淺談移動端廣告設計的經濟效益

杜振嘉

摘 要 隨著網絡技術升級和智能手機的普及，移動互聯網公司和產品占據了越來越多的市場份額，手機成為最熱門的廣告載體。移動端廣告融合了互聯網的技術性和手機的社交性，強調互動、娛樂和熟人社交，幫助企業實現更加精準的廣告投放，帶來更大的經濟效益。

關鍵詞 移動互聯網 廣告 新媒體 市場營銷

隨著智能手機的快速普及，移動端消費大有取代傳統PC端的趨勢。2015年，天貓雙十一交易額突破912.17億，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。[1]2005年伊始，Web2.0的標志性產物視頻網和博客先后興起，網絡進入了全民參與的時代，廣告也隨即升級，改變了以前單一的搜索推廣和浮屏彈窗模式。隨后，第一代iPhone于2007年發布，宣告智能手機時代的來臨，移動互聯網推動廣告設計的迭代，社會化營銷成為主流。

一、移動端廣告的背景和形態

所謂移動端廣告，狹義的范疇特指手機端廣告，廣義的范疇還包括用戶移動時和外界的交互，包括LBS、戶外二維碼，時下火熱的AR和VR廣告植入。總而言之，這有別于傳統的互聯網PC端廣告。智能手機的普及，讓廣告的呈現形式更具有想象力，而手機的精準定位帶給廣告更多的推送方式。

移動互聯網的興起改變了社交形態，特別是80后、90后更依賴手機的互動和溝通。網絡巨頭BAT的戰略也在向移動端傾斜，招兵買馬布局社交網絡，微博和微信是兩個標桿性的社交平臺。微博降低了用戶發布信息的門檻，隨時隨地參與到信息流的共享中去，而微信改變人與人、人與物、人與信息之間的鏈接方式，移動端廣告更精準地通過社交網絡推送到個人，這是一個新的廣告時代。[2]

二、移動端廣告轉化效果優化及經濟效益提升

傳統PC端的廣告在手機端只能通過移動瀏覽器呈現，更多的機會留給了手機APP和微博、微信、今日頭條等網絡生態平臺，而且手機綁定電話號碼及記錄使用習慣，更詳實的用戶畫像讓大數據庫更加精準地推送廣告。

一方面，類似有米廣告搶占了APP的信息流，手機軟件開發者通過嵌入廣告插件，利用用戶的點擊獲利，游戲APP的巨大市場給這類廣告聯盟帶來了巨大商機，場景式主動觸發廣告，轉化率非常可觀。不過，由于是彈窗廣告居多，廣告植入較生硬，用戶體驗并不好。

另一方面，微博、微信和今日頭條等網絡生態平臺后來居上，催生了更多的移動端廣告投放機會。微博是典型的信息流植入廣告，廣告的投放和平臺信息無縫對接，阿里系控股微博后，讓微博廣告的轉化更加直接，微博的商業平臺愈發成熟；微信則是一個更龐大的閉環生態系統，從朋友圈、公眾號到微信支付，無一不體現出微信的商業帝國野心，微信步步為營，在商業化和極簡信條之間走鋼絲；今日頭條是后起之秀，大手筆廣告推廣，它的商業化道路有點類似傳統的百度網盟，主推競價排位和彈幕廣告。這些平臺都更加豐富了移動端廣告的投放模式和渠道。

商業廣告服務于企業銷售，沒有轉化的商業廣告不是好廣告。轉化包括品牌曝光和直接帶動銷售，品牌曝光是提高企業經濟效益的關鍵，提升大眾對品牌的認知度，而手機廣告跳轉到消費端即更為直接，這是ROI可以精準計算的推廣渠道，通過數據驅動運營，調整投放策略，從而獲取更高的投入產出比。

三、移動端廣告設計的要點

（一）短小精悍，布局簡潔大方

優秀的廣告，基本上遵循一個準則：一目了然。特別是移動端廣告，在有限的屏幕空間和碎片化時間呈現，更需要濃縮精華，往往第一印象決定一個廣告的成敗，大道至簡，方寸之間不失大格局。[3]以微博信息流廣告為例，如何在140字之內打動人心，文案的撰寫就很講究，可以通過九宮格等創意拼圖，增強廣告的感染力，廣告語的設計切忌拖泥帶水，泛泛而談和空洞華麗只能適得其反，一針見血告訴目標用戶問題和痛點，留下解決方案的轉化入口，才是一個完美的移動端廣告策劃。

（二）精準投放，根據用戶畫像策劃專屬廣告

移動互聯網和傳統PC端營銷一個很大的不同，就是用戶畫像更加精準，數據庫會讓廣告更加精準投放到目標群體。以微信朋友圈廣告為例，微信朋友圈的口號是“廣告，也可以是生活的一部分。”微信廣告投放后臺可以設置各種標簽，這是一級傳播，當用戶評論和點贊廣告時，會觸發二級傳播，只有互動過的廣告才會在朋友圈傳播下去，無形中，這個廣告的傳播就有了熟人的“背書”，微信朋友圈廣告優化了廣告的傳播路徑，這是熟人社交理論的踐行，35%的用戶參與過好友發的朋友圈廣告，[4]讓高質量的廣告在精準受眾群體中層層傳播，而低質量廣告則很難收到良好的傳播效果甚至難以獲得曝光。

（三）社會化營銷，場景化消費

微博時代，杜蕾斯成了社會化營銷的標桿。社會化營銷的關鍵在于如何讓產品具有“人格魅力”，在社交平臺的立體矩陣營銷陣地中，潛移默化地影響消費者，通過人格化運營，建立產品和人之間的感情紐帶。[5]以微信H5廣告為例，精美的H5頁面給品牌帶來大量曝光。H5廣告可以觸屏互動，用戶可以參與到廣告的二次傳播和內容優化，而且結合場景化營銷，達成商家與消費者之間的黏性互動，衍生出社群效應，從而收集大數據，配合廣告引流之后的轉化，再把用戶數據反饋至前端提供優化指導，形成閉環營銷。

（四）廣告訴求明確，轉化環節直截了當

傳統的PC端廣告信息繁雜，而移動端一個手機號就可以作為身份憑證下單，更加便捷。[6]以微信公眾號為例，獲取粉絲的紅利期早已過去，伴隨的是公眾號退粉率在增大。所以，如何能夠吸取精準用戶就極其重要。通過訴求明確的廣告投放，逆向思維，先吸引用戶消費，再讓用戶關注變成粉絲以便提供售后服務，在公眾號投放廣告直接跳轉到購買端，產生消費動作后再引導關注。手機多是碎片化時間消費，必須在三步之內解決轉化問題，第一步通過廣告吸引用戶注意，第二步在互動中展示解決用戶痛點的方案，第三步通過解決方案獲取用戶的聯系方式，后續客服跟進轉化。

四、移動端廣告的現狀及未來

生活的方方面面，手機消費已經逐漸超越傳統PC端消費，移動端廣告占企業營銷預算的比重越來越大。通過廣告直接帶動銷售，是提高ROI的關鍵，能讓廣告的經濟效益得到最大化。隨著智能手機的升級換代，還有移動虛擬技術的高速發展，移動化辦公和生活將越來越普及。如何在移動互聯時代分得一杯羹，將是傳統企業需要深刻思考和行動的一個轉折點，也是創業公司的一個絕好發展契機。

五、結語

移動端消費的靈活和多樣性，使得廣告投放具有更多維的方式。廣告設計需要具備社交屬性，在滿足品牌宣傳推廣的前提下，完成閉環轉化，才能最大化地投入產出比。策劃精美和巧妙的廣告融入生活中不僅能美化生活，還能更好地為社會經濟服務。

（作者單位為廣東省輕工業高級技工學校動漫工程系）

參考文獻

[1]2015天貓雙11全球狂歡節[DB/OL] .環球網，http：//tech.huanqiu.com/original/2015-11/7960521.htm，2015-11-12.

[2]邵帥.移動社交廣告特征對用戶體驗與態度的影響[D].浙江：浙江大學，2016.

[3]彭冬羚.交互式網絡廣告的設計與應用[D].廣東：華南理工大學，2014.

[4]朋友圈廣告首份用戶研究報告[DB/OL].騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150123/009277.htm，2015-01-23.

[5]王麗.互聯網背景下互動網絡廣告設計研究[J].藝術研究，2016（09）.

[6]張巖.廣告設計原理科學出版社[M].科技出版社，2012.