基于消費者評價的農產品電商品牌要素重構

■ 侯 燕（鄭州工程技術學院經濟貿易學院 鄭州 450044）

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基于消費者評價的農產品電商品牌要素重構

■ 侯 燕（鄭州工程技術學院經濟貿易學院 鄭州 450044）

內容摘要：近年來，農產品電商的發展進入快速成長期，更凸顯出農產品品牌建設的重要性。農產品電商品牌要素體系包括四個維度和產品品質、品牌好感度、品牌黏著度、市場行為、品牌關注度五個一級指標。本文以消費者評價為基礎，以品牌十要素模型為參照，結合農產品特性和電商環境特殊性，對農產品電商品牌要素進行指標設置重構。

關鍵詞：農產品電商 品牌好感度 品牌黏著度 品牌關注度

我國農產品電商發展現狀及趨勢

我國電子商務進入縱深發展的同時，農產品電商領域也進入行業發展的快速成長期。供給層面上，農產品電商從市場容量、企業數量、賣家數量、銷售額度等方面仍在不斷增長但增長速度逐步趨于穩定。該行業已經逐漸形成了“小眾-多強”的局面，即有較多賣家的同時出現了一定數量的行業中的佼佼者，而中小賣家存在市場勢力弱化的可能性。在消費層面上，農產品電商的消費群體基本穩定，主要集中在大學生、白領、家庭主婦等80、90后人群；其次是消費動機比較固定，主要是需求動機、時尚動機、沖動動機、嘗鮮體驗動機等；最后是消費習慣已經養成，消費心理趨于成熟理性。

表1　農產品電商品牌要素指標體系

農產品電商處在成長期向成熟期過渡的關鍵時期，行業的競爭狀況及消費群體的特點都比較明朗，行業進入的壁壘已經提高。基于此，農產品電商的經營者如果要在競爭中形成積累優勢，就必須重視農產品電商的品牌建設，應當根據農產品電商的經營特點和消費者需求重構品牌要素。

農產品電商的消費者評價及分析

（一）評價范圍

平臺選擇。在農產品電商領域，淘寶電商平臺的“匯吃”欄目在農產品種類數量、成交量和消費者評價體系建設方面均優于其他平臺和欄目，數據選取便捷，評價結果有效且具代表性。

品種選擇。選擇銷售量較大且有代表性的5種農產品：山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果。其中，山核桃作為休閑食品的代表，紅葡萄酒作為酒類茶飲的代表，紅棗作為干果類代表，大米作為糧油調味類的代表，蘋果作為生鮮果蔬的代表。

農產品樣本選擇。樣本選擇上，選擇山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果同一時間點的銷售額排名前十的個體商品，匯總消費者評價情況進行分析。理由是銷售量越大，評價的人數越多，就越能代表網絡消費者對該農產品的客觀真實評價看法。出現頻率較高的關鍵詞能夠反映出消費者的評價指標和評價權重。

（二）評價結果

山核桃。山核桃作為休閑零食類食品的代表，兼具養生和休閑的功效，近年來網上銷量穩定。山核桃的評價結果（見圖1）顯示，消費者常用的評價指標包括了口感、價格、物流、服務、質量、外觀及氣味等7個方面，其中超過10%的指標從高到低分別是口感（29%）、質量（25%）、物流（12%）和價格（11%）。這意味著在山核桃這個產品上，消費者比較看重口感、質量、物流和價格等評價指標，商家應依據重要性依次進行改進，滿足消費者的心理預期。這個結果對于整個休閑食品類也有一定的借鑒意義。

紅葡萄酒。酒類茶飲是農產品電商較新的品種，紅葡萄酒以其廣泛的消費群體成為該大類農產品的代表。紅葡萄酒的評價結果（見圖2）顯示，紅葡萄酒的消費者比較看重的評價指標依次是包裝、口感、質量和服務，對味道、正品、價格等方面相對不太在意。這與當前階段紅葡萄酒這類商品的銷售特性是相符的，即酒類商品的禮品意義強于消費品意義。雖然消費者對酒類商品的消費需求可能隨著消費深度發生變化，但是不容置疑的是在當前階段商家應在包裝、口感、質量和服務上面注重滿足消費者的消費訴求。

紅棗。紅棗是干果類食品的代表，銷售量大且加工工藝成熟。紅棗的評價結果（見圖3）中，主要評價指標有價格、味道、物流、外觀和質量等，相對次要的是口感和正品方面。這反映出紅棗電商消費者的幾個特點：一是需求價格彈性高。近年來，紅棗價格下降幅度較大，刺激了有養生需求的消費者的消費熱情；二是多數消費者注重味道多于口感，這反映出大部分消費者對于甜度的要求大大強于對口感質地的要求；三是物流要求高，這反映出食品類消費者對物流慢的忍受度越來越差；四是紅棗的禮品意義上升，由外觀和質量的要求可見一斑。紅棗的評價結果對于整個干果類食品有較強的借鑒意義。

圖1　山核桃的消費者評價結果

圖2　紅葡萄酒的消費者評價結果

圖3　紅棗的消費者評價結果

圖4　大米的消費者評價結果

大米。大米是糧油類食品的代表，也是近年來電商農產品消費的熱門品種。起初，許多消費者選擇網購大米的重要原因就是方便、快速，送貨上門，免去了到超市購買的諸多麻煩。但大米成為網購熱門品種的理由并不僅限于物流意義。大米的消費者評價結果（見圖4）顯示，約有50%的消費者在評價中提到了大米的口感，其他評價指標依次是質量、包裝、氣味等，其他評價指標如物流、服務、外觀等卻排在關注度較低的位置。這反映出，大米作為飯桌上的重要角色，消費者最注重的是口感和質量，大米的電商消費真正屬于“內涵式”消費。大米的消費現狀顯示出，中高端消費者群已經形成，品牌建設的時機比較成熟。

蘋果。蘋果是果蔬生鮮類的代表，銷售期長且銷售量穩定。蘋果的消費者評價結果（見圖5）顯示，消費者對口感關注度最高，其次是包裝和味道，最后是新鮮度及服務，所有涉及指標均已超過或達到10%。首先，蘋果日常生活中也比較容易購買，但蘋果的電商銷售非常火爆，這意味著消費者品種偏好度較強；其次，蘋果作為生鮮類產品，其品質保存對包裝的依賴性較高；再次，新鮮度是消費者對生鮮類產品的評價重點；最后，生鮮類農產品對退換貨及物流損耗補償的要求較高。蘋果的消費者評價結果顯示消費者的品牌偏好度較強，品牌忠誠度高，消費者重復購買率較高，品牌建設市場基礎良好且時機成熟。

（三）結果分析

鑒于農產品品類多且特性差別較大，不同類型農產品的消費者的評價指標及權重分配都有一定差別（見圖6），很難用固定指標和權重的“一刀切”的指標體系來衡量。如紅葡萄酒的“包裝”指標和紅棗的“價格”指標，雖然在該品類中評價權重排列第一，但在其他品類農產品評價中卻權重較低。

綜合來看，口感、味道和質量指標的權重排在評價指標的第一梯隊，包裝、物流和服務的權重排在評價指標的第二梯隊。電商條件下，農產品內涵更為豐富，向前延伸至品種、生產過程有機化和貨源控制，向后延伸至分類、包裝、物流及服務。

應關注消費者評價的隱性評價指標。所謂隱性評價指標，是指雖然在消費者評價中不顯著，卻對消費者購買決策影響較大的指標，如電商農產品的品牌傳播渠道和策略，品牌營銷中的價格、促銷，品牌形象中的商品描述及品牌承諾等。這些要素雖然很少出現在消費者評價中，但卻極為重要。換句話說，消費者是用訂單對購買前過程中的隱性評價指標進行投票的。因此，對農產品電商的品牌要素重構，應著眼于消費者購買電商農產品決策的全過程。

農產品電商品牌要素重構

（一）理論參照

品牌要素研究方面比較經典的理論是David A. Aaker（1996）的品牌資產十要素模型（見表1）。五個一級指標是品牌質量感知（Perceived Quality）、品牌知名度（Awareness）、品牌聯想度（Association）、品牌忠誠度（Loyalty）、市場行為（Market Behavior），十個二級指標包括感知質量、領導力或受歡迎程度、感知價值、知名度、企業形象、品牌個性、品牌溢價、滿意度或忠誠度、市場價格和分銷區域。

（二）農產品電商品牌要素指標體系維度選擇及構建

1.維度選擇及相互關系。農產品電商品牌要素指標體系的維度選擇，主要包括產品品質、品牌形象、品牌營銷和品牌傳播四個維度（見圖7）。其中產品品質是農產品電商的核心競爭力，是核心內質層；品牌形象是農產品電商品牌塑造的表皮層，是消費者看到的所有有關產品內容的表征；品牌營銷是農產品電商的市場表現，動態活躍于消費者選擇范圍以內，通過各種策略刺激、誘導消費者做出購買決策；品牌傳播是農產品電商與消費者最外層的接觸，通過關注消費者的網上接受信息渠道去影響消費者進一步了解產品，適時為消費者整理出有效信息，提升消費者網絡瀏覽的效率。

2.農產品電商品牌要素指標體系構建。農產品電商品牌要素指標體系涵蓋四個維度，五個一級指標，十二個二級指標。

3.要素解析。產品品質。它包括與電商農產品品質相關的要素指標，替代品牌十要素模型中的品牌質量感知。根據消費者評價情況，產品品質可以用味覺體驗（即口感+味道）、質量、外觀+包裝、物流和服務五個指標來衡量。

品牌好感度。它是消費者對品牌形象的好感程度，包括品牌豐滿度和品牌好評度兩個二級指標。品牌豐滿度，是消費者對農產品電商品牌形象塑造水平在消費者心理中的映射，是消費者對品牌理念、品牌視覺表征和品牌行為的理解和評價。品牌好評度，既是已購消費者對品牌形象和產品品質的反饋，也是潛在消費者好感的重要參考，同時該指標簡單易得便于操作。相比之下，原指標—品牌聯想與期望，則隱含消費者與賣家之間的信息不對稱，落后于電商環境下消費者容易獲得較多商品信息的現實狀況。

圖5　蘋果的消費者評價結果

圖6　各類農產品消費者評價對比

圖7　農產品電商品牌要素指標體系的維度關系圖

品牌黏著度。它是消費者對品牌形象評價的行為體現。相比品牌忠誠度，它更能表述消費者與農產品電商品牌之間的互動關系。瀏覽與收藏，是消費者篩選商品的重要過程，其比率能反映出農產品是否具有市場競爭力；重復購買率，是消費者中二次購買的比重，能體現出消費者行為對農產品品牌的黏著度，是品牌形象評價結果的有效指標。

市場行為。指農產品電商通過各種市場營銷策略獲得更多銷售業績的行為。其二級指標不再關注市場價格、分銷區域和市場份額，設置應著眼于電商環境下市場行為的適應程度。首先，電商平臺眾多，農產品眾多，促銷策略中的廣告等行為是農產品進入消費者視野的重要途徑。據悉，電商領域許多賣家屬于“靠流量吃飯”，即只有把訂單量和客戶群做起來才有生存的可能。農產品電商考慮物流及損耗成本需提高單筆訂單數額，因此，促銷的策略和頻率都非常重要。其次，價格因素在“品質至上”的農產品電商領域居于弱勢。再次，產品策略在產品品質層面已經較為完整，無需重新設置指標。最后，渠道方面，電商平臺本身就是一種渠道，可發揮的空間也比較小。因此，市場行為方面，只考慮網絡促銷因素。

品牌關注度。即消費者對農產品電商品牌的關注情況，該要素取決于品牌傳播的廣度和品牌活躍度，這是從賣家角度考慮消費者接受信息的行為習慣。農產品電商的消費人群主要是大學生、白領人士和家庭主婦，其接受信息的渠道較廣，涵蓋網絡、電視、戶外、手機等多種渠道。此三類人群的共同特點是上網的時間較多且容易接受新鮮事物，信息接受速度快且更新快，因此保持一定的品牌活躍度才能有效鞏固消費群體。

4.權重選擇。農產品電商品牌要素指標體系注重行業差異性，不建議采用固定權重評價所有類型農產品的品牌。該指標體系是以消費者評價為基礎的，其中產品品質部分的指標大都屬于顯性評價因子，其他要素可認為是隱形評價因子，應根據具體農產品的消費者評價得出具體權重。表1中給出了權重示例，主要是體現不同要素對品牌建設的重要性，并不代表固定權重設置。

結論

農產品電商品牌要素指標體系對品牌十要素模型的一級指標進行了改進，對農產品和電子商務的適用度大大提高；二級指標的設置，既考慮指標數據的可得性，又考慮了指標的效度，同時對農產品電商的品牌建設和品牌評估有一定的指導意義。

農產品電商的品牌建設問題，是農產品電商當前和未來發展的必由之路。越早行動越能在市場競爭中占得先機，積累優勢。鑒于該領域品牌建設水平普遍不高的現狀，政府及涉農組織和協會應在農產品電商品牌建設問題上提供培訓、指導以及相應的技術支持，促進我國農產品電商的良性發展。

參考文獻：

1.David Aaker.Managing Brand Equity:Capitalising on the Value of a Brand Name［M］.New York:Free Press，1991

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3.何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿影響因素研究［J］.西北農林科技大學學報（社會科學版），2014（7）

4.林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析［J］.商業經濟與管理，2015（5）

中圖分類號：◆F323.7

文獻標識碼：A