在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向研究

沈 鵬 熠，　范 秀 成

(1.復旦大學 管理學院， 上海 200433; 2.華東交通大學 經濟管理學院， 江西 南昌 330013)

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在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向研究

沈 鵬 熠1,2，范 秀 成1

(1.復旦大學 管理學院， 上海 200433; 2.華東交通大學 經濟管理學院， 江西 南昌 330013)

摘要：文章基于文獻回顧、訪談和問卷調查，從在線購物體驗視角分析了在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響機理。結果表明，在線零售商營銷道德維度通過在線購物體驗的中介作用對顧客行為傾向產生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾向有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾向均有積極影響，但情感體驗的影響更大。并且，認知體驗和情感體驗在在線零售商營銷道德維度與顧客行為傾向之間發揮了一定程度的中介效應。

關鍵詞：在線零售商；營銷道德；在線購物體驗；顧客行為傾向

在我國，互聯網已發展成一種重要的銷售渠道。但是，目前B2C電子商務企業的競爭模式仍然比較單一，大多聚焦于促銷和廣告活動，通過“價格戰”吸引顧客。隨著生活水平的提升以及消費觀念的成熟，在線消費者已不再簡單地滿足于產品本身的價格、功能等，開始注重比較不同網店的設計和服務能否滿足其個性化需求，在線購物的趣味性和情感滿足逐漸成為消費者網絡選購的重要標準。消費者的在線體驗需求變得更為豐富，在線體驗質量日益重要。同時，隨著在線購物的蓬勃發展，互聯網上的欺詐行為、誤導廣告和虛假信息也在持續增加。與在線購物相關的道德關注正在增加[1]，嚴重影響和破壞了消費者的在線購物體驗質量。盡管互聯網環境下的消費體驗非常重要，創造良好的體驗甚至被看成是績效的關鍵驅動力，但互聯網背景下的消費體驗研究還是相對少見[2]，尤其是關于在線零售商營銷道德對顧客在線購物體驗的影響和效應還缺乏深入探索。鑒于此，本文從在線購物體驗的視角，深入分析在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響機理，從而為我國在線零售市場的營銷道德建設以及顧客體驗管理實踐提供借鑒和啟示。

一、文獻回顧及理論模型

1.在線零售商營銷道德的內涵及測量維度

在線零售商道德是在線零售商以安全、公正、誠實的方式與消費者進行交易，并最終保護消費者利益[3]。迄今，關于在線零售商(電子商務)道德維度的研究還沒達成共識。Radin等認為電子商務道德包括隱私、安全關注、無標簽網絡廣告、域名搶注、面向未成年人的在線營銷、利益沖突、制造商與中間商的在線競爭[4]；Bush等發現，美國消費者從網上交易安全性、網站非法行為、隱私保護、信息真實性四個方面評價購物網站的營銷道德[5];Roman基于西班牙消費者的調查，從安全性、隱私保護、無欺騙性、合同履行/可靠性四個方面開發了零售網站道德量表[3];Cheng等基于交易過程視角構建了消費者感知的電子商務網站道德模型，包括銷售行為、隱私、安全、可靠性、服務補救五個維度[1];閻俊和陳麗瑞的研究表明，交易結果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性顯著影響在線消費者對B2C網站營銷道德的評價[6]。另外，根據營銷道德標準的三種理論基礎：顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論，社會責任因子在傳統企業營銷道德研究中被視為一個重要的營銷道德維度[7]。一些大型電子商務企業也日益重視社會責任運動，如阿里巴巴集團成立了社會責任部門，發布國內互聯網企業社會責任報告，促進互聯網企業的社會責任行動。然而，現有研究卻忽略了對在線零售社會責任道德維度的考量，忽略了在線零售商對社會功能和利益的追求和實現。為獲得在線零售商營銷道德的測量維度，本研究又針對購物網站的高管和消費者進行開放式訪談。結合訪談結果發現，在線零售商營銷道德主要由隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行五維度構成。

2.在線購物體驗的內涵及結構

隨著體驗經濟時代的到來，許多學者都將顧客體驗作為對象進行討論[8]，關于在線情境中的顧客體驗也開始獲得關注。在線購物體驗是指顧客從購物網站登錄、注冊到對比、挑選商品，再到在線購買、支付與收到商品等在線購物環節的心理感受狀態。學界主要基于流體驗和消費體驗理論探索在線購物體驗的內涵和結構。O’Brien基于流體驗理論，將在線用戶投入定義為用戶體驗質量，包含感知有用性、注意力集中、新奇性、持續性、美感、情感介入[9]。基于消費體驗理論的研究將在線購物體驗視為多維、個人化的內在心理狀態。其中，Rose等認為在線消費者體驗包括認知體驗和情感體驗[2]。陳博和金永生認為，在線購物體驗就是由于網站相關的刺激物引起的顧客在感官、情感、思考、行動和關聯五個方面的反應[10]。本研究將在線購物體驗劃分為認知體驗和情感體驗兩個維度，并探討其影響因素機制。

3.在線零售商營銷道德與在線購物體驗的關系

根據S-O-R理論，在線購物環境下消費者會對在線零售商營銷道德行為刺激產生心理認知及情感反應，從而影響其購買行為。顧客接觸零售網站之后，會產生對零售網站的體驗感受，主要包括信任態度和情感反應。當面對一個道德性在線購買環境時，消費者感知網站是值得信任的[11]。如果零售商泄露消費者信息，會引起消費者的擔憂并導致負面的道德感知。安全涉及到在線交易的安全性以及個人財務信息的保護[3]。消費者認為網絡支付不總是安全的，這降低了消費者信任水平[12]。另外，公平競爭(比如不抄襲競爭對手界面設計)有利于為在線零售商贏得消費者的尊重和好感。Cyr認為電子商務網站界面設計(如信息設計、導航設計、視覺設計)對顧客信任有影響[13]。同時，積極承擔社會責任也有助于贏得顧客好感和信任。在線購物體驗也會產生享樂型價值，愉悅/好玩是重要的在線購物體驗。相比實體環境體驗，在線零售采用界面方式代替了真實環境中的直接體驗。Hassaneln等認為，在線營銷者應通過文本和圖片設計提高社會性遠距臨場感，進而積極影響消費者的感知有用性、信任以及購物愉悅感[14]。總之，在線零售商為顧客提供了關于隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭和社會責任履行等方面的豐富信息，在這些信息的利好刺激下，顧客更易產生積極購物體驗。因此，本文提出如下假設：

H1：積極的在線零售商營銷道德行為對顧客的認知體驗有正向影響。

H1a：隱私保護對顧客的認知體驗有正向影響；

H1b：安全可靠對顧客的認知體驗有正向影響；

H1c：誠信經營對顧客的認知體驗有正向影響；

H1d：公平競爭對顧客的認知體驗有正向影響；

H1e：社會責任履行對顧客的認知體驗有正向影響。

H2：積極的在線零售商營銷道德行為對顧客的情感體驗有正向影響。

H2a：隱私保護對顧客的情感體驗有正向影響；

H2b：安全可靠對顧客的情感體驗有正向影響；

H2c：誠信可靠對顧客的情感體驗有正向影響；

H2d：公平競爭對顧客的情感體驗有正向影響；

H2e：社會責任履行對顧客的情感體驗有正向影響。

4.在線零售商營銷道德與顧客行為傾向的關系

根據公平理論，如果一方(消費者)感知另一方不公平的獲利(如在線零售商欺詐性銷售產品)，受損一方就將這種情況視為不公平，并嘗試著恢復平衡。在這種情況下，消費者就會傳播負面口碑、抱怨公司、未來不從該處購買[15]。因此，道德活動被視為公平形成的投資。如果消費者感知到他們是被在線零售商公平對待的，公平感知就會增加，這會促使消費者產生積極在線購買行為。現有研究也分析了在線零售商道德的具體維度對顧客行為的影響。Pan和Zinkhan表示，隱私政策影響到購物者對在線商店的信任，并因此影響到消費者惠顧[16]。Roman的研究發現，感知欺詐對消費者滿意和忠誠意圖有強烈負面影響[17]。另外，誠信作為道德資本的核心內容，對維持交易關系和客戶關系影響顯著[18]。公平競爭是正義與進步的商業道德規范，企業社會責任是企業致力于消費者倫理與社會公共利益的行為，它們對消費者購買意向會產生積極推動作用。綜上所述，提出如下假設：

H3：積極的在線零售商營銷道德行為對顧客行為傾向有正向影響。

H3a：隱私保護對顧客行為傾向有正向影響；

H3b：安全可靠對顧客行為傾向有正向影響；

H3c：誠信經營對顧客行為傾向有正向影響；

H3d：公平競爭對顧客行為傾向有正向影響；

H3e：社會責任履行對顧客行為傾向有正向影響。

5.在線購物體驗與顧客行為傾向的關系

依據“認知-情感-行為”路徑理論，購物網站營銷道德信息刺激經消費者感知后會引發消費者理性思考和感性情緒，從而影響其購物行為。盡管在一個安全的網絡環境中，消費者仍可能終止購物流程，先前的在線購物體驗影響到消費者購買行為意圖[19]。McWilliams等的研究認為，消費體驗會影響消費者的消費后評估，好的消費體驗會產生積極口碑推薦，負面消費體驗則使重購者減少[20]。因此，提出了如下假設：

H4：顧客對在線零售商的認知體驗與情感體驗正向相關。

H5：顧客對在線零售商的認知體驗與顧客行為傾向正向相關。

H6：顧客對在線零售商的情感體驗與顧客行為傾向正向相關。

根據上述文獻回顧和理論分析，建構起本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1　研究模型

二、研究設計

1.變量測量

本研究涉及在線零售商營銷道德五維度(隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行)以及在線購物體驗兩維度(認知體驗、情感體驗)、顧客行為傾向等變量的測量。測量指標參考了現有文獻，并結合消費者和專家訪談進行補充和完善，最終設計了41個測量題項，測項的衡量采用Likert7級量表。

2.數據采集

選擇上海、南昌、長沙、武漢、濟南等城市的購物中心、廣場、公園和高校隨機發放問卷。共發放問卷472份，回收有效問卷422份，有效回收率為89.4%。

三、數據分析及假設檢驗

1.信度與效度

本研究采用Cronbach’sα系數和組合信度來評估研究模型中所有潛變量的信度。表1顯示，各個變量的Cronbach’sα系數均超過0.7，組合信度均超過0.8。說明變量的測量有較好信度。

表1　信度分析

表2　效度分析

注：***代表p<0.001。

本研究使用AMOS18.0進行驗證性因子分析，由表2可以看出示，各題項在相應潛變量上的標準化載荷均在0.6以上，并且高度顯著，說明問卷的收斂效度較好。

表3顯示，八個潛變量平均抽取方差量(AVE)的均方根均大于該潛變量與其它潛變量之間的相關系數。因此，問卷有較好的區別效度。

2.假設檢驗

運用AMOS18.0進行檢驗，擬合指數:χ2/df=2.24<3,NFI(0.877)、NNFI(0.918)、CFI(0.926)、IFI(0.922)、GFI(0.858)均接近或大于0.9，RMSEA(0.066)小于0.08。可見，該模型與數據有較好擬合度，模型設定是可接受的，假設的驗證結果見表4。其中，H1e、H2d、H3d、H3e沒有獲得支持，其余假設均通過驗證。

3.中介效應檢驗

本文根據溫忠麟等提出的中介效應檢驗方法[21]，對認知體驗和情感體驗的中介效應進行檢驗。

表3　AVE的均方根和維度間相關系數

表4　假設檢驗結果

注：*代表p<0.05,**代表p<0.01,***代表p<0.001。

(1)認知體驗的中介效應檢驗，如表5所示。第一步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行對顧客行為傾向的回歸(方程1)，發現僅隱私保護、安全可靠、誠信經營的顯著性得到證明；第二步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行對認知體驗的回歸(方程2)，發現僅隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭的顯著性得到證明；第三步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行、認知體驗對顧客行為傾向的回歸(方程3)，發現認知體驗對顧客行為傾向的標準化系數顯著，安全可靠、誠信經營對顧客行為傾向的標準化系數依然顯著，但隱私保護、公平競爭、社會責任履行對顧客行為傾向的標準系數不顯著。可見，認知體驗在在線零售商營銷道德與顧客行為傾向中發揮了中介效應。其中，認知體驗在隱私保護與顧客行為傾向中發揮了完全中介效應，而在安全可靠、誠信經營與顧客行為傾向中發揮了部分中介效應。

(2)情感體驗的中介效應檢驗，如表6所示。第一步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行對顧客行為傾向的回歸(方程4)，發現隱私保護、安全可靠、誠信經營的顯著性得到證明；第二步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行對情感體驗的回歸(方程5)，發現僅隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行的顯著性得到支持；第三步做隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭、社會責任履行、情感體驗對顧客行為傾向的回歸(方程6)，發現情感體驗對顧客行為傾向的標準化系數顯著，隱私保護、誠信經營、公平競爭對顧客行為傾向的標準化系數依然顯著，但安全可靠、社會責任履行對顧客行為傾向的標準系數不顯著。可見，情感體驗在在線零售商營銷道德與顧客行為傾向中發揮了中介效應，其中，情感體驗在安全可靠與顧客行為傾向中發揮了完全中介效應，而在隱私保護、誠信經營與顧客行為傾向中發揮了部分中介效應。

表5　認知體驗的中介效應檢驗結果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001；n.s表示該系數不顯著。

表6　情感體驗的中介效應檢驗結果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001;n.s表示該系數不顯著。

四、結論及建議

1.研究結論

本研究從在線購物體驗的視角構建并實證分析了在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響模型。結果表明，在線零售商營銷道德五維度通過在線購物體驗的中介作用對顧客行為傾向產生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾向有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾向均有積極影響，但情感體驗的影響更大。基于中介效應的檢驗發現，認知體驗和情感體驗在在線零售商營銷道德與顧客行為傾向中發揮了中介效應。認知體驗在隱私保護與顧客行為傾向中發揮了完全中介效應，而在安全可靠、誠信經營與顧客行為傾向中發揮了部分中介效應；情感體驗在安全可靠與顧客行為傾向中發揮了完全中介效應，而在隱私保護、誠信經營與顧客行為傾向中發揮了部分中介效應。

2.建議

(1)在線零售商應加強消費者隱私保護以及誠信經營，確保網絡購物安全可靠。這要求在線零售商不能非法收集和使用消費者的個人信息，不能將消費者個人信息出售給其他商家，并向消費者頻繁發送垃圾郵件。同時，在線零售商應通過網絡安全技術創新保證在線購物和交易系統的安全性，確保消費者的賬號安全。網絡界面對商品信息的描述要詳細，并附有隱私保護申明。確保商品及時發貨和交貨，降低配送中的產品損壞。交易后，對消費者的退貨申請和投訴應積極處理。在線零售商應堅持誠實經營和公平交易，不銷售假冒偽劣產品，不搞虛假宣傳欺騙消費者，不虛構交易記錄和評論誤導消費者，切實履行促銷和服務承諾。

(2)在線零售商應堅持公平競爭和積極履行社會責任。在線零售商不能為了短期利益而故意侵害競爭對手和行業整體利益，比如隨意模仿或抄襲競爭對手的界面設計，發起惡意價格競爭，在競爭對手的網頁上進行惡意差評，貶低競爭對手，竊取競爭對手的知識產權和商業機密等。并且，在線零售商應積極承擔和履行社會責任行為。在制定戰略規劃時，應明確履行社會責任的目標和方向，加強對管理者的社會責任意識培訓，建立一套企業內部社會責任的實施與評價體系，從思想和行動上促進企業積極承擔社會責任。在開展營銷工作時，在線零售商應了解所在行業的社會責任主題，設計出適合目標顧客群的社會責任營銷活動，并積極承擔經濟責任、員工責任、環境責任和慈善責任。其中，應加大電子商務人才培育力度，從環境、待遇和發展平臺等方面積極滿足員工需求；加大電子商務業務內容和贏利模式的創新，吸引更多社會勞動力就業；積極推進在線綠色消費和綠色營銷；設立企業社會責任部門，制定年度社會責任計劃，積極發起和參與公益活動。另外，應發揮政府的監督和激勵作用，建立健全在線零售市場法律體系，加強在線零售企業經營者的社會責任教育，引導企業轉變經營理念和規范行為。

(3)推進在線零售體驗營銷活動，強化顧客的情感體驗。在線零售店鋪應進行人性化的界面設計，通過顏色、形狀、字體、圖像等要素的整合運用，使顧客產生強烈的視覺沖擊力，從而提高顧客在線瀏覽的興奮感。在線零售店鋪應將購物操作流程簡單化、便捷化，減少顧客在線購買的難度和心理障礙；通過在零售網站上增加音樂、動畫、錄音與錄像片斷、網站鏈接、聊天室等內容，為消費者提供交流空間，介紹產品使用方法和評論，讓顧客在娛樂體驗中得到滿足，增加購物樂趣。另外，顧客在線購物過程中，情感體驗的高低很大程度上取決于客服質量。應大力培養具有專業知識和良好銷售技巧的在線客服，及時準確回復消費者的疑問，幫助猶豫不決的消費者選擇合適商品，培育顧客忠誠度。

3.研究局限及進一步研究方向

本研究仍存在一些局限，首先只選擇了B2C在線零售商作為研究對象，未來還應調查C2C、B2B在線零售商類型，并分析模型適用性。其次，只從在線購物體驗視角探討了在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響，未來還應考慮其他消費者特征、組織特征和市場特征變量的中介作用和調節作用。

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收稿日期：2015-10-20;修回日期：2015-12-24

基金項目：國家自然科學基金項目：“基于顧客參與的服務價值共創理論與模式研究”(71232008)；國家自然科學基金項目：“在線零售企業社會責任研究：測量維度、影響因素及消費者響應機制”(71362002)；教育部人文社會科學研究青年基金項目：“B2C情境下在線零售商營銷道德行為的消費者響應及其治理研究”(13YJC630130)；江西省高校人文社會科學研究項目：“江西旅游公共服務的評價體系、影響效應及優化路徑研究”(JJ1505)

作者簡介：沈鵬熠(1980-)，男，湖南臨湘人，復旦大學工商管理博士后，華東交通大學經濟管理學院副教授，主要從事服務營銷、營銷道德和社會責任研究，E-mail:pengyis2008@163.com；范秀成(1965-)，男，山西太原人，教授，博士生導師，主要從事服務營銷研究。

中圖分類號：F724

文獻標識碼：A

文章編號：1008-407X(2016)03-0070-07

Research on Online Retailer’s Marketing Ethics, ShoppingExperience and Consumer Behavioral Intention

SHEN Pengyi1,2,FAN Xiucheng1

( 1. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China;2. School of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China )

Abstract：Based on literature review, interview and questionnaire survey, this paper analyzes the influencing mechanism of online retailer’s marketing ethics on consumer behavioral intention from on the perspective of consumer’s online shopping experience. The results show that online retailer’s marketing ethics significantly affects consumer behavioral intention through the mediation effects of online shopping experience. Privacy protection, safety-reliability, honest management, and fair competition have positive effects on the consumer cognitive experience, and privacy protection, safety-reliability, honest management, and social responsibility fulfillment influence positively the affective experience, and privacy protection, safety-reliability, and honest management positively impact customer behavioral intention. Meanwhile, cognitive experience positively impacts affective experience, and affective experience has more positive impact on consumer behavioral intention than cognitive experience. In addition, cognitive experience and affective experience play a certain degree of mediation effect between the dimensions of online retailer’s marketing ethics and consumer behavioral intention.

Key words：online retailer; marketing ethics; online shopping experience; consumer behavioral intention