大董體驗經濟的探索與實踐

文/大董、單蕊

1998年，美國經濟學教授約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表了《歡迎進入體驗經濟》一文指出：人類的經濟即產品經濟、商品經濟、服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。

團結湖店

體驗是什么

體驗經濟包含輕松時尚的文化、以人為本的思想、崇尚創新的追求，強調滿足人的心理需求，提供人性化的環境和服務，把物質享受和精神享受結合了起來，這些都體現了后現代主義的精髓。

美國電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經營的咖啡連鎖企業的品牌，其總部設在美國西雅圖。星巴克自2000年5月登陸上海后，一年半中很快就開出了18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點心征服了上海的白領，忠實客戶的隊伍正在日益擴大中，白領認同了這里的氛圍、情調、體驗和時尚。在這里，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠互動令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環境中，有精選的輕音樂，有輕松閑適的聊天欲望，一種以顧客體驗為核心的咖啡文化取得了極大的成功，而這正是新服務經濟（體驗經濟）的主要特征之一。

體驗經濟是以客戶需求和體驗為導向開展經營的方式，其產品幾乎完全隱藏到服務背后，服務與產品之間的關系發生了逆轉，產品要依賴于服務所創造的條件，星巴克就是生動的一例，還有一例就是迪士尼。

迪士尼1955年在加利福尼亞州開設迪士尼樂園——一個生動而令人沉浸的卡通世界，使他的事業達到巔峰狀態。在1966年辭世之前，迪士尼還憧憬規劃了1971年在佛羅里達州開放的沃爾特·迪士尼世界。迪士尼并不是在創立另一個娛樂公園，而是在創造世界上第一個主題公園。該類公園使客人們（從來不是“顧客”或者“客戶”）流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事之中。對于每一位客人來說，演員表中的成員（從來不是“雇員”）演出了一個具有完整的視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，以創造一種無與倫比的娛樂體驗。

今天，沃爾特·迪士尼公司繼承其初創者的精神，不斷地“設想”出新的提供物，從而使其體驗專長得以實現。這些提供物包括從迪士尼學院到迪士尼俱樂部演出中心，從百老匯表演到迪士尼航行線路，并且以其自己的“加勒比島嶼”完整地再現其整體魅力。

體驗經濟時代

美國未來學家托夫勒在《第三次浪潮》一書中把社會經濟的發展分成農業經濟、工業經濟、信息經濟和生物經濟四個階段，又在《未來的沖擊》一書中將產業經濟發展劃分為制造業經濟、服務業經濟和體驗業經濟三個階段，并把體驗業作為服務業的未來發展方向。

1999年4月，由約瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉爾摩合著的《體驗經濟》一書中提出了“工作是劇場、生意是舞臺”，體驗經濟從此走紅。

在體驗經濟中，企業主要研究的不是提供產品，而是提供舞臺，體驗要素依附在產品和服務之中，消費的只是過程，消費者成為這一過程的產品，當過程結束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。消費者心甘情愿地為體驗付費，因為這種體驗在人們生活水平到了一定程度時已成為迫切的需求，消費者自己進行或參與了這一過程，情感和心理得到了滿足。

在體驗經濟中，“工作就是劇院”和“每一個企業都是一個舞臺”的設計理念已在發達國家企業經營活動中被廣泛應用。今天，無論我們是否感覺或者是否承認，我們已經或多或少地生活在體驗經濟時代。體驗經濟時代的消費者愿意花錢購買娛樂的、教育的、逃避現實的、審美的和自我實現的人生體驗。他們渴望激情一刻和精神的愉悅，渴望在消費中受到潛移默化的教育，渴望一種新的“生活方式”能還原自己心靈的寧靜，渴望消費過程也是一個陶冶情操、升華靈魂的過程，更渴望在消費中獲得改造自己、自我實現的人生體驗。

體驗經濟在大董

現在，我們終于明白了，為什么生意好的餐館并不是價廉物美的那種，而是價格雖貴、但有特色的那種。這里所說的特色不單指菜肴，而且包括多媒體的氛圍，還包括就餐人員的修養及互動的感受。當然，在營業收入里面，我們也拿到了體驗因素相應的、可觀的一塊收入，由于固定成本已經剔除，我們取得的這一塊增量就全額轉化為利潤。

我們也明白了，為什么星巴克的奇跡會發生，為什么星巴克的咖啡和點心這么貴還大受歡迎，因為在星巴克里有年輕白領的體驗因素，在星巴克的售價中包含有體驗因素的價格。同樣，在北京的大董餐廳也何嘗不是有著美食及人文意境的體驗因素呢？

從1985年大董烤鴨團結湖店的開啟，到20年后大董烤鴨第一家分店南新倉店的開幕，再到第二、三、四家分店的相繼盛開，大董及大董的團隊創造了無數奇跡。

被華爾街時報譽為“亞洲戲劇舞臺導演之翹楚”的臺灣著名戲劇舞臺藝術家賴聲川先生，被大董烤鴨店的美味佳肴以及南新倉店古典時尚的環境深深吸引了，打電話到臺北告訴他深諳美食之道已七十高齡的母親，告訴她在大董用餐的良好感覺。賴母聽后專程乘機來到大董，品嘗烤鴨及大董的創新菜品。她老人家用了三個“沒想到”來形容她的喜悅之情——“沒想到大陸有那么道地的傳統而又時尚的菜品！沒想到大董將傳統的文化演繹得那么精彩！沒想到大董的服務如此的親切！”賴聲川先生在嘉賓留言薄留下了唯一一次對一個餐廳的評論“創意需要智慧與方法兼具，大董用高級的智慧、細膩的方法創造烹飪高峰。大董你是創意人、藝術家……”。

中國烹飪協會副秘書長邊疆這樣評價大董：中國餐飲市場經歷了近年的快速發展開始步入科學管理的新階段,當許多企業還在守舊與創新的思維中掙扎的時候, 現代餐飲企業體驗經濟的代表大董，已開始步入完善與成熟。今天就讓我們一起走進大董，共同品讀這個以文化意蘊的詩意空間，完美卓越的美食饗宴，超越顧客預期的個性服務打開顧客塵封心靈的大董，在與顧客“一見鐘情”之后，又如何建立并維持“心心相印”的品牌依賴關系的大董，共同分享其在體驗經濟下的實踐與探索。

筆者將從工作是舞臺（文化主題空間）、商品為道具（服務預期管理打造核心產品）、創造難忘的回憶（與顧客互動中設計的體驗服務）、體驗營銷與預期管理（體驗營銷案例與后臺管理案例）四個方面闡述大董在體驗經濟的探索與實踐。