大數據視域下連鎖零售業電子商務發展研究

■ 張副教授（廣州工程技術職業學院 廣州 510075）

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大數據視域下連鎖零售業電子商務發展研究

內容摘要：進入大數據時代以后，在巨大的電子商務壓力下，一些連鎖零售企業開始試水電子商務。相對于其它行業，以實體店為基礎的連鎖零售企業發展電子商務，具有實體店建立的客戶基礎和完善渠道、線上線下優勢互補、政策上的傾斜等優勢，但也存在對電子商務認識不足、人才匱乏、經營模式陳舊等問題。文章指出，應該從注重基礎設施建設及人才培養、線上線下兩手抓創新發展模式、運用大數據助推零售業電子商務、O2O戰略打造新型零售實體店、在國內市場基礎上積極開拓國際市場等方面入手，借助大數據分析給企業帶來的益處，推動連鎖零售業的電子商務發展。

關鍵詞：連鎖零售業 電子商務 大數據

大數據及電子商務的定義

（一）大數據的定義

數據與我們的日常生活息息相關，現代社會經濟高速發展，科技發達、信息流通，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方便，大數據就是高科技時代的產物。隨著互聯網和移動技術的快速發展，大數據在各個領域不斷得到應用，進入大數據時代以來，云計算的數據處理應用模式，使數據得到了專業化處理，讓我們可以更加容易地對海量數據進行收集、整理、分析，進而得到想要的數據。阿里巴巴創始人馬云說：“未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代”。

圖1　2013年全球各區域電子商務規?！。▎挝唬簝|美元）

（二）電子商務的定義

零售企業是指商家購進批量的各種商品，進行對團體或個人消費者零散銷售，而滿足大眾工作和生活中所需的商業活動。零售過渡為連鎖零售企業的演變過程包括：我國計劃經濟時期的百貨商店，其經營的各類商品明碼標價。市場經濟后，又出現了超級市場的經營模式，消費者可自由的在擺放好各種商品的貨架上自由挑選各種喜歡的商品，大大提高了顧客的購物便捷性及自由舒適度。緊接著為了擴大企業規模而出現了連鎖零售企業，即總部集中進貨，多個分店同時銷售，實行統一的標準化管理的經營模式，實現了規模經營。

電子商務是指利用網絡信息技術平臺進行各種商品銷售綜合服務的各種商務活動。其特點是自由方便、商品信息廣、價格便宜、足不出戶、在線支付等，顧客可在網上購買各種喜愛商品，享受送貨上門的服務。當前，由于網絡信息技術的廣泛應用與空前發展，造成傳統連鎖零售企業受到了巨大的沖擊。如何在激烈市場競爭中站穩腳跟，迎頭趕上，傳統的連鎖零售企業應快速地向電子商務網絡信息經營方式轉型發展，實現零售企業內部管理電子化，企業之間聯通電子化，企業與消費者之間交易活動電子化。具體操作就是：內部管理方面，人事、財務管理、規章制度等實現數據化，企業之間商務協商、文件交換等通過網上進行，商品銷售實現電子商務網絡平臺上銷售，售后服務也要通過網上進行。借助電子商務平臺，提高企業對消費者需求的反應速度，進而提升零售企業的市場競爭力。

大數據視域下連鎖零售企業發展電子商務的優勢

（一）實體店建立的客戶基礎和完善渠道

傳統連鎖零售企業向電子商務經營方式轉型，有著一定的客戶基礎的優勢。相對于其它電子商務企業白手起家，大型連鎖零售企業的基礎無疑更好，取得成功的可能性也更大。借助大數據處理技術，連鎖零售企業可以對已有客戶的消費習慣、消費偏好、消費心理進行科學分析，用具有針對性的營銷措施將這部分消費者培養成為電子商務平臺的忠實客戶。另外，強大的商品庫存和完善的物流基礎也是連鎖零售企業發展電子商務的可靠保障。

（二）線上線下優勢互補

連鎖零售業實現電子商務與超市門店的雙軌制經營，比單純電子商務經營更有優勢。因為，線上線下即有競爭又有互相促進的相輔相成的效果。單純的電子商務購物顧客只能通過網店上的照片及描述來了解商品性能，而不能親眼看實物，也無法做購物的親身體驗?？墒菍τ谶B鎖零售企業而言，擁有線上線下雙渠道，就可對商品親身體驗，實現線上下單，線下取貨，即可做到線上線下相互輔助、協同發展。對于廣大消費者而言，在線購物沒有了后顧之憂，購物的信任度將大大提升。

（三）政策上的傾斜

2015年初李克強總理在政府工作報告中就提出“互聯網+”，在后來歷次國務院常務會議上都表示“互聯網金融異軍突起”，大加贊賞并鼓勵支持利用互聯網改造傳統產業，實現傳統產業的突圍與發展。特別是大眾創業、萬眾創新的推出，足以看出中央政府在推動“互聯網+”事業的決心與動力。可以說，發展互聯網經濟是我國的十三個五年規劃中一項重要的政策。國家對發展互聯網支持的態度，以及正在完善保證電子商務正常發展所需的基礎設施和法律規定，給包括連鎖零售企業在內的眾多行業發展電子商務提供了更好環境和更大機遇，連鎖零售企業更應把握好大好時機，加速向電子商務領域轉型。

大數據視域下連鎖零售企業電子商務發展現狀與存在的問題

（一）連鎖零售企業電子商務發展現狀

隨著互聯網的發展，電子商務在世界范圍內也在不斷發展，2013年全球電子商務已經達到1.25萬億美元的規模，2014年更是超過1.5萬億美元。如圖1所示，在全世界范圍內，歐洲市場的電子商務市場規模位居第一，亞太市場的電子商務規模處于中等水平。

在市場經濟不斷發展和在激烈的市場競爭中，許多傳統連鎖零售企業逐步轉型為線上線下協同發展。2015年6月9日大潤發上線飛牛商城，成為首個超市系電商第三方平臺；6月19日華潤萬家電商平臺“華潤e萬家”正式上線，傳統零售企業首個跨境購物頻道“e萬家跨境購物頻道”同時上線；中國知名品牌“李寧”在天貓商城、京東商城上建立了官方直營店和授權店，以促其產品線上業務加速發展。當前許多傳統連鎖零售企業已經認識到電子商務大數據對企業發展的重要性，并開始逐步嘗試轉型。如圖2所示，2014年我國的零售業電子商務銷售額已經達到12萬億元，取得了很大發展。但與此同時，其規模占整體零售市場的比例遠遠達不到理想水平，2014年我國電子商務網購銷售額占零售市場總額比例為10%左右。而美國的電子商務發展水平在全球處領先地位，美國電子商務規模逐年平穩增加，雖規模占比仍不高，但逐年發展平穩。

由此可見，近年來我國電子商務發展水平較快，但占市場份額仍較低，還有很大發展空間。另外，現在有許多連鎖零售企業已逐步向電子商務領域轉型，但其對電子商務的應用水平較低，多數零售企業在電子商務應用方面，只限于在網上開辦網上商店，并沒有把電子商務運用于企業內部管理及與上下游企業的業務領域。對電子商務的認識比較淺顯，尤其對大數據技術應用非常膚淺，真正運用大數據企業較少，運用水平也比較低。美國的沃爾瑪，天上有衛星、地上有導航、全流程監控，而我國連鎖零售企業對于來自物聯網、互聯網數據的收集整理還非常不到位。因此，應加深傳統連鎖零售企業對大數據電子商務的深遠意義的認識，采取積極措施深入開展電子商務，借助大數據使傳統連鎖零售企業走出低谷，保持可持續發展。

圖2　2008-2014年我國電子商務規?！。▎挝唬喝f億元）

（二）大數據視域下連鎖零售業電子商務發展存在的問題

一是認識不足?，F在多數傳統零售企業對電子商務都有了初步的認識，但對電子商務的重要意義還沒有完全理解，對電子商務應用也只限于初級階段。多數企業認為電子商務就是建立自己的購物網站，或者在第三方網購平臺上開設自己的網店，用于展示商品，膚淺的認為這樣做就是向電子商務發展轉型。根本沒有認識到電子商務對整個企業改革發展的重大意義，對傳統零售企業從根本上走出低谷，把企業做大做強起不到真正的全面轉型作用。認識上的欠缺，讓我國連鎖零售企業難以通過電子商務大數據對整個企業進行資源整合，無法形成合力實現企業線上線下業務協同發展。

二是人才匱乏。傳統連鎖零售企業向電子商務轉型非常需要具有電子商務營銷技術和計算機網絡專業知識的復合型人才。由于傳統連鎖零售企業一直專注于實體門店的經營，對于電子商務大數據的謀劃管理缺乏經驗，專業知識缺乏，應用計算機網絡專業知識低下。這樣的人才結構造成的后果就是連鎖零售企業跳不出線下經營傳統圈子，直接影響企業電子商務的深入發展。特別是對于大數據分析的認識幾乎處于空白，沒有相關的人才儲備，也不知道如何培養、引進相關技術人才，導致大數據應用、電子商務水平都還處于比較低的層次。專業技術人才是連鎖零售企業開展電子商務，運用好大數據的可靠保障。而當前人才的嚴重缺失恰恰是連鎖零售企業向電子商務轉型發展中必須要解決的問題。

三是模式陳舊。面對電子商務企業越來越大的競爭壓力，越來越多的連鎖零售企業門店關張，都表明傳統零售企業到了轉型的時候。發展模式的選擇決定著電子商務轉型的成敗，但是有許多企業還沒制定出長遠的發展計劃，為了跟上電子商務發展的腳步，匆忙建立購物官方網站試水電子商務，其發展結果往往很不理想。傳統連鎖零售企業向電子商務轉型并不是一時的權宜之計，而是關系到零售企業持續發展的戰略選擇。因此，對于傳統零售企業向電子商務轉型，要深入謀劃，結合自身企業實際情況和外部客觀環境科學選擇適合企業自身情況的電子商務發展模式。

大數據視域下連鎖零售企業電子商務發展對策

（一）注重基礎設施及人才培養

當前傳統連鎖零售企業電子商務平臺設計還停留在初級階段，電子商務發展所依賴的信息流處理水平還比較低，無法為連鎖零售企業提供強大的信息支撐。因此，要全面建設電子商務的基礎設施，完善新型網絡設施，以達到企業內部管理網絡化，企業與企業間信息交流網絡化，企業與消費者間交流購物網絡化。比如，某企業要建立內部管理網絡，使企業內部達到縱向網絡信息化管理，各部門之間都要進行網上交流。建立企業與企業之間橫向網絡交流平臺，實現商業文件和資料網上傳輸。通過建設企業官方銷售網絡平臺或通過第三方建立網絡銷售平臺，進行銷售及售后服務。借助網絡信息技術充分優化企業資源配置，提高企業工作效率，降低企業運營成本，增加企業市場競爭力。全球連鎖零售企業信息化建設的典范是沃爾瑪公司，其衛星系統的反應速度甚至可以達到軍事級別，借助十分發達的網絡信息技術基礎設施，對進貨、銷售、售后服務等全部實現了在線化，網絡信息技術基礎設施的投入，已成為沃爾瑪核心競爭力的重要內容。我國傳統連鎖零售企業都應該從沃爾瑪案例得到啟示，積極完善網絡信息資源設施，為大數據下的電子商務的發展提供良好網絡環境。

（二）線上線下兩手抓創新發展模式

構建連鎖零售企業線上線下協同發展模式。不少連鎖零售企業發展電子商務中存在線上線下業務之間互相競爭局面，造成企業資源分配難題，甚至給企業發展造成不良影響。線上業務與線下業務二者各有優勢，電子商務優勢是信息發布快捷、方便，銷售業務不受時間限制，市場廣闊；而門店銷售優勢是消費可到店內實際體驗商品，試嘗試穿，使顧客放心等。企業要通過大數據技術搜集分析消費者各種消費心理，根據其需求喜好，在網上及時發布商品信息，滿足個性化的消費需求。使顧客在網上瀏覽商品信息，購物不受時空限制，享受便捷的服務。在門店傳統銷售，又彌補了網上銷售不能實際看商品、試商品的不足，真正實現顧客線上線下互補，線上下單、線下提貨的創新模式。這種線上線下互補的新購物模式，既打消了消費者的多種顧慮，又增加了企業的銷售范圍，增加了企業的銷售額，達到了雙贏效果，促進了企業內線上線下協同發展。

企業戰略聯盟策略。為了降低中小企業發展電子商務的風險，中小傳統零售商企業可以與新興互聯網企業結成戰略聯盟，利用雙方各自優勢，共同發展電子商務，實現雙方共贏。傳統連鎖零售企業依托良好的商業口碑和廣大的顧客資源，成熟的倉儲和物流體系以及豐富的管理運營經驗；新興互聯網企業擁有完善的網絡平臺基礎設施和高科技網絡管理人才儲備，但缺少實體運作經驗和商品供應鏈基礎設施。如果傳統連鎖零售企業與新興互聯網企業形成戰略聯盟，就可發揮各自品牌優勢，實現供應鏈基礎和實體運作經驗結合先進網絡企業的現代化互聯網信息技術下的電子商務平臺，既能在較短時間內取得零售電子商務的迅速發展，又能降低轉型成本，同時減少各自風險。

（三）運用大數據助推零售業電子商務發展

必須注重大數據運用，借助大數據整合供應鏈資源，實現電子商務精準營銷。一方面，企業要利用大數據技術對消費者對在其購物網站進行瀏覽、社交平臺共同分享等行為數據進行搜集整理，分析消費者的個性化需求以及市場的未來動向。在此基礎上，整合企業資源，有針對性的調整產品和服務以滿足市場需求。另一方面，企業要重視搜索引擎營銷及社交網站營銷等先進營銷方式的應用。根據不同消費群體的需求，有針對性的展開多種形式的營銷。這樣做不僅能加速針對市場變化的反應，提高營銷效率，還能降低營銷成本，提高企業整體收益。有實力的連鎖零售企業可以仿照沃爾瑪的方式，收購大數據公司，自建大數據平臺。實力較弱的中小連鎖零售企業可以通過與大數據公司形成戰略聯盟，有償的利用市場上的大數據分析平臺。

充分利用顧客基礎和物流優勢。連鎖零售企業向電子商務轉型，與單純網絡電商企業相比，連鎖零售商發展子商務有兩大優勢：一是實體店經營建立了完善物流體系和倉儲積累與成熟的管理經驗，二是多年的門店經營積累的品牌口碑和廣大的客戶群體。因此，傳統連鎖零售企業發展電子商務要充分利用自身優勢，零售門店可采取讓利優惠等方法鼓勵實體店顧客到其網上商店購物，將實體店積累的忠實消費群體轉化為線上顧客，促進線上銷售業務的發展。在物流管理方面，由于傳統的零售企業已經建立了完善的物流體系，無論是自建的物流體系還是與第三方物流企業合作的物流體系，都是企業電子商務發展的有力保障。傳統連鎖零售企業向電子商務轉型，可以依托自身物流體系，建立線上網上銷售網和線下實體店共同的物流系統，使企業資源得到有效利用，降低電子商務成本。

注重安全體系的維護。要高度重視消費者個人信息的保護，特別是要保護好消費者個人支付信息。沒有安全保障的網站，不會有一個消費者愿意去消費。因此，無論是出于對自身權益的考慮，還是對消費者權益的保護，連鎖零售企業都應對網絡安全體系進行全面維護，采取信息加密、防火墻物理隔離等技術實現對企業內外網進行安全加密措施。建立執行嚴格的口令密碼、嚴格的內部人員保密制度，防范信息泄露風險，保證企業電子商務活動正常進行。

緊跟電子商務發展新趨勢。隨著智能手機和平板電腦應用的普及，大多數消費者都選擇手機移動終端在網上購物，進行網上支付，移動電子商務具有方便快捷、不受地理位置限制等許多優點，為電子商務發展起到了很好的促進作用。與此同時，現代人越來越忙，很難有完整的時間用來網購，時間碎片化的特征越來越明顯。連鎖零售企業應積極打造移動電子商務平臺，讓消費者在工作閑暇之余也能購物。

（四）O2O戰略打造新型零售實體店

O2O戰略簡單說就是線上和線下的綜合營銷體系，現在傳統企業的生意越來越不好做，成本逐漸提高，而通過O2O戰略就能很好的解決，可以為傳統企業開辟新的市場渠道。以傳統家電零售商蘇寧為例：對于蘇寧來說，以往的實體店由于線上商品價格低于線下實體店，所以蘇寧的實體店尷尬的淪為體驗店，對于一些高價值的大件商品，很多消費者都是在蘇寧店體驗，然后到網上購買，蘇寧店以高昂的運營成本“為他人作嫁衣裳”。蘇寧雙線同價后，O2O模式終于落地。人們即可以在網上足不出戶進行購物，又可以在實體店體驗之后購物。除了傳統的購物模式，在蘇寧，消費者還可以線上選購，線下付款，也可以線上購買，門店提貨。O2O模式落地，將推動消費者模式多樣化。O2O融合的零售模式，為消費者提供的綜合體驗是現有的線上“電商模式”和線下“店商模式”都無法比擬的。通過線上線下相結合的方式，利用網絡技術對消費者行為進行分析，打造互聯網大數據時代的新型零售實體店。

（五）立足國內市場的基礎上積極開拓國際市場

現在，國內電子商務已占領了很大市場份額，被大眾普遍認可。在多數連鎖零售企業都已經向電子商務轉型，國內市場已經不能滿足國內零售企業發展的情況下，一些大型連鎖零售企業，既有豐富的管理經驗和充裕的資金，又面臨國內電子商務市場發展瓶頸一時很難突破的情況，完全可以在合適的時機，嘗試拓展海外市場。相對于傳統連鎖零售模式，電子商務本身就具有不受時間和地域限制的優勢，給企業開拓國際市場帶來很大的便利。因此，企業可以根據自身實際情況，充分利用互聯網積極拓展海外市場。

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