基于客戶價(jià)值的企業(yè)營銷策略

楊璐熙

摘 要 客戶是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，客戶營銷則是企業(yè)獲得客戶，并維持客戶忠誠度的重要手段之一。在當(dāng)前買方市場的背景之下，企業(yè)間營銷競爭不斷加劇，即從客觀上要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對客戶營銷工作的重視，以為企業(yè)健康發(fā)展提供客源保障。作為市場營銷理論的一個(gè)新發(fā)展，客戶價(jià)值論充分彰顯了客戶在企業(yè)營銷工作中的主導(dǎo)地位。實(shí)踐也證明，根據(jù)這一營銷理論開展?fàn)I銷工作，對于企業(yè)營銷效果的提升和改善具有重要促進(jìn)作用。鑒于國內(nèi)在這一方面的研究和探索起步較晚，仍有較多問題有待斟酌。對此，本文將圍繞客戶對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的價(jià)值、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及提高客戶價(jià)值的企業(yè)營銷手段展開分析，以綜合性研究方式探討了客戶營銷這一課題，以期為企業(yè)合理運(yùn)用客戶營銷理論、提升企業(yè)整體營銷水平提供有益參考。

關(guān)鍵詞 客戶價(jià)值 營銷管理 目標(biāo) 手段

一、前言

從企業(yè)過往營銷活動的表現(xiàn)來看，部分企業(yè)將營銷活動的目的定義為對新客戶群體的發(fā)掘，卻未能形成對既有客戶群體的維系，盲目地將售前服務(wù)與售中服務(wù)視作企業(yè)管理運(yùn)營活動的重心所在，導(dǎo)致售后服務(wù)所暴露出的相關(guān)問題未能得到及時(shí)解決，最終造成既有客戶群體流失。基于投資回報(bào)的視角來看，企業(yè)的此種做法顯然欠缺經(jīng)濟(jì)性考量。

二、客戶在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的價(jià)值

基于當(dāng)前供需關(guān)系下，買方市場逐漸成為主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而隨著研發(fā)技術(shù)的更新，產(chǎn)品的生命周期被相應(yīng)縮短。因此，企業(yè)應(yīng)注重對既有客戶群體的有效維系。就客戶在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的中價(jià)值分析如下：

（一）能夠降低營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

從內(nèi)涵層面看，客戶關(guān)系建立在企業(yè)同客戶之間彼此誠實(shí)信用基礎(chǔ)之上，二者彼此向?qū)Ψ教岢鰞r(jià)值訴求，同時(shí)在這一過程中為對方提供對應(yīng)的價(jià)值服務(wù)；從現(xiàn)代營銷管理理論來看，企業(yè)應(yīng)注重發(fā)掘?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)表露出購買意向的客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)對自身市場份額的有效拓展。進(jìn)一步說，借助對客戶關(guān)系的效度化管理與維系，可以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營銷活動實(shí)現(xiàn)對客戶群體的有效聚焦，促使客戶群體對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營銷活動作出對應(yīng)性反饋。如此一來，企業(yè)便能夠及時(shí)采取對金融風(fēng)險(xiǎn)的有效規(guī)避，進(jìn)而根據(jù)客戶群體所作出的反饋信息創(chuàng)設(shè)與之匹配的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提升。

（二）能夠提高企業(yè)的競爭力

通過對國內(nèi)企業(yè)以往營銷方式的選擇情況來看，國內(nèi)企業(yè)慣常采取的營銷方式多為降價(jià)、促銷以及有獎銷售等，欠缺明確的營銷對象指向性。雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠取得一定的成效，但難以有效培養(yǎng)客戶對企業(yè)的依賴性，因而無法為雙方構(gòu)建永久性的合作購買關(guān)系。而造成此種情形的原因在于，現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)的豐富使得公眾的訴求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。與以往客戶消費(fèi)行為不同的是，現(xiàn)今公眾在購買商品與接受服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格因素不再是客戶考量的唯一要素，諸如品質(zhì)、產(chǎn)品附加值等因素都已成為決定購買行為的關(guān)鍵要素。

三、客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)

客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的一種營銷模式，主動營銷是其內(nèi)核。企業(yè)在這一營銷工作的開展中，需要化被動為主動，將以“企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保e極調(diào)研分析客戶的需求，圍繞客戶的顯性需求以及潛在需求來進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷。從客戶關(guān)系管理的內(nèi)容來看，主要包括客戶識別、客戶分析、客戶開發(fā)、客戶維持等，每一個(gè)內(nèi)容的重點(diǎn)都是不同的，且需要企業(yè)根據(jù)發(fā)展階段以及營銷需要進(jìn)行變化。從整體上開，客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)即是要充分發(fā)揮輿論力量，以贏得客戶和行業(yè)良好口碑。所謂“口口相傳”，口碑是一個(gè)永不過時(shí)的營銷手段，具有極強(qiáng)傳播威力，尤其是在信息化時(shí)代，科技和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，加快了口碑的傳播速度，對人們的選擇、消費(fèi)有巨大的影響。對于一個(gè)有購買意向的客戶，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹，更容易讓客戶相信。因此，當(dāng)前大部分企業(yè)都強(qiáng)調(diào)做好維護(hù)客戶關(guān)系管理工作，要積極維護(hù)與客戶的關(guān)系，讓客戶滿意，繼而贏得他們的口碑，并實(shí)現(xiàn)口碑傳播。但要注意的是，企業(yè)的口碑建設(shè)是一個(gè)長期的過程，客戶關(guān)系管理部門應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)長效型的規(guī)劃和運(yùn)作方式，并根據(jù)市場變動、結(jié)合企業(yè)狀況與行業(yè)特點(diǎn)，方能有序、有效地開展工作。

四、基于提高客戶價(jià)值的企業(yè)營銷手段

（一）高效解決客戶流失問題

當(dāng)今客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)已越來越挑剔，再加上尋求群體轉(zhuǎn)向差異化、個(gè)性特征化、瞬間化、感覺化的方向，市場呈現(xiàn)出了開放性、快速性、復(fù)雜性、無序性和不確定性變化。因此，要想防范老客戶流失，企業(yè)必須完善客戶關(guān)系管理這一基礎(chǔ)性工作，給予客戶關(guān)系管理應(yīng)有的重視，加大人力、物力層面的支持，引入專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件，全方位開展客戶信息的搜集、分析工作，才能有效維系客戶關(guān)系，防范老客戶的流失。值得一提的是，緩解客戶流失問題的另一關(guān)鍵點(diǎn)，還在于對營銷方法的創(chuàng)新，企業(yè)要打造一支能力突出，經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶營銷隊(duì)伍，積極借鑒行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)在客戶營銷方面的成功做法，以為客戶營銷方法的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的氛圍，促使客戶營銷手段能夠不斷優(yōu)化。

（二）提高市場需求反應(yīng)速度

管理學(xué)理論認(rèn)為，營銷體系的運(yùn)行、營銷策略職能、客戶關(guān)系的維護(hù)、市場策劃職能和分銷管理職能必須圍繞著反應(yīng)市場的速度展開。因此，企業(yè)首先要加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理的診斷分析，在明確客戶關(guān)系管理問題所在的基礎(chǔ)之上，積極采取措施來進(jìn)行調(diào)整，從而推動客戶關(guān)系管理水平提升，為客戶營銷工作的較好開展夯實(shí)基礎(chǔ)。其次，在客戶營銷方法層面，企業(yè)要改變廣告為主的營銷方法，聯(lián)系時(shí)下市場需求和客戶心理活動變化，引入諸如文化營銷、口碑營銷、事件營銷等效果更好的方法，以便及時(shí)“五花八門”的客戶動態(tài)需求，及時(shí)地提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)推動客戶營銷水平的提升。

（三）積極推行全面質(zhì)量營銷

客戶在購買商品與接受服務(wù)時(shí)，注重的是商品服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)。如企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，未能滿足客戶的購買與使用訴求，客戶必然對其上游供應(yīng)者存在不滿，進(jìn)而無法形成對企業(yè)的忠誠度。有鑒于此，企業(yè)應(yīng)注重精細(xì)化營銷管理，提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，借助客戶與企業(yè)雙贏模式的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對客戶忠誠度的培養(yǎng)。要注意的是，在市場競爭過程當(dāng)中，應(yīng)盡量避免客戶被同業(yè)競爭者轉(zhuǎn)移，比如，可向自身的客戶群體提供比競爭對象更具“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品與服務(wù)。具體而言，企業(yè)應(yīng)從下述方面進(jìn)行強(qiáng)化：首先，創(chuàng)設(shè)高效的服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)，使客戶的購買行為更便利，同時(shí)有效降低企業(yè)自身的成本投入。其次，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)，借助系統(tǒng)化的培訓(xùn)提升員工綜合素質(zhì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品整體價(jià)值的提升。

五、結(jié)語

客戶營銷是市場營銷領(lǐng)域一個(gè)重要發(fā)展趨勢，客戶關(guān)系管理是營銷理論的重點(diǎn)研究對象。從實(shí)踐角度來看，企業(yè)應(yīng)重視客戶價(jià)值的合理利用，積極開發(fā)和維護(hù)客戶關(guān)系，聯(lián)系客戶營銷內(nèi)涵來進(jìn)行現(xiàn)有營銷模式的全面調(diào)整，這樣才能夠更好地滿足客戶需要，提升客戶的忠誠度，進(jìn)而有效提升市場競爭力，最終實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略愿景。

（作者單位為天津泰達(dá)有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司）

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