考慮預訂率的零售商雙渠道營銷策略研究

■ 張曉麗（許昌學院 河南許昌 461000）

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考慮預訂率的零售商雙渠道營銷策略研究

■ 張曉麗（許昌學院 河南許昌 461000）

內容摘要：目前，我國的產品交易市場已經進入電子商務模式，許多零售商開始采用網上預購和線下直銷兩種營銷渠道，以擴大產品的市場份額和降低物流庫存成本，追求整體銷售利潤的最優化。建立有效的營銷渠道，對于零售商提升銷售利潤十分重要。本文的研究對象是由單一零售商和眾多消費者組成的二級供應鏈，在建立零售商雙渠道定價模型中，本文選擇運用報童模型，探究如何協調線上預定和線下直銷兩種銷售渠道，使得零售商能夠獲得預期的利潤目標。產品折扣率是影響消費者進行線上預訂的直接因子，本文以服裝行業為例，通過實驗的方法獲得預訂率和產品折扣率的函數關系。本文的關鍵點在于通過對雙渠道定價模型的分析，找到一對最優的產品折扣率和訂貨量，實現零售商的整體利潤最優化。

關鍵詞：報童模型 折扣率 預訂率 雙渠道營銷

問題的提出

在互聯網普及的時代，制造商的庫存策略、零售商的營銷策略和消費者的消費方式都發生了變化。市場上產品種類豐富，消費者需求多元化，電子商務平臺提供了多樣化購買方式，人們能夠更加容易的獲取所需產品。電子商務的發展，給零售商帶來了機遇和挑戰，如何協調線下銷售和線上預訂兩種銷售方式，使自身銷售利潤最大化，是目前零售商需要考慮的重點問題。在雙渠道的銷售模式下，消費者對產品定價和產品質量的偏好，均是零售企業銷售關注的問題。

電子商務為消費者節省了搜尋成本和交易成本，在生活上帶來了很大便利。同時，相對于線下渠道銷售，網上門店可以節省庫存成本，線上預訂的產品價格通常要低于線下直接銷售價格，對于經濟水平一般的消費者有更大吸引力。電子商務一方面為消費者帶來許多便利和經濟優惠，在另一方面也幫助零售商降低庫存和物流成本，提供客戶響應速度。但是，對于某些產品，線上電子商務并不能解決所有問題，尤其是對質量有強烈偏好的消費者，其對產品價格并不是特別敏感，反而更喜歡在線下購買產品。因此，研究如何協調零售商線上預訂和線下銷售具有實踐意義。

目前，電子商務運作已經開始大量應用于零售業市場中，相比國外零售業品牌，我國零售行業發展較慢，整體行業競爭激烈，和其它產業并沒有很好銜接。電子商務的發展對我國零售業是巨大的挑戰，電子商務對于傳統零售業而言是具備巨大潛力的營銷渠道，一個優秀的零售企業要能夠把握市場機遇，在做好線下品牌發展的同時，又能穩步進行線上交易渠道的擴張。

本文以服裝行業為例，消費者在購買這類產品時，不僅關注產品價格，同時還關心產品質量和與身體的匹配度。零售商在滿足消費者需求時，通過雙渠道銷售方式，可以有效制定庫存策略，降低庫存成本。本文研究由零售商和消費者組成的二級供應鏈，運用報童模型，討探零售商的訂貨和定價問題，目的是追求凈利潤的最大化。

產品市場上許多經營活動均可用報童模型來描述，尤其是在企業的供應鏈管理中，從產品生產、加工到流通整個過程，報童模型是一種有效的研究最優問題的方法。報童模型解決的是單周期的庫存管理和銷售定價問題。在本文中，零售商是主要的決策主體，消費者的需求變動和消費習慣都是零售商應當重點關注的。將報童模型運用到零售商決策模型中，可以幫助零售商梳理最關鍵的因變量，在滿足市場需求的同時，又能夠協調自身雙渠道銷售策略，降低庫存成本。

相關文獻概述

（一）報童模型

報童問題首次由Whitin在1955年提出，之后便有大量學者研究了不同行業領域和不同形式下的報童模型。報童問題研究的主要內容是面對需求的不確定性，如何對產品的訂購和庫存做出最優決策。市場競爭的激烈性和復雜性導致了市場需求的不確定性，學者們提出了許多研究思路，通過設計不同的庫存策略和定價策略獲得最優的經濟收益。幾乎所有這類問題的研究中，學者都將產品的市場需求當作一個隨機變量，并確定了最優訂貨量，最大程度地實現企業目標，如生產運作成本、預期利潤、公司的市場價值。除此之外，一些研究人員基于各種考慮的問題，例如產品銷售周期長、波動性強、隨機性需求等，已經擴展了經典的報童模型。目前擴展的報童模型主要有：考慮缺貨懲罰的報童模型、眾多約束條件下的報童模型、可追加訂貨的報童模型，Dana 等（2001）考慮了消費者的購買決策，建立對價格和庫存水平進行決策，使期望效用最大的報童模型。模型中，價格是可以進行合理設置的內生變量。但該模型仍為靜態模型，且把價格單純地作為內生變量也與現實不太符合。Ji等（2006）建立了需求為模糊變量時的二層報童問題模型，該模型的上層為多個供應商，下層為多個零售商，Ji 等使用演化算法來求解此二層規劃模型，并計算了數值結果。Abdel-Malek等（2007）提出嚴格的、近似的及迭代的模型來解決能力約束的多產品的報童模型，該模型在本質上通用，能夠處理各種需求隨機密度函數。Brent等在2013年通過認知行為理論研究了報童的訂貨決策，其結果表明零售商的認知反應是造成報童決策偏見的一個因素。

在國內，研究報童模型的學者相對較少，主要是參照國外的研究成果和研究方法。馬長偉等（2007）考慮需求預測偏差的情況下，加入對缺貨水平控制的約束條件，以訂貨日期和訂貨數量作為決策變量的報童模型，并進行敏感性分析。周樹民等（2009）研究了CVaR準則下的二層報童模型，文中假定零售商沒有缺貨懲罰，研究出供應鏈為風險中性、零售商為風險厭惡下的最優訂貨決策。李宴等（2014）將心理賬戶理論和后悔理論納入報童模型，建立了報童的隨機后悔效用函數，證明了期望后悔效用函數的凹性，以及最優購量滿足的最優性條件。結果發現：其最優訂購量隨存貨后悔權重系數增加而減少，隨缺貨后悔權重系數增加而增加。最后，數值驗證了存貨后悔和缺貨后悔對最優訂購量的影響。

（二）電子商務

隨著互聯網的發展，消費者購物行為發生了極大變化，信息化技術為消費者提供了便捷、通暢、全球化的購物體驗。在任何地方，消費者只需一部手機和可連接的網絡信號便可購買商品。為了滿足消費者新的需求，越來越多的零售商開始采用電子商務方式向消費者出售商品，這種零售商通常分為兩類：僅通過電子商務方式出售商品的零售商與同時采用電子商務方式和傳統方式銷售商品的零售商。因為針對不同的產品和行業，本文研究的對象是包括電子商務方式和傳統方式銷售產品的零售商。雖然目前零售業的規范化、精細化程度較低，零售企業的商業信用和交易安全難以得到保障，市場集中化程度不高，但是電子商務運用在零售業上仍然有很大作用。傳統零售業要想得到長遠發展，電子商務的應用是必然趨勢。

國內外學者對零售業電子商務開展了大量研究。研究內容大多是分析零售業電子商務現狀和存在的問題，零售業電子商務的解決方案以及對網絡零售商業模式的相關擴展研究。Dinlersoz等（2005）認為零售業采納電子商務取決于三個因素：每個消費者的獲利增量、顧客的忠誠度和市場規模擴張的需要。Nikolaeva（2006）探討了零售業采納電子商務的三大驅動因素：感知收益（市場增長、市場預期、行業廣告）、組織準備（公司規模、產品適合）、外部影響（密度依賴、公開交易）。分析得出組織準備和外部影響對零售業采納電子商務有顯著影響，感知收益并沒有太大影響。Richard （2008）從戰略角度分析網絡零售商要想提高競爭力，就需要在網站、營銷、銷售、服務以及定價五大方面建立核心戰略與能力。

他完事后，又喝了一杯水，然后若無其事地出去了。她呆呆地看著他走出門去，走出小院，這時她才回過神來，從夢幻世界回到現實生活中來，全身的神經都緊繃著，一下子嚇得要哭了，羞辱得想立即逃之夭夭。她開始極度地厭惡自己，洗了個澡，用一塊雕牌香皂把身體上上下下擦了一遍，用清水仔仔細細地沖洗了一次。隨后，她離開了，走在山坡上，風不停地刮著，天空開始出現急遽飄飛的一片片白云，她瞇起眼睛茫然地望著天空，望著浮云，眼神中有幾分憂郁，幾分游離，她將身子縮緊成了一團，在呼呼的風聲中，好像畏涼一樣。

零售業電子商務的發展，不僅給消費市場注入了活力，還幫助零售商更好的制定自身庫存策略和定價策略。國內學者對電子商務的研究主要集中在理論層面，包括零售業電子商務的渠道模式、網絡零售的風險、零售商構建有效的網上營銷渠道等。邵國峰（2008）認為國內零售業電子商務的問題主要體現在四個方面：觀念落后、系統老化、信息封閉、配送和支付滯后。何春燕（2012）認為我國現階段零售業開展電子商務面臨五大問題：對電子商務認識不夠、企業信息化水平低、安全問題仍然存在、專業人才短缺、物流管理發展滯后。章佳元（2013）以家電行業的巨頭蘇寧為例，提出傳統零售企業線上線下協同發展的商業模式。她指出傳統零售業發展電子商務面臨的最大挑戰是如何處理好線上與線下實體店的關系，如何在增加線上銷量的同時不壓縮線下的利潤。

（三）雙渠道銷售策略

銷售渠道是產品或勞務從生產者向消費者轉移的過程。目前對于銷售渠道的研究頗多，學者們研究了各種類型的銷售渠道構建、渠道運作和渠道評估等。渠道成員和渠道結構是渠道運作的兩大關鍵要素，本文研究的銷售渠道對象主要是零售商和消費者。對于供應鏈中的企業而言，銷售渠道十分重要，是消費者獲取產品、生產企業賺取利潤的過程。有效的銷售渠道，可以幫助企業降低物流成本和提高銷售額。烏云花等（2009）研究了水果銷售渠道的影響因素，通過分層隨機抽樣的方法對山東省種植蘋果的生產商進行實證調研分析，運用經濟計量模型得到研究結果。結果表明，當地交通及市場基礎設施條件、地區規模效應、農戶生產經驗及非農就業等因素顯著影響農戶的銷售渠道選擇行為。許壘等（2013）構建了依賴網絡渠道風險和零售渠道搜索成本的消費者選擇模型，在此基礎上分析了四類雙渠道供應鏈結構下的廠商最優決策和渠道效率問題，以及不同雙渠道供應鏈結構對廠商和供應鏈效率的影響。

在本文中，只考慮了供應鏈后端的零售商和消費者兩個渠道成員，關注的重點是雙渠道銷售模式下零售商的訂貨和定價問題。雖然目前零售商的營銷渠道較為多樣化，但在本文中視電子商務為線上預訂的主要渠道方式，因此在了解零售商的雙渠道營銷策略時，應當先了解電子商務在零售企業的發展情況。國外學者對電子商務零售商和傳統零售商的定價策略分析，主要從引入電子商務渠道對零售商的影響和兩種渠道的價格比較兩方面進行研究。Bakos（1997）認為互聯網作為一種新型媒介，極大降低了買家獲取賣家價格和產品供應的搜索成本，同時降低了賣家的壟斷利潤。胥莉等（2006）利用內生定價策略，構建雙寡頭壟斷Hotelling模型，針對具有網絡外部性的產業中廠商的定價策略進行研究，發現當不存在網絡效應時，廠商或者同時單一定價，或者同時歧視性定價；當存在網絡效應時，廠商更傾向于選擇歧視性定價。陳云等（2008）對雙渠道零售商的定價行為進行研究，考慮零售商在實際銷售中的困境，采用一個兩階段博弈模型，研究了兩種情形的渠道模式協調。在進行計算研究后，給出了雙渠道零售商的均衡利潤、零售商在網上渠道和線下渠道的最優定價。同時，論文得出了幾個相關命題，并結合實際情況進行了討論。指出在一定情形下，雙渠道零售商與電子商務零售商、傳統零售商相比，雙渠道零售商傾向于較高的定價。

研究假設及模型構建

（一）研究假設

本文研究的模型基于報童模型而建立，在考慮了預訂率和雙渠道銷售的情況下，零售商需要對訂貨量和線上預定的折扣率作出決策，獲取最大利潤。本文研究的關鍵在于通過確定折扣率后制定訂貨策略，為剔除相關因素的干擾，提出以下四個假設：

假設1：本文研究中，消費者購買產品時，可通過線上預訂或線下店鋪交易，不存在其它特殊情況；假設2：消費者對價格的敏感度是模糊的，零售商通過給產品價格一定的折扣率可促進消費者進行線上預訂；假設3：市場上某類產品的需求是隨機變量，但該產品的需求不會受到線上預訂折扣率的影響；假設4：預訂率直接受產品折扣率影響，產品預訂的價格越低，就會有更多消費者選擇線上預訂。

（二）模型構建

在以報童問題為研究模型的情形下，本文研究的問題可以描述為：在一個由單一零售商和眾多消費者組成的二級供應鏈內，零售商以成本c向供貨商訂購數量為q0的產品，零售商可通過線上和線下兩種方式銷售產品，線下直銷的產品價格為r，線上預訂的折扣率為α。本模型中不考慮退貨問題，同時零售商面臨著缺貨或庫存剩余的兩種庫存狀態，假定缺貨成本為p，剩余庫存的殘余價值為s。消費者受到折扣率的影響，會部分選擇線上預訂，預訂率為β。分析最優的訂貨量q0和折扣率α，使零售商可以追求己方利潤最大化。

本文需要用到的符號有：x表示零售商面臨的市場需求，為隨機變量，服從一般分布，其期望值為μx，其密度函數和累積分布函數分布為f（x）和F（x）；q表示零售商的訂貨量；r表示產品的銷售價格；c表示產品的訂貨成本；s表示剩余存貨的回購價格；p表示產品的缺貨成本；U1表示零售商線上預訂的銷售利潤；U2表示零售商線下直銷的銷售利潤；U0表示零售商的銷售總利潤；α表示線上預訂的折扣率，其概率密度函數為g （α）；β表示產品的線上預訂率。

根據報童模型，可計算出單一渠道銷售時零售商的銷售利潤為：

模型分析

（一）零售商的單一渠道銷售策略

在不考慮線上預訂時，零售商通過線下渠道直接銷售產品，此時的模型可以描述為考慮缺貨懲罰的經典報童模型。在對公式（1）進行分析處理后可得：

由于市場需求χ是隨機變量，產品的期望利潤為：

對公式（3）進行求導，得到預期利潤最大化下的最優訂貨量，此時求得：

（二）考慮預訂的雙渠道銷售策略

在考慮預訂的雙渠道銷售模式下，零售商可以通過線上預訂和線下直銷兩種銷售方式獲得銷售收入。假定通過線上預訂的銷售利潤為U1，通過線下直銷的銷售利潤為U2。在前面的假設中，已經知道預訂率和價格折扣率的函數關系，本文的研究目的便是通過確定零售商的訂貨量和折扣率獲得最大的預期利潤。通過線上預訂和線下直銷的銷售利潤為：

在公式（6）中，x0表示通過線下直銷的產品數量，其中有x0=（1-β）x。同時，兩種營銷渠道的預期利潤為：

根據公式（7）和公式（8），可得零售商的整體期望利潤為：

根據公式（7）至（9）可知，折扣率α的函數g（α）將對線上預訂的預期利潤產生決定性作用。根據實際情況可知，α、β［0，1］。同時有g（α=0）=0，g（α=1）=1；當α1＞α2，則有g（α1）＞g（α2）。在現實生活中對于不同產品，零售商制定的折扣率α，消費者進行線上預訂的比率是不一樣的。對于某一類產品，消費者對于價格的變化比較敏感，此時預訂率β相對于折扣率α的彈性更大，即較小的價格折扣率便可促進消費者進行線上預訂。

零售商為得到最大銷售利潤，在假定α的密度函數g（α）為可知的情況下，零售商的最優訂貨量為：

在函數g（α）可以確定的前提下，可以通過式（11）得到最優的折扣率α*。根據可求得的α*和已知的其它參數，便可計算得到最優訂貨量：

綜上，本文的研究對于正在擴展銷售渠道的零售商具有直接的借鑒意義，可以幫助零售商在應用電子商務后，更有效的協調網上預訂和線下銷售的關系。本文的研究中有些不足，未考慮到消費者退貨和市場需求變動的情況，期望在后面的研究中作更深入的探討。

參考文獻：

1.Dana James D，Petruzzi Jr· Nicholas C.Note：The NewsvendorModel with Endogenous Demand ［J］.Management Science，2001，47

2.Ji Xiaoyu，Shao Zhen.Model and Algorithm for BilevelNewsboy Problem with Fuzzy Demands and Discounts［J］. Applied Mathematics and Computation，2006，172

3.Abdel-Malek L，Areera tchakul N.A Quadratic Programming Approach to the Multi-Product NewsvendorProblem with Side Constraints ［J］.European Journal of Operational Research，2007，176（3）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

作者簡介：

張曉麗（1985-），女，漢族，碩士研究生，研究方向：信息化管理。