淺析比亞迪新能源汽車市場營銷的現狀和策略

劉璐瑤

(東北財經大學 遼寧 大連 116000)

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淺析比亞迪新能源汽車市場營銷的現狀和策略

劉璐瑤

(東北財經大學 遼寧 大連 116000)

伴隨著國民經濟的火速發展，汽車產業也增速客觀。國民的出行也變得越來越便捷。但與此同時環境污染問題及石油資源危機也慢慢擺在了人類的眼前，汽車行業的改革與創新變得刻不容緩。新能源成為汽車行業的焦點。比亞迪作為我國民營自主品牌要想在競爭中激流而上，必須將營銷策略作為企業經營的核心。本文對比亞迪的新能源汽車的市場營銷環境做了一定的分析，希望對加強其市場份額有一定的幫助。

比亞迪；市場營銷；民族產業：新能源汽車

一、前言

目前，隨著經濟的快速發展，汽車工業也步入了比較成熟的階段。人們在享受便捷交通的同時，也面臨著這種快速發展所帶來的各種環境和社會威脅。低碳經濟作為一種新的經濟發展模式在提高能源利用效率一點上有著顯著的優勢。因為肩負保護環境的重任，國家在發展低碳經濟的基礎上建設了生態文明，調整了經濟結構。早在2003年，作為工業革命先驅的英國便認識到了保護環境的重要性，其中能源的氣候是重中之重。因此英國在其能源白皮書《我們能源的未來：創建低碳經濟》中首次提到了“低碳經濟”這一術語。我國也在此影響下四年后正式發布了《中國應對氣候變化國家方案》。汽車工業作為我國的主要工業，也應像這種新經濟發展模式靠攏，努力向低碳經濟轉型。以比亞迪為代表的新能源國產汽車進入了競爭的白熾化階段。比亞迪雖然在國產新能源汽車中的地位短期不可撼動，但是其營銷也面臨著各種挑戰和競爭。本文淺析了比亞迪新能源汽車市場的宏觀環境以及其swot分析，希望對其發展有所幫助。

二、比亞迪新能源汽車的發展現狀

1995年成立的比亞迪最初是一家生產鋰電池的公司。在1997年，比亞迪開始著力發展其IT產業，其客戶包括摩托羅拉，三星等國際通訊公司。2003年，比亞迪開始涉足汽車產業，并于2006年正式開始研究新能源汽車，F3是2006年比亞迪主推的新能源汽車。比亞迪新能源汽車市場定位為大眾群體，并且主要以電動公交為主力。從2003年，比亞迪不斷研發新的新能源汽車，并且以民族產業的身份走出了中國，走向國際。其新能源的汽車發展如下表1所示。

時間發展過程2006推出第一款純電動轎車F3F2008推出全球首款不依賴專業充電站的F3DM雙模電動車2009收購美的三湘客車,客車生產準生證收入比亞迪囊中,推出K9純電動汽車2010與戴姆勒簽訂電動車和零部件領域合作備忘錄,合作開發新能源汽車技術2012推出e6純電動2016用542科技重新定義了汽車標準

比亞迪以其新能源為代表，不僅占領了國內大部分的公共汽車領域，而且帶著民族產業的光環走出了世界，在歐洲等地打響了自己的品牌，獲得了法國等地的認可，并且成為各種國際會議以及活動的專屬用車。其新能源汽近兩年車在國際環境中應用如下表2所示。

時間事件2015年9月9日2015夏季達沃斯年會,C9純電動客車為指定用車2016年6月14日啟動與巴黎獨立運輸公司RATP的試運營項目2016年10月17日電動大巴K9和電動轎車e5擔綱聯合國會議官方用車2016年11月23日比亞迪簽約伊朗最大民營車企新能源走進石油大國

三、比亞迪的市場營銷策略分析

(一)比亞迪的宏觀環境分析-PEST分析

PEST分析主要是分析企業的宏觀環境，PEST分別指政治(Political)，經濟(Economic)，社會(Social)和技術(Technological)。通過分析企業的這四個外部因素能更好的發現問題從來制定更好的營銷策略，幫助比亞迪在激烈的國際競爭中占據最大的的新能源汽車市場。

1.政治法律環境

新能源汽車為整個汽車行業指明了發展方向。這個新興產業有著不可戰勝的戰略性。因為其對改善環境和人類生活條件有著顯著地作用，中國當局對這個新興產業的發展尤為重視。在2009到2016年這八年的時間里，我國政府頒布了多條政策與法規。早在2009年，我國財政部，發展改革委和工業部等部門就在北京召開了關于新能源汽車示范推廣試點的會議。在此之后，新能源汽車的發展在世界舞臺的表演拉開了序幕，并且逐步成熟。2010年，針對新能源汽車的專項補貼也相應出臺。四部委發出了國務院批準的《關于擴大節能與新能源汽車示范推廣的請示》(財建[2010]41號)。該請示極為嚴謹，四部委不僅選出了五個城市作為補貼試點，而且還組織了相關專家對實施方案進行論證，論證通過后才能啟動這五個試點。政府的這些政策支持足以表明我國政府對新能源汽車的認可以及對這個產業的支持。2011年，節能與新能源汽車示范推廣會議在北京召開，在會議上，相關人員總結了過去兩年新能源汽車的推廣情況以及在試點的推行情況。會議總結，新能源的示范推廣工作取得了很好的效果。25個試點中，新能源汽車總量超過了一萬輛，大部分為企業購買，私人購買超過了一千輛。這表明民眾的環保意識也在逐步加強。2012年，國務院通過了《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020)》，強調必須大力發展新能源汽車。2013年，在“關于繼續開展新能源汽車推廣應用工作的通知”中，我國明確了補貼范圍，大力鼓勵民眾和汽車購買和使用新能源汽車。筆者所居的大連市作為2013年的28個推廣應用城市之一，不僅在當時新能源汽車發展情況很好，而且目前以比亞迪新能源汽車為主體的33路，22路等公交系統隨處可見。2014年，《政府機關及公共機構購買新能源汽車實施方案》也相應出臺。方案指明了試點城市的政府部門的用車購買的車輛必須保證30%為新能源汽車，這個比例會繼續增加。同年，在《關于加快新能源汽車推廣應用的指導意見》中關于新能源的優惠政策也被提出。部分新能源汽車可以免于車輛購置稅。2015年，財政部又發布了關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》，2016年，國務院會議進一步提出了支持新能源汽車發展的措施，目的是繼續推動綠色發展。自2009年到目前的2016年，我國政府不間斷的每一年都頒布支持新能源汽車發展的政策，為比亞迪新能源汽車的發展提供了適合其發展的政治法律環境。

2.經濟環境

改革開放后，我國近五年的經濟每年以多于7%的速度迅速發展。雖然近幾年被全球金融經濟危機拉低了經濟發展的速度，但是我國經濟發展仍然比較樂觀。投資、出口、內需是拉動GDP增長的三駕馬車。而受金融經濟危機的影響，我國的進出口情況相應變差，貿易順差降低，利益也相應減少。為了減少這種影響使經濟跟上去，國家出臺了多項政策來刺激經濟發展。為了使金融危機的危害減少到最低，內需是我國必須努力駛好的一駕馬車。而消費的重要性則顯而易見。自2010年至2014年，我國GDP增速雖然呈下降趨勢，但是總體形勢比較樂觀。GDP的增長表明我國消費情況比較樂觀，作為國民出行的交通工具，無論是公共交通還是私家汽車，這無疑對汽車產業的發展提供了良好的經濟環境。

國內近年宏觀經濟走勢

圖1 近年國內宏觀經濟走勢圖(數據來源：中國統計局)

3.社會文化環境

我國的汽車產業開始的沒那么早，發展情況也不比發達國家。加之國民都有傾向于大品牌的汽車，例如德國的奔馳，大眾，日本的本田尼桑等，這就阻礙了民族汽車產業的發展。雖然比亞迪新能源汽車有各項政策支持，但是國民的心里障礙難以突破。但是目前國民的環保意識越來越強烈，環保主義者也影響著越來越多的人參與到保護環境的進程中來。如此看來，新能源汽車的發展便有著無限的潛能。另外，油價不斷上漲也讓不少人放棄了傳統的燃油車，遼寧省的97號汽油已經漲到6.29元每升，內蒙古的更是漲到7.45元每升。油價的上漲讓越來越多的人選擇新能源系列的私家轎車，據調查比亞迪秦系列新能源汽車總銷量位于2014年首位。其E6純電動私家轎車也很受歡迎。不僅是新能源私家車有著無限的發展前景，以新能源汽車為主體的公共汽車也有著發展潛力。北京等城市已經開始限號，私家車的數量在國家的政策下逐步減少，在保護環境和可持續發展的觀念下，新能源汽車作為公交車可以說前景一篇光明。

4.技術環境

我國雖然汽車產業起步比較晚，但是比亞迪作為我國的民族產業有著極為成熟的技術環境。首先他有著馳騁于未來新能源汽車戰場的核武器——鐵電池。目前國內外市場上銷售的新能源汽車主要為混合動力汽車，可大體分為兩大類，油電混合和氣電混合。比亞迪的創始人王傳福曾經信心滿滿的說過比亞迪可以憑借領先于世界的鐵電池而保住新能源汽車行業龍頭老大的地位。比亞迪在涉足汽車產業之前就是全球領先的IT和電池行業的霸主，涉足汽車行業后，比亞迪不僅沒有放棄自己的老本行，而且充分利用自己的老本行研發出強勁的鐵電池，發展了新興的符合國家發展戰略的新能源汽車。鐵電池在安全性能和動力性能方面都有著顛覆性的優勢。另外比亞迪鐵電池在生產和使用過程中零污染，完全符合可持續發展到戰略。比亞迪的雙模系統又為其提供了良好的技術環境。早在2003年，比亞迪就投入了大量的人力物力財力研發雙模系統。雙模系統中的兩個系統分別是電動車系統和混合動力系統。雙模系統將發電機和電動機兩種混合動力相結合，不僅有著更好的操縱性能而且動力也很強。排放量和耗油量也很少。比亞迪的雙模系統不僅可以外插式充電而且可以加燃油，可以說這是一種十足的雙能源混合的動力系統。比亞迪作為這種系統的首創公司，掌握了最先進的新能源汽車系統，不僅僅是在中國，更是在全世界。比亞迪的這種技術環境為其新能源的發展照明了道路，砍到了在路荊棘。

(二)比亞迪的SWOT分析

1.優勢

比亞迪的優勢可以說是其發展的核心力量。比亞迪有著先進的生產設備和技術，鐵電池和雙模系統等核心技術讓他可以再新能源汽車產業中保持龍頭老大的地位。另外，其在創業期初從事的是IT和電池業務，慢慢擴展到現在的汽車產業。目前著重發展新能源汽車，其廣泛的業務范圍為其新能源汽車的發展提供了大量便捷和技術支持。比亞迪的鐵電池和雙模系統等發明專利以及其各型號新能源汽車的專利也為他增加了競爭力。作為我國的民族產業，其價格也有些親民優勢，而且其雄厚的人力資源也是其優勢之一。

2.劣勢

比亞迪作為民族產業雖然在國內新能源汽車方面有著優勢，但是其規模仍然與世界大型汽車企業有著不小的差距。而且，比亞迪對某些未知因素的判斷力也比較薄弱，容易遭受損害。作為汽車產業，尤其是新興的新能源汽車產業，比亞迪的網絡營銷也不齊全。雖然有著核心技術，但是其生產工藝不完善。不穩定的資金狀況也是其劣勢之一。

3.機會

為了更好地實施可持續發展戰略，并且為人類提供更安全額生活環境，我國的排放標準不斷提高。這就為比亞迪新能源汽車的發展帶來了機遇。另外，筆者在上文政治法律環境中提到了我國政府提供了極大地政策支持。比亞迪作為新能源汽車的霸主之一，不僅被國內市場需求，作為眾多國際活動的用車，其國外需求也很強勁。巴菲特入股比亞迪也給比亞迪帶來了極大地發展機會。比亞迪創始人王傳福拒絕了巴菲特購買公司25%的股份在巴菲特看來本來就是一個好兆頭。巴菲特甚至說，雖然比亞迪現在是一個小公司，但是如果他不成功巴菲特會驚訝。

4.威脅

我國國民很少一部分會選擇民族產業的產品。汽車不僅作為人們日常的交通工具，而且是很大一部分人的面子。因為消費者對比亞迪這個民族產業的認可度不是很高，而且對新能源汽車的消費信心也不是很足。比亞迪開始研發新能源汽車后，在國際中取得了一定的成績后，國內其他車企也競相開始研發新能源汽車，這就給比亞迪帶來了極大的壓力。比亞迪新能源面臨的最大的威脅便是不完善的服務及配套設施將會阻礙消費者選擇新能源汽車。根據調查得知，與新能源配套的基礎設施幾乎為零。新能源汽車在行駛過程中很難購買到所需的燃料，并且也不能隨時就近找到充電站。而且其保養和維護也是新能源汽車面臨著被消費者放棄的原因之一。

三、結束語

作為我國的民族自主品牌，比亞迪新能源汽車雖然有著極大的優勢，面臨著眾多機遇，但是為了在當今激烈的競爭中獨占霸主，必須從政治法律，經濟環境，社會文化環境以及技術環境等外部環境及其內部環境中發現問題，抓住機遇，利用其所有優勢打破其所面臨的威脅，制定出合理的營銷策略，帶著民族自主品牌走出國門，將新能源汽車壯大變強為人類謀福利。

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劉璐瑤(1992-)，女，漢族，山東省濰坊人，東北財經大學2015級碩士研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學商務英語。