變量來(lái)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向.由圖2可知各變量之間的關(guān)系都得到了驗(yàn)證.

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2 模型擬合優(yōu)度分析

模型擬合優(yōu)度分析是用來(lái)驗(yàn)證所構(gòu)建的模型與數(shù)據(jù)的擬合程度.評(píng)價(jià)模型擬合優(yōu)度的指標(biāo)有許多，本文選取標(biāo)準(zhǔn)卡方檢驗(yàn)（/df）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、近似均方根誤差（RMSEA）、非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）以及相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼w擬合情況［4］.標(biāo)準(zhǔn)卡方檢驗(yàn)的值（/df）小于5，表示擬合良好.擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）在0到1之間較好，越接近于1表示所構(gòu)建模型的適合度良好.而調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）值大于0.9，說(shuō)明所構(gòu)建的模型適合度良好.但在實(shí)際應(yīng)用中接受范圍只要GFI和AGFI的值大于0.8就可以接受.近似均方根誤差（RMSEA）的值應(yīng)小于0.1，若大于0.1代表模型擬合度不佳.非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）的值均大于0.9，說(shuō)明模型擬合度良好［2］.經(jīng)過分析本文所構(gòu)建的模型整體擬合度良好，見表5.說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)支持本文對(duì)消費(fèi)者行為意向所做出的假設(shè).

表5 模型擬合優(yōu)度指標(biāo)值

3.3 路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

通過路徑系數(shù)的大小可以判斷變量間是否存在相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的強(qiáng)弱，當(dāng)路徑系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明兩變量相關(guān)，反之不然.路徑系數(shù)T值的絕對(duì)值應(yīng)大于2，才表明相應(yīng)的潛在變量間存在相關(guān)關(guān)系.

表6 路徑分析結(jié)果

由表6可知H1與H2通過了檢驗(yàn)，消費(fèi)者的“感知易用”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.51，證明消費(fèi)者的“感知易用”會(huì)顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向.同理，消費(fèi)者的“感知服務(wù)質(zhì)量”正向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向，即網(wǎng)上店家良好的售前、售后服務(wù)會(huì)吸引消費(fèi)者.其中主要表現(xiàn)為賣家的溝通性即賣家對(duì)待買家的服務(wù)態(tài)度以及對(duì)自家商店商品的熟悉程度、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不滿意或者商品存在質(zhì)量問題，店家提供了高素質(zhì)的售后服務(wù)、在交涉過程中客服所表現(xiàn)出來(lái)的耐心，一一解答消費(fèi)者的疑問，力爭(zhēng)做到最好的解決方案.這些會(huì)給消費(fèi)者留下良好印象，勢(shì)必客源不斷.但“感知風(fēng)險(xiǎn)”沒有通過檢驗(yàn).參考相關(guān)文獻(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向.網(wǎng)絡(luò)存在的危險(xiǎn)性、個(gè)人信息的泄露都會(huì)造成消費(fèi)者的擔(dān)心，從而抑制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向.

4 結(jié)語(yǔ)

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素進(jìn)行了分析，研究結(jié)論如下：（1）消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用各種工具和熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程越容易，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向就越大.消費(fèi)者感知“網(wǎng)購(gòu)易用”主要體現(xiàn)在網(wǎng)上提供的購(gòu)物流程是否清晰，搜索商品是否容易，商品查詢、物流、訂單狀態(tài)是否容易看到，網(wǎng)上購(gòu)物操作對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)是否簡(jiǎn)單易操.經(jīng)過文章分析，感知易用在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意向的正向影響最為顯著，說(shuō)明感知“網(wǎng)購(gòu)易用”是構(gòu)成其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要原因.消費(fèi)者覺得，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作流程簡(jiǎn)易，便會(huì)選擇這種方式購(gòu)物.（2）消費(fèi)者感知賣家為消費(fèi)者提供的售前，售后以及咨詢等服務(wù)質(zhì)量越好，其網(wǎng)購(gòu)意向就越大.消費(fèi)者“感知服務(wù)質(zhì)量”主要體現(xiàn)在商家售前、售后服務(wù)是否重要和商家提供的付款方式和收貨方式是否多樣，經(jīng)過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)者的“感知服務(wù)質(zhì)量”會(huì)正向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向，即網(wǎng)上店家良好的售前、售后服務(wù)會(huì)吸引消費(fèi)者，其中主要表現(xiàn)為賣家的溝通性即賣家對(duì)待買家的服務(wù)態(tài)度.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不滿意或者商品存在質(zhì)量問題，店家若提供了高素質(zhì)的售后服務(wù)，在交涉過能提供較好的解決方案.

針對(duì)商家的建議.商家應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的銷售服務(wù)質(zhì)量，可以通過開展一些關(guān)于提升服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)課程.其次提升售前服務(wù)質(zhì)量，也就是完善消費(fèi)者和賣家的溝通機(jī)制，保證消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中遇到問題能得到賣家的耐心解答.針對(duì)售后服務(wù)，應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況以及消費(fèi)者的反饋意見.針對(duì)網(wǎng)站的建議.網(wǎng)站可以通過打造良好的搜索渠道，便于消費(fèi)者能夠更好地搜索產(chǎn)品.如唯品會(huì)特賣，很多消費(fèi)者第一鎖定了化妝品特賣這一搜索渠道，使得消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有了更傾向性的選擇；比如米折網(wǎng)，通過打折的形式讓更多消費(fèi)者覺得可以更容易地搜索到價(jià)格便宜的商品.

樣本的局限性.此次的調(diào)查問卷大部分局限于廣東省內(nèi)，學(xué)生樣本占了大部分的比例，無(wú)法確定判斷樣本是否具備足夠的典型性.調(diào)查誤差.本文采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方式，借用問卷星調(diào)查平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，無(wú)法確保答卷者認(rèn)真詳細(xì)閱讀了問卷的各項(xiàng)測(cè)量問題，其次，在問卷調(diào)查結(jié)束后，對(duì)答卷者的IP地址進(jìn)行了篩選，防止重復(fù)填寫的現(xiàn)象，但是存在同一答卷者通過多個(gè)IP地址進(jìn)行填寫情況.問卷設(shè)置變量的測(cè)量問項(xiàng)不夠準(zhǔn)確.模型中測(cè)量變量通過問卷中測(cè)量問項(xiàng)的方式呈現(xiàn)，由文中可知測(cè)量變量的信度和效度都比較好，但通過因子分析可以看出設(shè)置的問項(xiàng)中有些是可以概括在一個(gè)影響變量下的，使得模型最后的構(gòu)建與實(shí)際假設(shè)的存在一定偏差，因此對(duì)于設(shè)置的測(cè)量問項(xiàng)還有待提高.

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：邵曉軍）

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-5348（2016）02-0007-06

［收稿日期］2015-10-16

［作者簡(jiǎn)介］祝長(zhǎng)華（1983-），女，湖南郴州人，韶關(guān)學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院講師，碩士；研究方向：數(shù)理統(tǒng)計(jì).

The Research on the Influence Factors of Consumer Online Shopping Behavior Intention

ZHU Chang-hua， LIN Shan-shan， LIN Li-jian， YE Zi-jun

（Department of Mathematics and Statistics， Shaoguan University， Shaoguan 512005， Guangdong， China）

Abstract:This paper mainly studies the impact of consumers shopping intention， with Davis's technology acceptance model based on the joining of two variables of site factors and perceived service quality， combined with the perceived usefulness， perceived ease of use，and perceived risk these three variables， and builds consumer shopping behavior intention model. Through the questionnaire survey collected data， the data reliability and validity analysis used R software R3.1.3 and data to verify the reliability and accuracy.Furthermore， by using lisrel8.7 it constructed the structural equation model to test the perceived ease of use， perceived risk， perceived service quality and consumer behavior of online shopping intention which had obvious causality to determine key factors in influencing consumers' online shopping behavior.

Key words:network shopping； behavior intention； TAM model； structural equation model