新媒體時代瀏陽花炮“走出去”傳播策略淺探

廖祺澍

湖南大學，湖南長沙 410082

新媒體時代瀏陽花炮“走出去”傳播策略淺探

廖祺澍

湖南大學，湖南長沙 410082

作為瀏陽傳統支柱產業、湖南省政府重點支持發展的五十大產業集群之一，瀏陽花炮享譽國內外。在國家“文化走出去”的戰略背景下，瀏陽花炮應利用自身歷史悠久、資本雄厚、政府支持力度大、在國際上具有一定的品牌影響力、文化折扣度較低等優勢，立足于改進目前“走出去”傳播過程中存在的問題，通過協同傳播、多媒體傳播、運用新媒體時代下傳播思維和理念、使用新媒體時代下新技術等方式，進一步做好新媒體時代的對外傳播，從而鞏固、擴大、加深國際影響力，助力國家文化“軟實力”的提升和“文化大國”形象的樹立。

新媒體時代；瀏陽花炮；“走出去”；傳播策略

2008年北京奧運會開幕式上，瀏陽花炮的表現讓全世界為之驚艷。事實上，瀏陽花炮傲人成就的開始可以追溯至北宋年間。到清朝年間，瀏陽花炮成為京城貢品，并出口世界各國。1986年，瀏陽花炮在摩納哥獲得第二十一屆國際焰火大賽第一名，此后，瀏陽花炮時時處處大放異彩，其聲譽在國內迅速傳播開來，傳向世界。可以說，瀏陽花炮早已經邁開了“走出去”的步子，但在新媒體時代，這步子如何走才能走得更扎實、走得更漂亮、走得更長遠仍然是一個值得探討的問題。

1 瀏陽花炮需要“走出去”的原因

2012年，國家統計局正式把花炮產業列入文化產業的統計目錄，“危險工業品”的標簽由此被撕下。花炮產業在成為文化產業的一部分的同時也自然而然成為了需要“走出去”的一部分。

2015年，瀏陽花炮實現產值220.1億元，同比增長8.9%。其中出口銷售額達30.3億元，增長6.7%。在全國眾多產業經濟增長放緩甚至出現下行趨勢的背景下，瀏陽花炮產業仍然交出了一份優異的成績單。可以說，瀏陽花炮產業不僅是本地區的支柱產業，也是湖南全省文化產業發展過程中的重要構成。

瀏陽花炮要“走出去”，主要有2方面的原因：

1）瀏陽花炮“走出去”有利于發揮其文化引擎的作用，支撐瀏陽、牽動長沙、帶動“長株潭”核心增長極的經濟發展，并輻射湖南省及整個中部地區，進而為國家文化產業和國家宏觀經濟的增長提供動力、做出貢獻。

2）瀏陽花炮“走出去”是響應諸如黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》等一系列黨和國家關于我國文化“走出去”戰略的重要文件和指示的應有之舉，是對通過對外文化交流、對外文化宣傳、對外文化貿易等途徑，增強我國文化產業的國際競爭力，擴大我國文化和文化產業的國際影響力，提升我國文化軟實力，塑造我國文化大國形象，實現我國建立社會主義文化強國的偉大構想的文化“走出去”戰略本質要求的貫徹落實。

2 瀏陽花炮“走出去”的優勢條件

2.1歷史悠久，內含文化底蘊

據《中國實業志》記載：“湘省爆竹之制造，始于唐，盛于宋，發源于瀏陽也。”瀏陽作為“中國花炮之鄉”（1995年由國務院授名），不僅是中國花炮的發源地，同樣也是世界花炮的發源地。

在2011年中國文化品牌價值排行榜中，“瀏陽花炮”以1 028.17億元的品牌價值位列總排行榜第七位，文化制品分類排行榜第一位，成為當年湖南省上榜文化品牌中排名最高的品牌，也是湖南省唯一進入總榜前十名、唯一位列分類榜第一名的文化品牌。而在2013年中國文化品牌評選活動中，“瀏陽花炮”文化品牌以1 071.4億元的價值在工藝美術榜中位居首位，并位列第五入選“中國二十大加工品地理標志”。

瀏陽花炮之所以具有如此高的文化價值除了得益于其直接展現出的奪目的觀賞美感之外，更與內含其中的厚重的文化底蘊不無關系。自花炮祖師爺瀏陽人李畋發明花炮以來的近1 400年的時間里，瀏陽花炮逐漸積淀了越來越豐富的文化基因，如“敢為天下先”的湘人氣魄、勤勞智慧的工匠精神、誠信為本的經營道德、包容多元的開放情懷、推陳出新的價值取向……這些文化的印記將使得瀏陽花炮在“走出去”的過程中更有力度、更有溫度、更有厚度。

2.2產業發展勢頭強勁，資本實力雄厚

2016年第一季度瀏陽花炮產業經濟運行數據顯示：2016年第一季度瀏陽花炮產業實現總產值65億元，同比增長10.1%。

近年來，瀏陽花炮的燃放率占國內總花炮燃放量的70%以上，大型花炮燃放活動中更是有90%的主辦單位選擇了瀏陽花炮。它與湖南醴陵、江西上栗、江西萬載共同組成中國花炮“金三角”生產區域，花炮產能占全世界花炮產能八成之多。

根據《瀏陽市煙花爆竹產業集群“十三五”發展規劃規劃》，到2020年，瀏陽市煙花爆竹生產企業數量將控制在600家以內，其中10億元產值以上的企業5家以上，1億元產值以上的企業超過50家，煙花爆竹產業集群實現產值350億元，年平均增幅達9.8%。

2.3政府大力支持產業集群文化轉型

目前，冠以“國家地理標志產品”頭銜的瀏陽花炮擁有“中華老字號”1個，中國馳名商標5個，湖南省著名商標40多個，受近百個馬德里條約締約國注冊保護。2006年5月20日，花炮制作技藝還經國務院批準被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

為了加速瀏陽花炮產業集群向文化產業更加全面深入的轉型，瀏陽政府在政策和資金上做了不少投入。如2015年11月，以“煙花+創意+科技+金融+互聯網”為核心驅動平臺、以“創新創意創業”為核心指導理念的瀏陽市文化產業園“國際煙花創意夢工廠”項目開設；又如：瀏陽政府在剛剛出臺的《瀏陽市煙花爆竹產業集群“十三五”發展規劃》中將花炮產業明確定位為傳統文化創意產業，對國際煙花爆竹文化展示交易中心、中國瀏陽煙花爆竹創新中心、中國瀏陽煙花爆竹文化研究院、中國瀏陽國際焰火錦標賽、出版《瀏陽煙花爆竹文化產業研究》叢書等一系列重點項目進行了詳細布局，預計總投資近25億元。

2.4“走出去”傳播態勢良好，品牌影響力遠揚

瀏陽花炮“走出去”態勢良好不僅體現在總體逐年增長且歷來占全球花炮出口總額巨大比重的出口銷售額上，更體現在那絢爛花光在世界各地空中的綻放。

自2010年開始的長沙橘子洲每年5月—10月的每周六花炮燃放活動以及自1991年開始至2015年共已舉辦十二屆的中國瀏陽國際花炮藝術節吸引著越來越多的國內外游客來湘觀光旅游。而通過在2010年上海世博會開幕式、2012年倫敦奧運會開幕式、2014年巴西世界杯閉幕式、2014年韓國仁川亞運會開幕式、2014年北京APEC峰會開幕焰火晚會等眾多舉世矚目的國內外大型活動上的精彩燃放，瀏陽花炮更是一次又一次地提升了品牌的國際影響力，“瀏陽花炮”這張“文化名片”傳向了世界各國。

2.5文化折扣度較低

根據筆者對考林·霍斯金斯等所著《全球性電視和電影：產業經濟學導論》的理解：文化產品的內容總是流淌著該產品產地的文化血液。該文化產品是否能吸引注意力、是否能被理解和認同、是否能產生共鳴、是否能被有效記憶、是否能激發再次使用或消費的沖動，總是與該產品產地的歷史、語言、審美、風俗、傳說、信仰等文化環境和文化特點是否被熟知密切相關。一國（區域、民族）受眾在接受另一國（區域、民族）的文化產品時往往會由于文化差異的存在而難以理解這一文化產品的內容、難以對這一文化產品產生興趣，從而導致該文化產品的價值在這一國（區域、民族）大大降低，此亦即文化折扣。文化折扣在很大程度上解釋了為什么很多看起來頗有深度、帶有濃厚“中國特色”、“東方色彩”的中國文化產品（如某些電影、文學著作等）卻很難在國際文化市場中獲得好成績，甚至相當一部分中國人都表示對某些作品難以理解。

而花炮作為一種情感載體，在世界各國、各地區都總是出現在喜悅的氣氛中，總是伴隨于個人或組織的慶祝活動的每一個重要瞬間，是超越地區、民族、歷史、語言等文化界限的純粹精神消費，天然地具有較低的文化折扣。

3 瀏陽花炮“走出去”傳播過程中的不足之處

雖然瀏陽花炮早已邁開了“走出去”的步子，但在傳播過程中仍然面臨著一些問題。尤其在以運用互聯網思維、傳媒新技術等為重要著力點的當今新媒體時代下，發現這些問題必然是瀏陽花炮進一步“走出去”的前提。

簡言之，瀏陽花炮在“走出去”傳播過程中的不足之處主要有：第一，傳播主體以小而散的各花炮生產企業為主，沒有形成具有強有力傳播核心的體系化傳播主體群和整體的媒體傳播規劃策略，傳播的信息內容呈現出碎片化的特點；第二，傳播渠道以報紙、電視等傳統媒體為主，新媒體渠道沒有得到充分有效的利用，小而散的各種以“瀏陽花炮”為關鍵詞而建立的微信、微博社交公眾平臺傳播能力薄弱，關注量、點擊率等整體偏低；第三，傳播形式以新聞報道為主，而傳播內容也較為單一，一般表現為在全面報道某項重要活動時附帶提及瀏陽花炮在該活動中的亮相或公布瀏陽花炮在某段時間的產量、產值、出口額等經濟數據；第四，花炮中的文化元素、文化內涵沒有在傳播過程中得到鮮明的體現，“走出去”的文化屬性不顯著；第五，各種新媒體時代下的媒介技術和傳播思維、理念沒有受到重視，傳播手段更新換代的速度與瀏陽花炮產業本身的更新換代速度嚴重失衡；第六，雙向傳播機制沒有建立，反饋通道不暢通，用戶體驗回收效率低。

4 瀏陽花炮“走出去”傳播的改進對策建議

針對上文中的提到的不足之處，結合瀏陽花炮“走出去”的優勢條件，筆者歸納了以下建議，以期為新媒體時代背景下瀏陽花炮“走出去”傳播提供粗淺參考。

4.1凝聚力量，協同傳播

地方政府具有最清晰的文化“走出去”傳播媒介策略意識，又具有最強而有效的行政和經濟把控力，因此，政府應成為整個“走出去”傳播媒介布局中的總指揮，協同花炮制造企業、花炮協會等社會組織、花炮制造技藝大師等個人、媒體、互聯網公司等個人和團體，組建起傳播內容分工明確的傳播主體群。

4.2綜合利用現有的多種傳播媒介，重點打通新媒體傳播渠道

報紙、雜志、廣播、電視、傳統戶外廣告等傳統媒體可以實現相對良好的本地區傳播效果，但除了上星的衛視等少數電視臺可以被國門外的受眾收看外，其余的傳統媒體明顯缺乏“走出去”傳播能力。

2015年一項由首都文化創新與文化傳播工程研究院與某國際著名調研平臺合作開展的外國人對中國文化認知調查的結果顯示：在電視劇、電視節目等文化產品的消費渠道方面，33.6%的外國民眾首選互聯網作為接觸此類文化產品的渠道；在觀看中國藝術演出內容產品方面，33.3%的外國民眾首選視頻網站；在觀看中國電影方面，26.1%的外國民眾首選視頻網站；在參與中國文化節事活動方面，40.5%的外國民眾希望通過互聯網的便捷渠道參與。

由此可見，新媒體時代的到來，為世界范圍內信息交流提供了更加廣闊、更加便捷的平臺，通過互聯網傳播的信息才能更加迅速、更加輕易地到達受眾。因此，在瀏陽花炮“走出去”傳播過程中，應整合資源，重點構建官方網站和以“兩微一端”為基礎的移動互聯網傳播平臺。同時還可以嘗試注冊開設如YouTube、Facebook、Twitter等國外知名社交網絡賬號，實現更為直接的“走出去”。

4.3樹立新媒體時代下的傳播思維和理念

4.3.1“文化+”

新媒體時代是信息的快速消費時代，只有被打上文化烙印的媒體產品才能在傳播過程中塑造出有血有肉的媒介形象，產生有持久生命力和影響力的傳播效果。

瀏陽花炮在“走出去”傳播過程中可以折射的文化烙印大致包含3方面的內容。一是以企業識別系統（CIS）為本質的品牌形象、企業文化；二是瀏陽花炮中所承載的人文歷史文化；三是由花炮意境衍生出去的文化產品和藝術形式：著名焰火表演藝術導演蔡國強的作品之所以走紅，很大程度上就是靠傳遞煙花背后的故事、感覺和意境。隨著文化元素、文化內涵滲透到“走出去”傳播過程，受眾便會開始由“物化人”轉變為“精祌人”，他們將不再單單滿足于物質性的使用價值，而更加傾向于精神體驗，進而更加認同傳播主體的文化價值，為傳播效果“加分”。

4.3.2增強認同和共鳴

美國電影《花木蘭》《功夫熊貓》對中國故事、中國元素形象的取材，美國電影《鋼鐵俠3》《生化危機5》對中國著名演員的選用，法國機械設計品“龍馬”在2014年（中國農歷馬年）紀念中法建交五十周年活動上在北京奧林匹克公園的展出，百事可樂在2016年（中國農歷猴年）前夕“美猴王”視頻廣告的投放……這些案例都強烈地引發了國人的認同和共鳴，為瀏陽花炮“走出去”傳播提供了借鑒。

比如，在兩年一屆的瀏陽國際花炮藝術節上邀請國外名人、明星演出或觀賞；又如在感恩節、圣誕節這樣的國外重要節日舉行以國外經典神話故事形象、國外著名風景形象、國外著名人物形象等具有高識別度國外文化元素的煙花造型為燃放主題的焰火表演……總之，借助國外受眾熟悉的文化樣式進行傳播必將吸引更多國外媒體爭相報道，不僅“走出去”了，還能“走進”全球受眾的心。

4.3.3開發IP

新媒體時代下IP無疑是一個熱詞，受其啟發，筆者認為可以圍繞瀏陽花炮這個元素開發一條包含圖書出版物、影視劇、周邊衍生產品等上中下游各環節在內的完整的“走出去”傳播鏈條。結合上面提到的“增強認同和共鳴”，在開發IP的過程中還可以與國外相關專家和組織合作，邀請國外作家、導演、演員、設計師等個人和團隊參與到這一過程中，甚至可以嘗試賦予IP內容國外的文化元素，在保有中國文化內核的基礎上最大限度進一步降低文化折扣，獲得最大的心理接近。

4.3.4全媒體，多終端

新媒體時代媒介類型不斷豐富，打破此前相對單一的報紙文字、新聞播報的傳播形式十分必要。同時，在進行了上文的一系列分析后也不難發現這種單一的傳播形式已經不能滿足瀏陽花炮“走出去”傳播的現實需求。應靈活使用文字、圖形、圖像、聲音、視頻、H5等各種媒體表現手段，線上線下全面滲透報紙、雜志、書籍、廣播、電視、戶外平面、計算機、平板電腦、手機等終端，架構全媒體、多終端的傳播格局。

4.3.5事件營銷

當今新媒體時代下，事件營銷手段得到了越來越多企業的青睞，并取得了良好效果。事件營銷是指企業通過組織或利用具有新聞價值、社會影響的人物或事件，吸引媒體、消費者、全社會的關注，以達成提高產品或服務的銷量、提高企業知名度的目的的營銷方式。

在這種思維理念的啟發下，瀏陽花炮在“走出去”傳播過程中應：1）借勢傳播：如在公歷迎新年日、奧運會開幕日等全球性的文體娛節慶日在瀏陽當地或省會長沙進行盛大的焰火表演；又如把握好每屆瀏陽國際花炮藝術節、瀏陽國際焰火錦標賽的傳播機會；2）造勢傳播：除了舉辦瀏陽煙花節、長沙橘子洲花炮燃放活動外，地方政府、瀏陽花炮企業和省市媒體還可以聯手策劃實體維度的傳播活動，如花炮藝術博覽會、花炮制作技藝展示及傳承儀式、花炮研發創新技術論壇等。

4.4重視對新媒體時代下前沿技術的使用

1）AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、MR（介導現實）、無人機拍攝等技術是當前新媒體時代下最熱門、最受關注的媒介新技術。無論學界還是業界都認為這些技術正開啟一場新的科技革命，并終將在不久的將來顛覆所有的事情、所有的行業，當然也包括顛覆媒體的傳播方式和傳播效果。因此，在瀏陽花炮“走出去”的傳播過程中，運用這些最新的技術手段是必然選擇。從現實角度考慮，花炮的視聽感官特點又為使用這些技術手段提供了可能，因為創造、增強、優化這種視聽感受恰好是這些技術手段的核心功能所在。

2）用戶思維是新媒體時代下互聯網思維的一個重要的具體體現，筆者之所以沒有將其歸納到“樹立新媒體時代下的傳播思維和理念”部分，是因為用戶思維的本質就是提高用戶體驗，這一目標的實現是以對用戶行為的關注、收集、整理、加工、分析、評價等過程為基礎的，而這一過程高質高效運行的關鍵則在于對大數據、云計算技術的利用。

那么，瀏陽花炮在“走出去”傳播過程中該如何利用大數據、云計算技術呢？比如：在官方網站、國內外視頻網站、國內外社交網站、視頻軟件移動端、直播軟件移動端等新媒體平臺上直播與瀏陽花炮有關的大型活動時，以觀看量、點贊數、彈幕、評論等互動痕跡作為原始數據，利用云計算技術進行加工處理，進而形成國內外用戶特點、國內外用戶行為、國內外用戶偏好等大數據資料。

3）2014年，中國自主研發網絡游戲出口規模以69.02%的增長速度實現了快速增長，收入達30.76億美元。越來越多承載自主原創及中國文化內涵的作品獲得美國、俄羅斯、德國、日本、東南亞等國家和地區用戶的好評，中國自主研發網絡游戲正在成為文化出口、人文交流的排頭兵和文化使者。

在這種背景下，挖掘和開發相關技術，打造含有瀏陽花炮元素的網游、手游等傳媒產品將為瀏陽花炮“走出去”傳播拓寬道路。

筆者在本文中的思考體現的是對黨和國家文化“走出去”戰略號召的積極響應，但由于筆者學術水平、實踐積累和筆力都十分有限，提出的建議有些已經在現實活動中得以驗證，有些目前僅停留在設想階段，其科學性和可行性需要進一步的市場調研與實證分析。

但可以肯定的是，只要政府部門、企業集團、媒體機構、科技團隊、高等院校在充分考慮當前國際傳播環境的基礎上，積極發揮自身功能，深入合作，共同發力，新媒體時代下的瀏陽煙花文化創意產業對外傳播定將獲得質的巨大飛躍。

［1］黃星.2015瀏陽花炮產業集群實現總產值220億元［N］.http∶//www.lyrb.com.cn/html/news/lynews/ szjj/2015/1231/54674.html，2015-12-31.

［2］瀏陽市鞭炮煙花管理局.瀏陽市煙花爆竹產業集群“十三五”發展規劃［Z］.http∶//www.liuyang.gov.cn/ liuyanggov/xxgk/xxgkml/szfzssydw/sbpyhglj/ghjh/ fzgh/1628290/index.html，2016-1-11.

［3］劉陽.如何更好講述“中國故事”［N］.http∶//theory. people.com.cn/n/2015/0709/c40531-27276443.html，2015-7-9.

［4］馬超.2014年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入逾30億美元［N］.http∶//news.xinhuanet.com/ fortune/2014-12/17/c_1113678911.html，2014-12-17.

［5］徐萌.瀏陽花炮創意產業價值鏈建構研究［D］.長沙：湖南大學，2013.

［6］周佳.瀏陽花炮媒介形象構建研究［D］.長沙：湖南大學，2013.

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1674-6708（2016）167-0139-04

廖祺澍，研究生在讀，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，研究方向為文化創意與產業活動。