中國背景下移動互聯網內容付費的影響因素研究
——基于TPB視角對APP Store的實證研究

韓 煜 東，　郭 錦 錦，　張 子 健

(重慶交通大學 經濟與管理學院， 重慶 400074)

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中國背景下移動互聯網內容付費的影響因素研究
——基于TPB視角對APP Store的實證研究

韓 煜 東，郭 錦 錦，張 子 健

(重慶交通大學 經濟與管理學院， 重慶 400074)

摘要：蘋果公司在移動互聯網下的內容付費市場取得了巨大的成功，但目前對于這一領域內消費者行為的形成機制的研究是不足的，特別是中國背景下的研究更是不夠。從相關文獻回顧出發，基于TPB視角建立了移動互聯網下內容付費行為的影響因素模型。由問卷調研獲得數據，分析結果表明付費內容的相對優勢和易用性會間接正向影響付費行為，感知價格的作用是間接負向的且強度較大，說明國內用戶的高價格敏感性；感知行為控制、主觀規范、行為態度都會直接正向影響付費行為，免費價值觀的作用則是直接負向的，且是最有影響力的預測變量，說明中國消費者對互聯網內容免費的價值觀認知是根深蒂固的，越獄則為此提供了解決途徑。

關鍵詞：移動互聯網；內容付費；中國背景；計劃行為理論

在2000年的納斯達克互聯網泡沫破裂后，如何盈利就開始成為互聯網公司頭疼的問題，內容網站逐步開始探索在廣告之外向用戶直接收費的途徑，內容付費(Payment for Content)市場開始受到重視。 2001年后，國內263、新浪等一些網站也開展了VIP郵箱等付費業務，但是只有少數獲得了成功，移動互聯網上成功開展付費業務的更是屈指可數。

喬布斯重返蘋果公司后，開創iTunes商店的音樂付費下載商業模式，2008年初發布了應用開發包(SDK)，到了2008年7月又推出了App Store。由應用商店的運營者、用戶、應用開發者、唱片公司、出版商、信用卡機構和商業銀行等構成了一個完善商業生態系統，喬布斯建立的內容收費三七分賬以及iAd等商業模式都成為很好的激勵措施。截至2015年6月的蘋果全球開發者大會(WWDC)，App Store內的應用下載超過1000億次，開發人員獲得的分紅超過了300億美元，內容付費市場已經巨變。

ISO9000將產品分為四類：硬件、流程性材料、服務和軟件，軟件產品的性質是具有特殊性的；同時中國市場又具有一定的不同，根據2012年市場研究公司Stenvall Skoeld的報告顯示，當年第二季度中國用戶為蘋果App Store貢獻了18%的下載量，但收入貢獻僅為3%，中國市場每下載一次iOS應用，為蘋果貢獻的收入約為0.03美元，遠低于0.19美元的平均水平，這說明中國市場的消費者在移動互聯網下的內容付費行為具有一定的特殊性。

因此，基于市場形勢的變化、研究的拓展和中國市場的特殊性，非常有必要進行相應的研究。根據相應文獻回顧，本文建立了影響用戶內容付費因素的整合模型，辨析影響用戶內容付費的因素，衡量不同因素的重要程度差異，為應用商店運營商和應用開發者制定營銷策略提供參考。

一、文獻回顧

1.在線內容的含義及特點

對于在線內容含義的認知有多種途徑： Online Publishers Association組織從購買途徑認知在線內容且是付費完成的，其是通過網絡瀏覽器而由個人進行購買數字化的知識產權[1]；而Strader等是從其構成成分來認識，認為其傳遞過程和獲得的用品都是數字的，包括：在線新聞、電子雜志、電子書、虛擬寵物、在線健康咨詢、數據庫、在線導航、在線小電影、移動小電影、游戲、音樂下載、軟件包升級等[2]。這一新興類型的產品有如下特點：(1)重復包裝性；(2)重復性和可增加性；(3)可傳送性和技術性；(4)價值具有背景性；(5)交互性；(6)易腐蝕性；(7)同質性；(8)不可分離性；(9)有形性[3]。

2.購買過程的影響

消費者購買付費內容會受到購買過程的影響。首先，付費行為會受到過程便利性的影響。 Ilfeld和Winer認為當消費者感到網站頁面設計具有較高的用戶友好性就會增加其瀏覽購買行為[4]；Work通過實證研究也證實內容付費網站的訪客數量和該網站內容使用的便利性正相關[5]。其次，付費行為也會受到感知行為控制(Perceived Behavioral Control)的影響。O’Cass等認為那些具有在網絡上有較好搜索付費內容能力的人，比缺乏這種能力的人在消費后會產生更少的不和諧[6]；而在移動互聯網下，Shi發現智能手機用戶如果有輔助幫助，則其在手機上使用應用軟件的行為意圖則會加強[7](p3)。同時，交易過程風險也會產生影響。Dou提出在線交易在財務和個人信息方面的安全會促進他們為在線內容的支付[8];趙延昇和高佳針對國內移動社交支付APP也發現了風險認知對持續使用的負向作用[9]。

3.產品特征的影響

付費內容產品自身特征會影響購買行為。首先，付費內容自身優勢的影響。 Cheng發現在線內容的服務質量、性能、重要性和附加價值與付費意愿緊密相關[10]；而在移動互聯網背景下，Shi和Kim等分別獨立進行的實證研究也印證了付費內容的品質和豐富性的正向作用[7](p4)[11](p7)。同時，付費內容替代品也會產生作用。Rusbult從社會學的角度提出，當存在具有吸引力的替代品時，將會影響已有的穩定關系[12]；Minnesota Opinion Research公司發現超過75%的互聯網用戶當發現他們正在使用的網站一旦收費后，就會去尋找免費的其他網站；但也有反面的觀點，Chol對韓國的研究表明大量存在的在線免費內容并未有替代作用[13] (p6)，說明此方面研究尚存爭議。別外，付費內容價格的影響。Kim等的研究發現感知價格對于移動數據服務MDS的采用與持續使用意圖有較大的解釋能力[14]；而在移動互聯網背景下，Kim等對日本的研究發現價格對在移動互聯網下的付費意愿有負向影響但無論如何其都高于固定互聯網下付費意愿[11](p8)。

4.購買者認知的影響

購買者自身的認知會對內容付費行為產生影響。首先，消費者自身的免費價值觀。Jupiter Media Metrix 公司通過大量調查發現用戶不愿付費的原因在于他們已經習慣于免費；在消費者已經適應了免費內容的情況下，消費者或許認為在線內容提供者可以完全依靠廣告來獲得收入，而不應當考慮向用戶收費，網絡用戶已經對免費內容形成了習慣[15]；再者，周圍人群也會對消費者產生影響。Dutta認為主觀規范(Subjective Norms)，主要體現在如家庭、同事、同學和朋友等對在線內容付費的態度，會影響到對消費者對在線內容的付費意愿[16]；余偉萍等也發現了國內在線評論對體驗品購買的影響[17]；在韓國的實證研究也表明付費意愿要受到周圍社會輿論的影響[12] (p7)；在移動互聯網下，也有研究發現智能手機用戶對應用軟件的使用并未受到周圍社會的影響[7](p4)。說明此問題有一定復雜性，還需要更進一步的厘清。

綜合來看，影響在線內容付費的因素是多方面的，而且結論是復雜的，但相對而言移動互聯網下的研究和針對國內的研究是較少的，因此有必要建立較為完善的模型對國內背景下此問題進行實證研究。

二、概念模型的形成及研究假設的提出

1.主體模型的選擇

研究的主體模型選用Ajzen在1985年提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)，選擇計劃行為理論的主要原因有兩點。

(1)Sheppard等在1988年進行的一項實證研究證明，計劃行為理論比理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)在模型的完善性和解釋力上更強。

(2)對于沒有選用科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)或者整合型科技接受與使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)的問題。這是因為從本質上來說，內容付費行為不是一個對科技產品采用與否的行為，而是一項活動是否進行的決策。Mathieson的實證研究表明計劃行為理論是更具有通用性的一般化模型，科技接受模型只是一個針對信息科技接受行為的簡化模型；Taylor和Todd更進一步指出計劃行為理論比科技接受模型更適合預測實際使用行為。

根據Ajzen提出的計劃行為理論的邏輯關系，研究提出如下假設：

H1：內容付費活動的行為態度與內容付費的行為意向間存在正相關關系。

H2：內容付費的主觀規范與內容付費的行為意向間存在正相關關系。

H3：內容付費活動的感知行為控制與內容付費的行為意向間存在正相關關系。

H4：內容付費的行為意向與內容付費的行為間存在正相關關系。

2.模型的擴展

研究的主體模型雖然選用了計劃行為理論，但根據此具體問題進行了相應的擴展。因為Ajzen在理論中并沒有明確行為態度的來源，而Zeithaml等和Dodds等的獨立研究表明行為態度是基于利益/成本的比較而形成的。根據文獻綜述中對付費行為影響的購買過程因素、付費內容產品因素和消費者自身認識的回顧，提出相對優勢(Relative Advantage)和易用性(Ease of Use)構成了獲得的利益，成本方面就包含了感知風險(Perceived Risk)、感知價格(Perceived Price)和替代品(Alternative)變量，由此提出如下假設：

H5：付費內容的相對優勢與內容付費的行為態度間存在正相關關系。

H6：購買付費內容過程的易用性與內容付費的行為態度間存在正相關關系。

H7：對付費內容的感知價格與內容付費的行為態度間存在負相關關系。

H8：內容付費行為的感知風險與內容付費的行為態度間存在負相關關系。

H9：付費內容存在免費替代品與內容付費的行為態度間存在負相關關系。

3.國內背景因素

曾經對國內付費音樂市場很有信心的巨鯨CEO陳戈，最后也不得不面對巨鯨網的擱淺，此種情景層出不窮。一些行業人士指出由于國人對互聯網免費的認知觀念導致國內付費盈利模式運行很難，因此在研究中需要考量國人長期形成的互聯網內容應當免費的價值觀。對此方面Eagly和Chaiken在1993年就提出沒有考慮人的價值觀是計劃行為理論的不足。這種價值觀在本研究中體現為個體對互聯網免費的主觀認知，因此需要增加免費價值觀的內容。而從作用性質上來講，主觀規范和免費價值觀是相同的，一個是從外傳導到思想，另一個是自己內心具有的認知，因此影響路徑相同。

研究提出如下假設：

H10：免費的價值觀與內容付費的行為意向間存在負相關關系。

根據上述厘清的邏輯關系，給出本文研究的模型的概念框架，如圖1所示。

圖1　研究概念模型框架

三、研究設計

1.問卷的形成

研究中測量問項基本都都采用了國際上較為成熟的量表。行為意向、行為態度、易用性和相對優勢參考了Davis的研究量表，行為意向包含了5個測量問項，行為態度包含4個測量問項，相對優勢包含4個測量問項，易用性包含4個測量問項；主觀規范參考了Davis，Bagozzi和Warshaw等的量表，包含3個測量問項；感知行為控制參考了Ajzen等的量表，包含4個測量問項；免費價值觀參考了Gerbin和Anderson的量表，包含5個測量問項；替代品參考了Rusbult的量表，包含3個測量問項；感知價格參考了Byoungsoo等的量表，包含4個測量問項；感知風險參考了Malhotra等的量表，包含4個測量問項；對于行為變量，根據Venkatesh的觀點，用使用次數、頻率等指標來度量。

2.問卷的修正

本研究組織了專家進行審核，并同步進行了領先用戶的小組訪談來征詢意見。根據多方意見，加入了2個關于“越獄”(根據維基百科界定：iOS越獄是用于獲取蘋果公司移動設備操作系統iOS最高權限的一種技術手段。越獄完成后設備可以安裝App Store以外的軟件、更換外觀主題、運行Shell程序等以前不能進行的操作)的問項，分別加入替代品和免費價值觀的變量。問卷的構成包括人口統計信息特征和測量量表兩個部分，問卷主體的量表部分是由Likert 5 點量表組成的單項選擇問題，1 表示完全不同意，5 表示完全同意，包含42個態度量表問項以及使用行為的3個問項。由于目前Google公司在國內未開展付費項目，Windows Phone目前國內用戶太少，因此本研究只針對蘋果公司iPhone和iPad用戶在App Store下的行為。

在正式調研之前，進行了預調研，收回有效預調研64份，進行因子分析和內部一致性分析后，刪除3個測量問項，然后將剩余問項按照1～39重新編號形成了正式問卷的測量問項。

3.正式數據收集

問卷調研同時采用了攔截訪問和在線調研的方法，并盡量保證隨機性。攔截訪問在重慶輕軌上進行；在線調研是在網頁上通過熟人滾雪球的方式進行。

在輕軌上的攔截訪問獲得問卷共190份，網頁調研獲得填寫記錄56份，總計246份。將明顯缺失、填寫錯誤的問卷30份排除，確定合格問卷216份，有效回收率達87.8%。本次研究的樣本數據，男女比例為57.3%和42.7%，男性占比較大；在年齡上，19～30歲的年齡段占了72.3%，這說明新功能和新技術對年輕人更具有吸引力；收入的加權平均值是4610元，高于重慶平均收入水平；在學歷方面，本專科和碩士人群總共占比高達84.5%，這可能是由于對相對復雜的操作需要有一定的知識；越獄的比例54.9%，這和谷歌中國大客戶經理趙伊江提到的國內iOS大約60%越獄率是接近的，明顯大大高于10%的國際平均水平。

四、數據分析及假設的驗證

1.信度和效度分析

首先使用最大方差旋轉法進行主成分分析，利用SPSS17.0軟件進行數據分析，數據顯示KMO值為0.848，大于0.7，同時Bartlett’s 球形檢驗的卡方值為4122.92，自由度為741，p=0.000，較為顯著，檢驗結果表明所搜集數據是適合做因子分析的。主成分分析共析出10個特征值>1的因子，累計方差解釋率達到76.925%。由于前測對題目的篩選，所以所有問項均在對應的因子上的負荷均大于0.5，同時未出現同時在兩個因子上的負荷超過0.5的，說明因子的收斂效度和區別效度較好。

采用驗證性因子分析(confirmatory factor analysis， CFA)進行測量問項的信度和效度檢驗，根據Bollen的建議，研究測量模型的評估可以逐個部分進行匹配檢驗。根據本文的研究模型的結構分為兩個層次，行為態度層和行為意向層。

付費內容的行為態度包含了5個因素：相對優勢、易用性、感知價格、感知風險和替代品。各擬合指標的指數：χ2=281.067,df=109,χ2/df=2.58，GFI=0.932，AGFI=0.913，RMSEA=0.036，對于相對擬合指標CFI=0.937，NFI=0.914，也均大于0.9，各指標均符合要求，說明模型與數據之間有良好的擬合性，如表2所示。

表2　行為態度層的驗證性因子分析結果

注：對角線括號內數字為各體驗維度AVE的平方根值。

付費內容的行為意向層包含4個影響因素：分別是感知行為控制、行為態度、主觀規范和免費價值觀。各擬合指標的指數：χ2=318.249,df=113,χ2/df=2.82，GFI=0.917，AGFI=0.897，RMSEA=0.043，對于相對擬合指標CFI=0.907，NFI=0.892，也均大于或接近于0.9，各指標數值均符合要求，說明模型與數據之間有良好的擬合性，具體的分析結果如表3所示。

表3　行為意向層的驗證性因子分析結果

注：對角線括號內數字為各體驗維度AVE的平方根值。

根據表2和表3，每個變量的組合信度(composite reliability，CR)均大于0.6，這表明各潛變量表現出了良好的內部一致性，信度指標均可接受，表明了測量問項具有較好的內部一致性，由于組合信度比Cronbach’salpha更能合理地檢測變量的信度，因此就不再報告Cronbach’salpha值。前述的參考測量問項來源于專家審核，保證了內容效度。這兩個表中也顯示出AVE(Average Variance Extracted)值最小為0.5079，均大于0.5，表現出良好的收斂效度，同時變量之間的相關系數小于AVE的平方根，表明模型的區別效度較好。

2.假設檢驗

本文基于結構方程模型，以AMOS18.0為工具，驗證影響移動智能終端用戶內容付費行為因素的相關假設。對此前建立的智能終端消費者內容付費影響因素模型進行估計，運行結果顯示各擬合指標的數值為：χ2=2212.227，df=812，χ2/df=2.72，GFI=0.912，AGFI=0.887，CFI=0.911，NFI=0.872，RMSEA=0.090，這些指標達到或非常接近滿意值，因此表明模型擬合情況比較良好，可以接受。

結構方程模型的各路徑系數及其顯著性檢驗，如表4所示。

3.結果分析

表4的研究結果表明，前面提出的10項假設，除了假設H8和H9外，都得到了支持。付費內容的相對優勢對行為態度存在正向的顯著作用，即H5成立，說明其內在性能質量對付費內容是有促進作用的；同時看到替代品對行為態度的影響不顯著，即H9不成立，結合上述兩個方面來看，說明在App Store下付費內容的質量是得到用戶認同的；易用性對行為態度有正向作用顯著，H6成立，表明購買付費內容過程中搜索、付費、安裝等過程越簡單越能促進消費者的使用，簡化步驟是有效的促進手段；感知風險對行為態度的影響不顯著，H8不成立。這和以前在電子商務中的一些研究結果是不同的，主要是因為蘋果的iOS系統和App Store設計較為安全，病毒侵擾和信息外泄較少發生；同時看到感知價格是對行為態度影響顯著，即H7成立，標準化路徑系數達到-0.872，是影響行為態度最大的因素，說明了國內用戶對App Store中定價有較高敏感性。

表4　移動智能終端用戶內容付費影響因素模型結果分析表

注：*、**、***分別表示顯著性水平為0.05、0.01、0.001。

主觀規范對行為意向正向影響顯著，H2成立，證實了周圍人群在日常交流和論壇上的影響力；行為態度對行為意向正向影響顯著，H1成立；感知行為控制對行為意向影響顯著，H3成立，說明消費者越具有操作和應用能力越會具有付費的傾向；結果還顯示，免費價值觀對行為意向有較強的負向影響，路徑系數達到了-0.823(T值=-4.391)，H10成立,這是對行為意向影響的各因素中最大的。同時總效應(非標準化路徑系數)也達到了-0.743，是影響最大的因素，幾乎能起到決定性作用，這說明了免費價值觀的強大影響。

五、結論及建議

本研究深化和擴展了移動智能終端用戶消費行為的理論，結論有助于深入認知消費者在移動互聯網下消費行為，特別是內容消費行為的形成機制，結果證實了這類產品的消費行為和有形產品的消費行為有巨大不同，并且形成機制也有顯著的差異。實證的分析發現了免費價值觀巨大作用，同時證實了付費內容自身所擁有優勢的作用。研究得出以下結論與建議：

第一，從結果分析看到，國內用戶對付費內容的高價格敏感性，這成為阻礙消費者采用付費內容的一個重要因素。但通過后續的方差分析也發現了高收入和應用付費的正相關，月收入8000元以上的敏感性會降低。綜合以上結果，基于目前中國的國民收入情況，現有的定價體系是存在問題的。因此，建議蘋果、谷歌和微軟等應用商店的運營方及內容開發者在定價方面應考慮不同國家間收入差異，參考各國間人均收入的差距進行差別定價，并增加一些促銷或積分返現類的活動，從而能更有效地擴大發展中國家的市場。

第二，從結果分析看到，免費價值觀對付費行為的影響強度是非常大的，這說明了國內用戶對互聯網內容應當免費的認知是非常強烈的，這已經足以主導他們的行為，會影響到他們的內容付費行為。而結果分析中也看到付費內容的質量還是得到認同的，那么在這個矛盾之下國內用戶的解決途徑就是越獄。通過越獄而免費獲得付費內容的使用，調查中接近60%的越獄率就說明了這一點，這個比例國際上大約是10%。同時訪問員在和目前沒有越獄的用戶在交流中發現，這些用戶也都有越獄的打算。這也能解釋為什么國內用戶對App Store的貢獻只有3%了。對于此問題，建議企業應當逐步推進變革免費價值觀，并增加操作系統安全性來杜絕越獄行為的發生；應用開發者應開辟更多的盈利模式，做好從免費試用到收費之間程序的過渡，在收費中提供更多的增值服務，做好應用程序的有廣告版本和無廣告付費版之間的平衡關系。

第三，從結果分析看到，付費購買過程的易用性對行為態度是有正向顯著影響的。因此，應用商店運營方應當降低用戶搜索、選擇和付費這些操作過程的復雜性，使整個操作方式簡單易行并且更加形象直觀，并對瀏覽、收藏等數據收集和分析后，采用智能的方法向用戶推薦應用，這都是有效的方法。

第四，從結果分析看到，付費內容的相對優勢對行為態度存在顯著正向影響，結合替代品作用的非顯著性，這說明國內用戶對付費內容自身性能、表現或質量還是認同的，用戶還是能夠認同付費內容比免費內容好這一事實。因此建議應用商店的運營商和應用開發者在付費程序的優勢塑造和宣傳過程中增加用戶的試用體驗，并能做出更多與免費替代品的對比分析。

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收稿日期：2015-11-05;修回日期：2016-01-27

基金項目：重慶市社科規劃博士項目：“C2B模式下顧客定制化購買行為形成機理及其管理策略研究”(2015BS020)

作者簡介：韓煜東(1975-)，男，甘肅蘭州人，副教授，博士，主要從事電子商務研究，E-mail:hanyudong@sina.com；郭錦錦(1990-)，女，河南周口人，重慶交通大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向為供應鏈管理；張子健(1976-)，男，湖北省荊州人，教授，博士，主要從事供應鏈管理研究。

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1008-407X(2016)03-0055-07

Factors Influencing Payment for Content of Mobile Internet in Chinese Background——Empirical Study of APP Store from a TPB Perspective

HAN Yudong,GUO Jinjin,ZHANG Zijian

( School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China )

Abstract：Apple Inc succeeded in market of Payment for Content, but the theoretical study of the formation mechanism of consumer behavior of this field is insufficient. Meanwhile, Chinese market situation is unusual because of Chinese background. The article reviewed the literature of this field, and constructed the influencing model about payment for content based on TPB perspective. From data of questionnaire, analysis result reveals that the relative advantages of the paid content, the whole process of pay for ease of use, perceived behavioral control, and subjective norms will promote the payment behavior. While the relative perceived price and free values will restrain the pay behavior, as the entire comparison, synthetic utility of free values becomes the greatest impact and has played a decisive role, which shows ingrained concept about internet content in Chinese background.

Key words：mobile internet; payment for content; Chinese background; theory of planned behavior