體育熱點事件微傳播特質研究
——基于微博傳播關鍵節點的實證分析

盧　興

(沈陽體育學院 體育人文學院,遼寧 沈陽 110102)

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體育熱點事件微傳播特質研究
——基于微博傳播關鍵節點的實證分析

盧興

(沈陽體育學院 體育人文學院,遼寧 沈陽 110102)

摘要選取近3年傳播熱度最高的體育事件,將體育熱點事件大數據量化的計量結果與質化研究方式相結合,在多極化的傳播結構中,尋找關鍵節點并利用其屬性,揭示影響體育事件新媒體傳播的重要因素,即微博發布者身份類型、不同類型的微博熱帖、微博熱帖呈現形式等。結論：事件傳播權的聚合與微博草根性離散；傳播模式的拓展與擬態認識深化；理性傳導的增強與群體極化式微。

關鍵詞體育熱點事件; 微博; 關鍵節點; 微傳播

Author’s addressSchool of Humanities,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China

1相關研究問題及基礎

1.1研究問題隨著近幾年新媒體技術的迅猛發展,微博以其高速度、多平臺、低門檻、裂變式傳播等特點迅速成為繼傳統體育媒體、互聯網體育媒體之后的又一大體育熱點事件傳播載體。在微博傳播中,體育事件傳播的動態方向和信息流量主要是由傳播的關鍵節點所決定的。關鍵節點是整個傳輸網絡中資源控制的核心樞紐,故對關鍵節點的屬性進行分析顯得十分必要。本文采用網絡統計量化與輿論分析質化相結合的研究方法,在多極化的節點傳播結構中,尋找關鍵節點并利用其屬性,揭示影響體育熱點事件新媒體擴散的內在邏輯,全面分析新媒體體育事件的成因及發展,為相關機構掌控體育熱點事件傳播提供有力的理論依據。

1.2研究基礎 關于微博傳播的研究已引起國內外學者的關注,這些研究主要圍繞影響微博輿論走向的因素以及微博傳播的社會影響等方面展開,常用的研究方法主要包括社會批判研究、輿論調查研究、輿論質化研究、量化統計研究等。國內的學者主要使用的是社會批判研究、輿論調查研究,此類研究通常是以微博傳播的社會屬性和輿論影響與引導為切入點，剖析微博對輿論走勢的重要影響。有學者[1]認為,作為自媒體的典型代表,微博賦予了公眾話語權和媒介接近權,使其在傳播過程中扮演信源、傳者、受者等多重角色。由于其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優勢,加上其龐大的用戶數量,微博對社會事件的介入和參與能力越來越強,其影響力甚至已堪比或超越了傳統媒體。還有些學者[2]認為,微博糅合了人際傳播、組織傳播、軀體傳播和大眾傳播等多重傳播模式,在結構上,微博是“所有人面向所有人”的多元非線性結構,這有利于節點的互動式表達;微博信息由“名人”這一信源中心向粉絲擴散傳播,形成了一種基于中心性裂變的“微傳播”模式,客戶按時有利于表達權的擴散。除此之外，還有國內學者從信息工程學的角度出發,將復雜網絡與微博研究結合一起,通過分析靜態的網絡拓撲結構與動態的進化過程,利用微博用戶之間網絡關系,從度和路徑兩方面選取多個指標,運用復雜網絡理論分析網絡靜態拓撲結構,探討節點在演化過程中的不同形態和網絡整體的演化趨勢,構建了網絡動態演化過程模型[3]。還有學者[4]分析了技術因素對媒介發展的影響，但是,將以上研究置于大數據背景下的傳播發展態勢中[5],缺乏質化研究與量化研究相結合的研究方法。

國外有學者的研究更加深入具體，將量化統計研究等方法納入媒介研究中,其中關于社會計算的方法比較常見。社會計算是在現代計算技術與社會科學之間交叉的基礎上建構起來的研究方法。國內有學者將其定義為:面向社會活動、社會過程、社會結構、社會組織和社會功能的計算理論和方法。國外有學者將其定義為:社會計算可以通過統計分析長時間、連續、大量的人群行為特征和數據特點,為科學、動態地研究人際交往傳播、社交網絡演化等方面提供相應的科學支撐[6]。Haewoon Kwak等[7]國外學者通過網絡分析的方法研究微博輿論的內容分布情況,通過對微博用戶的粉絲數量以及發布微博數量等統計，分析影響微博轉發和關注的因素,并分析何種話題容易成為熱門微博。通過建立模型評估微博博主的影響力,將微博話題、報道時間、用戶參與等作為模型的變量,從而分析網絡中節點時序轉發情況以及相關的影響因素,最后得出微博排名主要是由轉發量所引起的暴露機會所決定。也有些國外學者通過抽樣分析的方法探索微博用戶的屬性特征。

微博傳播深刻地改變了體育輿論生態,這種傳播方式對體育傳媒產生了深遠的影響[8]。在近些年的體育新聞傳播研究中,既有對于體育實踐領域的現實追求,也有對體育傳播理論的探索[9],很多學者對體育微博傳播展開了多維的研究,取得了顯著的成就。這些研究主要集中于體育熱點事件微博傳播的文本整體分析、微博用戶的基本行為特征、粉絲效應等,在一定程度上缺乏深入的數據挖掘與文本挖掘。關于體育微博傳播的關鍵節點因素、內在邏輯形成尚無研究,尤其是科學地建構實證類模型的相關領域尚未被觸及。故本文選取近3年在新浪微博傳播中熱度最高的23起體育熱點事件作為研究對象進行分析,將轉發量超過100條的微博作為研究樣本,力求探尋體育熱點事件微博傳播關鍵節點的影響因素,從而總結體育熱點事件微博傳播的系統影響機制和輿論形成機理。

2研究假設與方法

2.1研究假設根據體育熱點事件微博傳播發布者的特質類型、微博熱帖的內容因素等對微博轉發量的影響,本文擬提出以下假設:①體育熱點事件在微博傳播中的不同節點對傳播效果有影響;②體育熱點事件微博發布者身份的類型對關鍵節點的影響較顯著;③體育熱點事件微博文本內容類型對關鍵節點的影響較顯著;④體育熱點事件微博發布者的粉絲量對關鍵節點的轉發量影響較顯著。

2.2研究對象與方法(1) 研究對象:體育熱點事件傳播的關鍵節點決定了輿論導向和信息流量。本文篩選了近3年所有的體育事件,將其轉發數量超過100條的新浪微博作為一個關鍵節點。如果一個事件的關鍵節點達到一定數量,則認為該事件及其關鍵節點具有研究價值,故將關鍵節點數達到100及以上的體育事件擬定為體育熱點事件。據此，本文最終選出近3年新浪微博傳播中熱度最高的23起體育事件作為熱點事件的研究對象,探尋體育微博傳播關鍵節點的重要特質。這些體育熱點事件包括2015年亞洲杯男籃奪冠、拜仁對狼堡9 min 5球、梅威瑟對帕奎奧世紀之戰、李娜退役、劉翔退役、南京青奧會、國足2014年亞洲杯、索契冬奧會、圍棋泰斗吳清源去世、波士頓馬拉松爆炸事件、2014年巴西世界杯足球賽、張稀哲加入德甲聯賽、北京申辦冬奧會、馬刺5奪NBA總冠軍、CBA京遼之戰、庫里獲得MVP、舒馬赫滑雪受重傷、C羅重獲金球獎、佩蘭擔任國足主教練、梅西成為西甲歷史射手王、世界杯足球賽章魚保羅、意甲電話門、恒大亞冠奪冠。本文僅基于現存的微博熱帖,忽略由于多種可能造成的微博刪除等情況。

(2) 樣本確定:從與以上事件相關的177 496 563條微博中選出轉發量超出100條的體育微博熱帖共1 033條作為體育事件傳播的關鍵節點,因為這些節點的信息輸出是最具代表性的,所以將這些關鍵節點作為研究樣本進行分析,設定不同的變量類型并建立相關模型進行統計總結。

(3) 數據處理:運用stata計量分析軟件,通過回歸分析、相關分析、卡方檢驗等統計技術對各變量之間的關系進行量化分析,得出體育熱點事件微博傳播中關鍵節點的影響因素系數。

3體育熱點事件微博傳播節點結構分析

筆者精選出達到研究標準的23個體育熱點事件,并將轉發數量超過100條以上的微博作為關鍵節點進行統計分析后發現,在微博平臺體育熱點事件傳播過程中體現出以下特點:

(1) 體育信息傳播國際化。本文所精選的23個體育話題是近3年體育領域最受關注的重大事件,其中：國際事件13個,占56.52%；國內事件10個,占43.48%。國內、國際事件受關注程度近乎平分秋色，這說明多年來,傳統媒體為我國體育傳播打下良好的群眾基礎,并使得受眾具備體育領域的國際化視野。我國的體育信息受眾不僅對國內體育熱點事件較為關注,同時對國際體壇有著較高的關注度。

(2) 大球類體育賽事影響力強,明星效應不可忽視。在統計樣本中,賽事類11個,占47.82%,明星為主的體育熱點事件9個,占39.13%,其他類3個。其比例與大眾日常接收體育信息的直觀感受較為接近,即賽事和明星為體育信息的主要關注點,其他事件為輔。從事件所屬體育類別看,足球事件9個,占43%;籃球占14%,其他項目包括綜合類、田徑、網球、拳擊、圍棋等。大球類項目受關注程度遠高于其他體育類別,同時也應注意到,如“李娜退役”“劉翔退役”等小眾體育項目,因明星影響力而使得單個體育熱點事件影響力驟升。

(3) 媒體板塊獨占半壁江山,非媒體板塊集中度相對均衡。占比最高的網絡體育媒體占節點數量的31.6%,其次是傳統媒體占24.1%。在非媒體板塊中,“名人及其所在機構”占13.8%,體育明星/機構官網、體育相關網絡組織、個人評論分析分別為6.7%、6.3%和6.2%。非體育機構微博占8%,反而高于部分體育類微博,這與非體育機構微博產品營銷相關,互動類型較多,帶動轉發數量的增加。體育迷節點占3.4%,是所有分類中占比最小的。

(4) 陳述播報內容占主,情感宣泄高于理性分析。從轉發微博的內容看,事件通告占微博總數的36.6%,體現了移動互聯媒體第一時間傳播信息的特點。以主觀評述的內容劃分看,情感宣泄類占19.6%,高于事件分析類的11.6%。爆料類內容占所有類型的22.1%,體現了體育傳播領域內,信息受眾群體獵奇心態與娛樂版塊相似。

4體育熱點事件微博傳播機制

4.1模型建立在體育熱點事件的微博傳播中,多種因素制約著關鍵節點的影響力,故本文利用多元線性回歸模型研究體育熱點事件傳播關鍵節點的各類影響因素,該模型適用于研究多種變量類型對于被研究關鍵節點的影響。該模型為:

(1)

本研究采用此模型,并對所采集的數據進行回歸分析,研究關鍵節點中轉發量與各影響變量之間的量化關系。

4.2變量設置與解釋(表1)本文將體育熱點事件微博傳播關鍵節點的轉發量設置為解釋變量Y,將解釋變量的因素分為以下幾類:①關鍵節點微博用戶的屬性特質,其中包括微博發布者的類型為X1,這個變量是用來劃分微博發布者的具體身份,還有節點粉絲數量為X4;②關鍵節點微博用戶所發微博文本的具體特質,微博熱帖文本類型劃分為X2,這個變量可以更好地區分關鍵節點微博文本使用的話語策略,還有微博熱帖文本呈現形式X3,用以解釋熱帖文本的發布形式。為了在此模型中解釋所有上述影響因素,這些變量的設置既包括定性變量,同時也包括定量變量。為確保此模型運算的精準度,本文則將上述定性設置的變量量化運行。

表1　變量設置與解釋Table 1　The setting and explanation of the variables

4.3回歸結果對以上變量進行逐步回歸,剔除相對不顯著的變量,以下結果則為最為顯著的變量。

從表2可知,回歸方程及所有變量均已通過假設檢驗,因此可以得到影響轉發評論量的回歸方程:

Y=34 966.33X11+18 568.6X12-17 719.65X14-

23 402.09X16+5 623.599X24+8 787X25+

14 439.2X32+8.617 5 X4-178 90.81

(2)

F檢驗對應的值為0.0006,因此拒絕原假設,認為線性模型整體是顯著的,所選取的因素對轉發量有顯著影響。

T檢驗結果為:在1%的顯著水平下,傳統體育媒體的官方微博、網絡體育媒體的官方微博、名人及其所在機構微博、非體育機構微博、文字+圖片、文字+圖片+鏈接、微博發布者的粉絲總數,這些變量對體育熱點事件微博的轉發量產生顯著影響。在5%的顯著水平下,“情感主觀表達、調侃型”與“互動型”這2種類型對體育熱點事件微博的轉發量產生顯著影響。

R2=0.983 8表明該回歸模型的最終擬合優度很高。

表2　影響因素逐步回歸結果Table 2　The stepwise regression results of the influence factors

注:*、**、***分別表示在10%、5%、1%顯著性水平下拒絕原假設

4.4主要研究發現(1) 微博發布者身份類型對關鍵節點轉發量的影響較大。微博發布者身份為傳統體育媒體的官方微博的回歸系數為34 966.33,這表示在體育熱點事件微播傳播中,傳統體育媒體的官方微博節點被所發的微博數量比其他類型平均多34 966.33條。這一方面是由于傳統體育媒體的官方微博是最權威的體育官方代言人,由此發布的消息具有一定的權威性,同時也代表了官方的態度與立場;另一個重要的原因就是在體育熱點事件傳播中,傳統體育媒體仍掌握大量的信息資源與權限,使之成為受眾獲取體育消息的重要渠道。

網絡體育媒體的官方微博的回歸系數是18 568.6,這表明此類節點的微博轉發總數比其他類型的微博發布者平均多18 568.6條。例如新浪體育微博、虎撲籃球微博等在體育熱點事件的微博傳播的關鍵節點中均占據很高的轉發量。雖然在結構占比中,網絡體育媒體官方類型的微博占有一定的優勢,但是對微博轉發量的影響還是稍遜于傳統體育媒體的官方微博。

名人、名人組織機構代言類型的微博回歸系數為-17 719.65,這表示名人微博以及名人組織機構代言的微博在體育熱點事件的傳播中比其他類型的微博評價轉發量平均少17 719.65條。在一般的社會輿情事件中,名人效應通常會起到不可忽視的作用,名人的意見、評論都會對事件造成一定的影響,在輿論引導方面起到了意見領袖的作用。例如,在柴靜霧霾紀錄片的微博傳播過程中,韓寒、俞敏洪、黃曉明、大S、謝娜等名人的輿論引導起到了重要的作用；但是,在體育熱點事件傳播中,除了體育明星當事人的事件聲明之外,明星、名人、著名評論人的消息發布以及點評均未引起高頻轉發。

(2) 不同類型的微博熱帖文本對關鍵節點的影響顯著。在體育熱點事件的微博傳播過程中,關鍵節點文本話語表達類型的類別也對微博的轉發量產生一定的影響。采用互動性文本發布的微博回歸系數為8 787,表明關鍵節點中采用互動溝通的微博比其他類型平均轉發量高出8 787條。在體育熱點事件傳播中,微博文本采用賽事投票、活動參與、呼吁動員等形式，均加大了關鍵節點與受眾的互動溝通,獲取了相對較高的轉發量。微博文本采用情感主觀表達、調侃方式的微博回歸系數為5 623.599,說明關鍵節點在文本中飽含情感因素、主觀判斷的微博比其他類型平均高出5 623.599條,此類話語或支持、反對,或抨擊、調侃,或緬懷、喝彩,極具煽情性。例如,在劉翔、李娜退役事件中，網友的主觀情感訴求就比較鮮明,圍棋泰斗吳清源去世事件的煽情性傳播就觸動了網友的敏感神經,轉發量很高。

(3) 微博熱帖文本呈現形式對轉發量的影響十分顯著。微博熱帖文本呈現形式中帶有圖片的微博回歸系數為14 439.2,這說明帶有圖片的微博轉發量比僅適用文字的文本類型評價多出14 439.2條。從筆者所分析的樣本統計看,“圖文鏈接”的內容模式占全部內容比重的76.6%,而“文字+鏈接”和“圖片+視頻”的內容模式分別占11.4%和12.0%。這十分契合讀圖時代的特質,尤其是在體育熱點事件傳播過程中,帶有聲色的傳播內容更加容易為受眾帶來視覺和聽覺的沖擊。以圖片為主的本文類型是比較適合當前以2～3G移動數據傳輸方式為主的大環境。可以預見的是,隨著4G無線通信網絡的普及,以圖片視頻為主的傳播趨勢將會繼續加強,即以視頻為主要內容的信息傳播占比將進一步加大。

(4) 微博傳播關鍵節點的粉絲效應微弱。體育熱點事件傳播關鍵節點的粉絲系數為8.617 5,這說明粉絲數每增加一個單位,即每增加1萬個粉絲,轉發量平均才增加8.617 5條,粉絲數量對微博轉發量存在一定的影響,但是較弱。在體育熱點事件傳播中,雖然粉絲數量越高,該微博的曝光率就越高,轉發量也可能隨之升高;但是,關鍵節點的粉絲數量并非是影響轉發量的決定性因素,只能說明在粉絲數量達到一定規模時,可在一定程度上對轉發量有所提升,在體育熱點事件微博傳播中關鍵節點的粉絲效應作用微弱。

5結論與建議

5.1結論(1) 事件傳播權的聚合與微博草根性的離散。在體育熱點事件傳播中,通過關鍵節點的結構分析與回歸分析可以發現,少數節點的轉發量要遠遠高于多數節點的轉發量。在復雜的網絡傳播系統中,體育熱點事件傳播出現了具有冪律分布特征的情況,甚至更加極端,絕大部分節點都只與少部分節點相耦合。體育熱點事件傳播的絕大部分熱帖就是從關鍵節點發出的,例如,傳統體育媒體的官方微博與網絡體育媒體的官方微博在體育熱點事件傳播中占據著主導作用,這體現了體育熱點事件微博傳播權的聚合性。

“草根性”作為微傳播的重要特質之一，在體育熱點事件傳播中卻明顯式微。在事件傳播權的聚合下,草根階層的微博很少可以成為關鍵節點,即使一些高質量的爆料、評論也淹沒于官方微博輻射中。體育熱點事件的微博傳播看似為去中心的傳播模式,實質上卻是一個傳播權不斷聚合的過程。

(2) 傳播模式的拓展與擬態認知的深化。體育熱點事件的微博傳播是一種多維的輻射式傳播,在一個體育熱點事件議題出現后,關鍵節點則會圍繞幾個方向產生,例如,正方意見、反方意見、相關事件爆料、調侃等等,從多維度拓展了受眾對體育熱點事件的認知，同時也促成了擬態認知的不斷深化。在傳播權聚合的情況下,體育熱點事件本身就是被篩選而出的,再通過加工、重構的過程從而成為關鍵節點。并且,與其他社會事件相比,對于一般受眾來說體育熱點事件的相關性、體驗性、參與性不強,故具有一定的距離感,人們只能通過傳播媒介來了解；而體育熱點事件微博傳播的多維拓展恰好營造了一種“逼真”擬態環境,使體育熱點事件的傳播更加“親民”。例如,在“索契冬奧會”的微博傳播中,關于“五環變四環”的新聞成為關鍵節點之一,使整個體育熱點事件的傳播視角偏移,這種趣味性選擇使體育熱點事件或體育精神本身失去了關注。

(3) 理性傳導的增強與群體極化的式微。體育熱點事件的微博傳播與其他社會事件相比,最大的特點就是理性傳播的增強與群體極化的式微。在一般的社會事件中,網絡群體情緒感染容易加強,形成強大的情感支持[10],微博傳播往往體現的是受眾表達欲望的擴張。例如在“轉基因食品”“柴靜霧霾報道”“黃金大米”等熱門事件中,均體現了公眾的反權利訴求的欲望。觀點不同的群體往往出現群體極化的現象,在輿論引導缺失的情況下,甚至會造成錯誤的觀點更加強化,但是另一方面也可以促進群體意見的一致,增強群體的凝聚力。與之相反的是,在體育熱點事件的微博傳播中,體育熱點事件傳播的關鍵節點均趨于理性的表達與討論,即使是互動類型的微博熱帖,受眾的討論也表現得十分理智。這一方面實現了公共領域中受眾的理性共識的達成,但同時也體現出平等互動的公民立場的缺失,微博互動交往機制所特有的凝聚力和感染力式微。

5.2建議在體育熱點事件的微博傳播中,關鍵節點的屬性決定了輿論動態和信息流量,故通過對近3年23起體育熱點事件微博傳播的實證研究發現,一個體育熱點事件可以迅速生成多個關鍵節點,從而達到脈沖式傳播,這些節點迅速演變成體育消息的重要輻射散播中心,起到了關鍵性的輿論引導作用。故重點把握這些關鍵節點并積極引導人們對體育熱點事件微傳播具有重大意義。

體育熱點事件的微博傳播形態與其他社會事件相比呈現出較大的不同。在信息傳播的速度與力度、輿論新力量的形成、微博營銷以及傳播方式的整合等方面，均彌補了傳播媒體視域中體育傳播的不足,未呈現出鮮明的社交媒體傳播形態。隨著傳播權的不斷聚合,微博草根性缺失、擬態認知深化、微博互動交往機制所特有的凝聚力和感染力式微。在微傳播視域下如何利用微傳播的內在邏輯,使體育熱點事件傳播得到更好的發展,值得深思并探討。

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收稿日期:2016-01-20； 修回日期:2016-03-28

基金項目:國家體育總局體育哲學社會科學研究項目(2400SS16137);沈陽體育學院重點資助體育學學科研究方向建設項目(XKFX1506)

作者簡介:盧興(1985-),女，遼寧鐵嶺人,沈陽體育學院講師,博士；Tel:15840282327,E-mail:lx_luxing@126.com

中圖分類號G80-05

文獻標志碼A

文章編號1000-5498(2016)04-0037-05

DOI10.16099/j.sus.2016.04.007

The Micro-communication for the Hot Sports Events—The Empirical Analysis for the Key Transmission Nodes of Micro-blog∥

LU Xing

AbstractThis study combined the quantitative research of the big data with qualitative research,selected the hot sport events with the highest attention in recent three years,and sought the key nodes and their attributes,trying to reveal the important factors in the transmission of new media.The identity type of micro-blog publisher,different top posts,and the presentation forms of those micro-blog top posts,etc.were discussed in the study.The findings show the following feature in hot sports events transmission,that is,the centralized power and disperse at grass-root level in the communication of hot sports events;the extension of communication mode and deepening of simulation recognition;and the enhance of rational transmission and declining of group polarization.

Keywordshot sports events;micro-blog;critical nodes;micro-communication