危機傳播中政務社交媒體的風險管理與策略

王 悅

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450000

危機傳播中政務社交媒體的風險管理與策略

王 悅

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450000

自媒體時代，社交媒體對政府機構的風險管理，尤其是對危機傳播的影響力愈發凸顯。為應對危機傳播所呈現出的新特征、新挑戰，政府應合理利用社交媒體的傳播優勢，樹立長效管理機制，加強信任關系管理，提升傳播效能；要立足于當前我國公眾的一般心理特征，在傳播內容、方式、時機上進行統籌規劃，形成策略性傳播，從而有效引導公眾輿論，降低危機傳播的風險。

政務社交媒體；風險管理；危機傳播

近年來，社會文化環境和媒介技術環境的飛速更迭，使公共危機數量不斷增加。而具有超時空特性的社交媒體的出現，更是打破了人與人的交往隔閡，創造了更廣闊、便利的交往方式。越來越多的政府部門、企事業單位在經歷一次又一次的公共危機事件后，都開始認識到社交媒體的功能和作用，紛紛參與到社交化傳播之中。

1 自媒體時代下危機傳播的新圖景、新特征

1.1社交化

伴隨新一代互聯網科技的蓬勃發展，社交媒體逐漸興盛起來，給危機傳播帶來“社交化”這一新改變的同時，也爆發出了令人炫目、驚嘆的力量：回顧2010年墨西哥灣漏油危機事件，由于當時Facebook的一名用戶所創建的＠BPGlobalPR賬號擁有高于官方賬號＠BPAmerica十倍的粉絲數量，從而成為了網友們各抒己見、發泄不滿情緒的主要陣地。新媒體時代，傳統意義上“傳”“受”二者的身份逐漸趨同，界限變得模糊起來，公眾擁有的知情權、表達權和監督權得到了進一步地強化，這在很大程度上改變了危機傳播的面貌，也展現了社交媒體在危機傳播中的特殊地位。

1.2跨國化

在當前全球化的今天，危機傳播不再受限于國際疆域，因而危機的種類愈發多樣，擴散的速度和范圍前所未有，危機發生的頻率越來越高。在高速便捷的通信科技，和國界、種族不同所造成的文化誤解的共同催化作用下，輿論發酵、危機惡化的風險前所未有，“蝴蝶效應”頻頻出現，危機事態的發展變得更加復雜和不可控。

1.3情感化

近年來，危機傳播研究逐漸向“情感化”發展。已有研究表明，危機事件期間，公眾傾向于使用社交媒體的重要原因在于，社交媒體為用戶所提供的雙向互動平臺，大大滿足了公眾在危機發生前后渴望“在場”與情感支持的需求，和在虛擬社區中建立情感關聯的需求。這種情感表達不僅對公眾的危機認知有著潛在的影響，同時也會反映出深層次的社會問題。

2 政務社交媒體在政府危機管理中的作用與優勢分析

2.1政府進行公共危機傳播的作用

公共危機事件發生之后，社會常態的信息傳播機制往往無法正常運轉，網絡尤其是社交媒體上，會瞬間滋生大量未經核實的謠言甚至是假新聞，由此引發網友的集體恐慌、揣測、爭論與不信任。作為社會公共事務的管理者，作為應對公共危機的領導者，政府承擔著傳播權威信息的重要使命。政府及時有效地進行公共危機傳播，一來可舒緩公眾的緊張情緒，最大程度上減輕群體的恐慌與不滿；二來可打擊極端分子的激進觀點與傳言，在穩定社會輿論的同時，能最大限度地凝聚社會力量、規避社會風險，阻止謠言對社會秩序產生更惡劣的破壞。當前，我國正處在社會轉型的關鍵時期，面對層出不窮的公共危機事件，政府唯有以“積極面對質疑、隨時有效溝通、及時傳播信息”的工作態度面對公眾，才能促進與公眾之間關系的健康與穩定，塑造出有良好公信力的政府形象。

2.2政務社交媒體在公共危機傳播中的優勢

近年來，微信、微博等社交媒體不僅在人類生活中扮演著愈發引人入勝的角色，還成為了政府的辦公好助手。通過社交媒體，人們只需動動手指，便可以輕松實現點對點傳播，且信息交流更加自由、傳授關系更加平等、信息到達更加精準。此外，由于社交媒體有著龐大的用戶群，因而網上流傳的碎片化信息經用戶間的佐證、補充、拼接后，極易呈現出事件全貌，可最大程度滿足公眾在危機環境下對信息傳播公開、透明、及時的需求。因此，政府充分利用和發揮政務社交媒體在危機管理中的優勢，可提升對網上最新輿情走向與社會動態的敏感性，從而采取有效措施抑制住社會中不安定、不和諧的因素，促進危機事態平穩、順利地解決。

2.3社交媒體是政府危機管理的一把“雙刃劍”

一方面，政務微博和微信為政府提供了快捷、直接的信息發布與監測的信息廣場，有利于政府以積極主動的姿態面對輿論、公布實情、消除誤會，進而引導并爭取到公眾的理解、信任與支持，牢牢掌握危機處治的主動權；但與此同時，政務社交媒體這一公共輿論場的使用風險也不容小覷：如果政府相關部門未經全面的查證和把關，輕易在社交平臺上發布與機構有直接或間接關聯的內容，就可能會造成一定程度的傳播風險，給政府工作帶來強大的輿論質疑與壓力。

3 政務社交媒體公共危機傳播的管理與策略

3.1科學管理，提升政務社交媒體應對突發事件的有效性

3.1.1加強危機意識，建立使用政務社交媒體的應急與長效管理機制

在突發事件降臨時，無論現場的調查與搶險、后續的追責與處置，每一步措施都十分考驗政府應對突發事件的協調處理能力。建立起使用政務社交媒體的應急與長效管理機制，對于合理、有效地使用這一信息管理工具是十分關鍵和必要的。因為做到有條不紊、臨危不亂、及時有效地引導輿論，往往事關危機能否盡早順利的解決。為避免盲目使用下造成的資源與人力浪費，政府需要考慮以下幾個基本問題：1）如何取長補短，發揮出不同社交媒體的最大效能；2）如何科學設定輿情的監測和考量標準，未雨綢繆；3）如何上下協同，做到分工合理明確、流程便于實踐等。

3.1.2消除恐懼多溝通，利用社交媒體管理與公眾之間的信任關系

學者格魯尼格和黃懿慧從關系特征的角度提出過“組織—公眾”關系的五大特征：信任、相互控制、關系滿意、關系承諾和達到目標［7］。其中，信任是擺在首位的，因此提升自媒體環境下政府公信力的重要性不言而喻。這就要求政府做到與時俱進，改變以往單向傳播的管理文化，向“開放政府”“電子參政”的目標努力，積極培養政府與公眾間新型的互動關系。首先，加大“透明”力度，積極公布群眾關切的訊息，提高反饋服務意識和公共服務效率，防止因反饋滯后而挫傷公眾對政府的信賴；其次，提高“協作”水平，鼓勵多元化的公眾參與到貢獻專業知識和智慧中來，例如，可以設置“應急志愿者之家”專欄來加強社會資源的整合與利用，提升全民應急的水平和能力；再次，提高“話題管理”意識，通過設置公眾感興趣的議題和實用、多樣化的互動模塊，提升公眾對政務社交媒體的“使用粘性”，促進公眾對政府決策的理解與認可，為應急工作的順利推進提供堅實的后盾。

3.2政務社交媒體公共危機傳播策略

3.2.1明確角色定位，做到及時“發聲”

政務社交媒體肩負著指引社會輿論，維持社會安穩的重要角色，因此其信息發布必須做到“及時、準確、真實、權威”。當前，在危機事件此起彼伏的新媒體環境下，政務社交媒體必須充分發揮權威信源的角色，當好謠言的“粉碎機”，絕不能以偏概全，逃避敏感問題，向公眾隱瞞政府部門工作中的疏漏。同時，為順應當前粉絲年輕化的趨勢，政務微媒體應該在不違反危機傳播原則的基礎上，轉變工作方式，適當采用年輕公眾普遍接受的語態，以“務實”“親和”“接地氣”的發微形式為公眾提供危機信息。

3.2.2把握溝通技巧，做到“軟硬有度”

公共危機剛剛發生時，圍觀公眾的反應往往會非理性、情緒化，政府在這一階段的任何動作、解讀、態度都會引發敏感公眾的廣泛關注和議論。因此，掌握階段性的溝通技巧，采取“軟”“硬”有度的傳播方式，會直接影響到危機傳播的效果甚至事態走向。例如，在傳播安全常識，教育公眾如何科學有序地處理危機狀況時，要盡可能體現出政府的人文關懷，要以富有親和力、人情味的語言，給予公眾特別是災民以信心、溫暖和撫慰；而在危機的震蕩階段，為防止“一石激起千層”，所有有關政府下達的政策與工作安排等信息，措辭用語一定要“硬”，保證信息的權威性、嚴肅性和指導性。

3.2.3選取發布時機，放大影響力

在公共事件發展演變的不同階段，公眾對于信息的需求也會隨著時間的推移而變化。首先，在危機潛伏時期，政務社交媒體應該主動、實時更新與危機事件相關的信息動態，即使不能立刻查證出事實真相，也應該分階段、分層次地發布消息，構建良好的首因效應，維持良好的公共輿論環境。其次，政務社交媒體應努力成為體制內的“意見領袖”，對網上熱議的話題和群眾的疑點做出迅速回應，及時舒民憤、解民憂，承擔起凈化網絡空間的責任。而當危機事實處于謳待進一步取證核查或各方觀點爭執不下的敏感階段時，官微要預先研判新興媒體的輿論走向，防止發布內容偏離公眾關注的焦點，同時，慎重表達自己的觀點和態度，時刻提防公眾對信息的理解轉變為對抗式解讀。

4 結論

隨著媒介傳播環境的變化與發展，經過多年的探索和實踐，我國政務社交媒體已展現出蓬勃的生機與活力。若想進一步促進政務新媒體的科學化發展，切實提升政府危機傳播與治理的成效，不僅要講究溝通策略，做到傳播時機準、回應快、言辭收放有度；另外，從管理層面來看，還需加快提升政府相關管理人員的危機意識與媒介使用素養，建立使用政務社交媒體的應急與長效管理機制，管理并維護好公民與政府之間信任的橋梁。

［1］鄭雪.從“雙微”看政府宣傳工作的路徑與創新［J］.新聞戰線，2015（10）：108-109.

［2］鄔心云.公共危機事件中政務社交媒體傳播策略的心理學分析［J］.新聞知識，2014（10）：6-8.

［3］陳虹，秦靜.國外危機傳播研究前沿與趨勢——基于2014-2015年Web of Science數據庫的分析［J］.新聞記者，2015（11）：78-83.

［4］史安斌，孟冬雪.跨國化·社交化·情感化：危機傳播研究的新視域［J］.全球傳媒學刊，2015（9）：37-50.

［5］陳曉劍，王海亮，劉天卓.基于公眾感知的危機信息定制與溝通策略研究.中國系統工程學會決策科學專業委員會第八屆學術年會［C］.中國會議，2009（10）：21-24.

［6］人民網.http∶//politics.people.com.cn/n/2015/0828/ c1001-27529843.html.

［7］Lynne MS， Lisa J L， Caroline A A， etc. From aardvark to zebra∶ a new millennium analysis of theory development in public relations academic journals. Journal of Public Relations Research，2003，15（1）∶27-29.

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1674-6708（2016）167-0135-02

王悅，碩士研究生，鄭州大學新聞與傳播學院，研究方向為新聞學。