全渠道模式下零售企業供應鏈的優化研究

張子健，薛傳利

（重慶交通大學，經濟與管理學院，重慶，400074）

全渠道模式下零售企業供應鏈的優化研究

張子健，薛傳利

（重慶交通大學，經濟與管理學院，重慶，400074）

全渠道時代已然到來，零售企業面臨著各方面的挑戰，為應對全渠道的競爭必須對供應鏈進行優化設計。通過對全渠道消費群與全渠道零售的全面客觀的探討與介紹，本文分析了零售企業由以制造商節點為中心的供應鏈結構向以零售商自身為核心的供應鏈結構的轉變，并進一步闡釋了在全渠道消費時代下零售企業整合與優化供應鏈的必要性，挖掘了全渠道消費模式下供應鏈無縫對接顧客需求的深層次原因，最后構建了全渠道供應鏈。全渠道供應鏈是全渠道與供應鏈的完美融合，能夠在根本上提高零售企業的核心競爭力，在降低運營成本、加強服務水平和提高顧客滿意度方面有著很強的適應性。

全渠道；零售企業；供應鏈

一、引言

隨著互聯網、移動互聯網和社交時代在整個社會中的不斷發展與進步，傳統的零售企業日益受到沖擊，不斷下滑的經營業績迫使其改變現有的零售渠道模式，思考并創新適應這個新時代的渠道營銷新模式。渠道的變化始終要與消費者的變化相契合，而消費者購買行為的變化始終與技術密不可分。如今，隨著信息技術的日益發達，特別是移動互聯網的迅速崛起，消費者的信息溝通方式、行為方式和購買行為方式發生了巨大的變化，而這些消費者自身的變化從根本上促進了零售企業行為的變化，促使零售企業創新零售渠道，進入零售業全渠道時代［1］。

目前，我國的零售行業的發展水平雖然取得了巨大的進步，但是仍然面臨著零售市場高度分散、生產效率不夠強大的矛盾，2010年美國前50家零售商占市場份額為48%，而中國前100家零售商占市場份額為11%。由于行業分散以及企業規模較小等影響（如百聯股份、高鑫零售和蘇寧的銷售規模分別只有Macy，沃爾瑪和Best Buy的26%，2%和27%），中國傳統零售類企業的生產效率遠低于美國同業，在新的時代背景下，如何適應全渠道模式下運用供應鏈管理優化方法和技術，對促進我國零售行業的高速健康發展和進步，促進零售行業與國外的大型零售商在同一個層次上公平、強有力的競爭至關重要。

零售企業為發展零售渠道新模式，必然要涉及到企業供應鏈的變化，因為傳統的單一渠道的供應鏈已滿足不了多渠道和全渠道的供應鏈，供應鏈的優化對提高零售企業的核心競爭力至關重要。在全渠道模式下創建一個高效整合、無縫集成的零售企業供應鏈，將渠道與渠道之間的差異化打破，為消費者打造一個無差別化購物需求的全渠道零售，讓消費者獲得更加便捷、更加適宜、更加個性化、更加人性化的購物體驗，是適應新時代要求、增強企業核心競爭力的必要準備條件。

二、全渠道時代的來臨

科技日新月異，信息技術無時無刻不在發生變化，改變著人們的生產和生活方式。在當今新的技術層出不窮的時代，新的媒體類型不斷涌現的時代，零售領域中人們的消費觀念和消費方式發生了與時俱進的改變。一個龐大的全新的消費群體出現在了零售行業，時刻吸引著零售商的目光，而且迫使零售商們革新自己的零售模式-全渠道模式。

1. 全渠道消費群體的崛起

移動互聯網和大數據的全面普及，使得消費者的購買模式和消費模式發生了改變［2］。新時代消費者的消費過程往往在某一個單一的渠道開始，而最后交易的完成會在另外一個渠道。

例如，一位將要購買一件衣服的顧客，她在購買之前總是先要去網上查一查，然后去各個賣家的網上商店逛一下，或者問問自己的同學、朋友對某一個品牌的看法，再或者去實體店實地考察一下。去實體店的過程當中，也會去逛一下其他的商店比較一下，最后選定了一家商店，她在買之前還是想比較一下其他品牌的商品信息，于是在手機上的App上查看其他品牌的價格、款式、風格等等，經過一番精心比較之后，她選擇了一件某品牌某款式的衣服，然后在實體店的POS上完成了交易。

顯然從這位消費者的購買過程，我們可以發現，她使用的渠道類型不止一種，有網上渠道、實體店渠道，還有移動渠道和社交渠道，在當今社會，這并不是個別現象，而是流行在年輕人當中的普遍現象，這種購物方式正日益構成一個龐大的全渠道消費群體。

全渠道消費群體，就是消費者從定期購物轉變為不定期的全天候購物，從定點購物轉變為不定點的全空間購物，從被動參與購物轉變為主動參與購物，從大眾化購物轉變為個性化購物，從被動接受商家單維平面信息轉變為主動搜尋商家多維立體信息［3］。消費者不再局限于單一的渠道，而是根據自身消費的需要交替出現在實體店、網店、社交媒體、移動商店、呼叫中心等渠道中，并希望渠道之間無縫銜接，能夠獲得一致性的購物體驗。

2. 全渠道零售模式的演化

零售渠道目前的定義是企業的產品或服務從生產者轉移到最終消費者所經過的或者經歷的路徑和途徑。導致零售渠道變化的根源在于消費者的變化，零售渠道是為消費者服務的，消費者有什么樣的購物過程，就必然要求企業有什么樣的零售渠道。

技術的進步導致消費群體演變為全渠道消費群體，而全渠道消費群體最終導致了零售渠道演變為全渠道零售模式。我國的零售行業的零售渠道經歷了由單渠道、多渠道、跨渠道向全渠道的轉化和升級［4］，如圖1所示。

圖1　零售渠道的升級路徑圖

渠道的演化史就是技術的進步路線圖，同時也是消費者消費購買行為的演變圖，他們各自代表了當時社會消費的黃金時代 。零售企業是否有必要實施全渠道零售，要根據自身的戰略、規劃和發展階段具體情況具體分析。因為各個渠道都有他們的適用范圍，零售企業應當根據企業的發展背景選用適合自己的零售渠道，因為他們擁有各自的時代背景，如表1所示。

表1　渠道各自的時代背景

從單渠道、多渠道和跨渠道到全渠道，技術的進步革新了零售渠道的新模式，從實體店鋪時代演化到現在的實體店鋪加上網店加上移動商店和社交媒體的時代，人們生活變的越加便利的同時，零售企業面臨的是一個更加變化多端的市場環境。

可見，全渠道、跨渠道、多渠道和單渠道之間有著密不可分的聯系，又在某些細節上有著細微的差別。它們的演化與變革始終離不開技術的進步與發展，互聯網、移動互聯網和各種社交媒體的涌現推動著零售渠道的變革。

3. 全渠道零售

全渠道零售，是指零售企業通過采取盡可能多的渠道類型如有形店鋪（實體店鋪、服務網點和體驗中心）、無形店鋪（網上商店、手機商店、電視商場、直郵和產品目錄）以及社交媒體（電子郵件、微信、微博和呼叫中心），把這些渠道整

合和組合起來，使消費者在渠道間購物感覺不到渠道壁壘的存在，能夠隨時、隨地和隨意地滿足消費者全天候、全空間和個性化的購物、娛樂和社交的無縫銜接的綜合服務體驗需求［5］。

全渠道是一種以消費者為中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企業以自身為出發點，對同一消費者在不同渠道中的身份無法統一精確識別。在全渠道零售中，同一消費者在任何一個渠道中，比如實體店、網店、移動商店和社交商店等，都具有統一的購物身份、統一的購物清單、統一的購物賬戶，能夠享受到統一無差別的服務體驗，讓消費者不會感受到渠道壁壘的存在。

三、零售企業供應鏈的優化設計

零售企業為了適應全渠道零售模式這一變化，不斷在實踐中尋求一些能夠適應全渠道的管理理論，而供應鏈的一些管理理論和方法給零售企業帶來了希望和解決問題的途徑。很多已經實施全渠道零售模式的零售企業發現，傳統的供應鏈已經無法很好的解決全渠道零售過程中出現的一些問題。對供應鏈進行整合與優化，對于零售企業適應全渠道零售，提高零售企業的核心競爭力顯得迫在眉睫。

1. 供應鏈相關理論概述

馬士華認為，供應鏈是圍繞核心企業，，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能性網鏈結構模式［6］，如圖2所示。

圖2　供應鏈的網鏈結構圖

由2圖可知，供應鏈的要素主要包括：1.供應鏈參與者：供應商、制造商、分銷商、零售商和用戶等；2. 供應鏈活動：原材料采購、運輸、加工、制造、分銷等；3. 供應鏈的三種流：物流、資金流和信息流； 4. 供應鏈的拓撲結構：網絡、鏈條、網鏈。

供應鏈不僅是一條連接供應商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值連，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，通過產品的最終銷售成功給相關企業都帶來收益［7］。

傳統的那種“大而全、小而全”的企業自我封閉的管理體制已經無法適應網絡化競爭的社會發展需要。供應鏈管理體制隨著科技和時代的發展應運而生，和傳統企業的銷售鏈從根本上不同的是，供應鏈從自身屬性上決定了跨越企業的界限，構建戰略合作伙伴關系是供應鏈的新的思維模式，其生命力是整合產品生命線的源頭和產品消費市場的終點，把產品的競爭力放到整個鏈條的整體和全局加以考慮，供應鏈擺脫了淪為運作性競爭工具的命運，在現代企業管理體系中上升為戰略管理性的方法論體系。

供應鏈管理是一種需要各個供應鏈節點密切合作、高度協同，構成利益共享、風險分擔和分工明確的集成化的有機整體。一條供應鏈往往都有一個明確的居于核心地位的企業，不僅領導和控制著整個鏈條的精密運營和管理，而且還擔負著制定規章制度和公平分享供應鏈整個鏈條利潤的職責。

2. 全渠道零售企業面臨的變化

2.1買方市場愈加成熟

科技的進步和移動互聯網的出現，早就已經終結了賣方時代，以消費者為核心的買方時代已經成熟起來。零售行業作為一個微利行業，尤其在實體店租金上漲、人力成本增加和效益不斷降低的逼迫下，靜靜等待著顧客親自走進“家門口”的時代已經結束了。

2.2零售商角色發生改變

全渠道消費群體的不斷發展壯大，促使零售商取代其他的供應鏈節點企業成為領導、組織和控制供應鏈的核心企業。

2.3消費者結構發生改變

移動互聯網和大數據時代，在網絡上暢游零售世界的消費群體不斷增加，移動端消費群體的規模日益擴大。

2.4購物習慣發生轉變

日益發達的信息技術給顧客消費群體創造了一個智能化的時代，在新的技術背景下使得他們形成了隨時、隨地、隨意的全天候、多零售渠道的購物習慣［8］。

以零售商為核心的單渠道、多渠道、跨渠道的戰略經營模式已經滿足不了時代的發展和消費者快速個性化的需求，以消費者為核心的全渠道經營模式必須是零售企業應該重視的，打造無縫銜接、便利化和個性化的全渠道購物體驗，全面觸碰消費者的購物、娛樂和社交需求是零售行業發展的必然趨勢。

3. 零售企業供應鏈的優化

實施全渠道的零售企業，過去的供應鏈結構日益跟不上企業運營管理的步伐，想要更好地發揮供應鏈的集成、高效的優勢，就必須重新思考供應鏈的各個過程，并針對全渠道零售方式實施一整套的供應鏈整合計劃。只有這樣才能夠不斷與零售企業的變革相適應，從而提高企業的核心競爭力。

在全渠道零售的時代背景下，過去以制造商為核心的供應鏈結構遠遠不能滿足如今的消費者主權時代，能夠緊密觸碰消費者，時刻跟蹤消費者需求并和消費者互動體驗的親密無間的好朋友是零售商。構建一個以零售商為核心企業的供應鏈，對適應全渠道零售模式是至關重要的，如圖3所示。

圖3　零售企業供應鏈

以零售企業為核心的供應鏈不同于以制造商為核心的供應鏈，整個的運作模式和運營特點也是不同的。以零售商為核心的供應鏈由于與消費者接觸最為密切，采用拉動式的供應鏈運作模式能夠很好地及時響應用戶需求。而全渠道的供應鏈則面臨著更加復雜的情況，因此不同的產品類型要根據具體情況采用不同的供應鏈運作模式。

供應鏈中的核心企業（零售商）在供應鏈中占主動地位，對整個供應鏈的安全高效運行起著主導作用，在產品設計和銷售策略上擁有絕對的領導權。以零售商為核心企業的供應鏈，能夠充分激發零售商的銷售熱情，對整個供應鏈的高效運行能夠起到全局性的指導和控制，更有利于無縫對接消費者，從而能夠保留老顧客、吸引新顧客，實現整個供應鏈的盈利水平大幅度增加。

全渠道模式下的供應鏈，不僅要考慮到供應鏈本身的復雜性和動態性，還要兼顧到市場環境的多變性和適應性。根據全渠道的零售新模式，結合供應鏈相關理論，全渠道供應鏈能夠適應零售企業復雜的運營模式，提高自身適應市場的核心競爭能力。

全渠道供應鏈的出現，能夠提高零售企業的運營效率，增強企業的競爭力。零售企業聯合上游供應商或者供應商的供應商，通過對全渠道（地面實體店、PC網店、移動商店和社交媒體等渠道）當中的物流、信息流、資金流和商流的大數據管理，從產品的需求預測、設計、生產、倉儲、營銷和配送等環節，到最終把產品銷售到消費者手中的，以滿足全渠道消費群體的購物、娛樂和社交的綜合性體驗需求的具有快速響應能力的扁平化功能性網鏈結構，這就是全渠道供應鏈，如圖4所示。

圖4　全渠道供應鏈結構圖

全渠道供應鏈是適應零售行業新變化的嶄新的技術理論，過去的單一的供應鏈和單一的渠道類型將不能給零售企業帶來新的核心技術優勢，它們的相互分離制約著零售行業的發展與進步［10］。把全渠道與供應鏈很好的融合起來，這是擺在零售企業面前迫切需要解決的問題。

全渠道供應鏈以零售商為核心，在整個供應鏈當中起到一個控制、領導和計劃的作用。因為全渠道要涉及到很多方面的協調和溝通，對零售企業的綜合競爭能力要求很高，不僅對企業自身的運營能力相關，也對供應商的能力有一個較高的要求。零售企業除了要對產品的生產計劃、庫存計劃和配送計劃等等方面復制外，還要對產品的具體品類的設計和規劃以及多種渠道的協調溝通起到一個統領全局的作用。

例如，在挖掘到了市場消費者的新的需求，立即成立產品的項目小組，對整個產品的設計和需求量預測展開行動，規劃一整套的實施方案，然后和供應商溝通交流，最后決定產品的生產和銷售。在整個項目的實施過程中，零售商始終居于一個具有絕對話語權的地位，這樣才能保證設計出來的產品線充分滿足市場消費者的需要。

4. 零售企業全渠道供應鏈優化策略

全渠道供應鏈的優化要和全渠道零售的需求緊密結合，要充分反映全渠道的時代特點，為零售行業構建一個更加敏捷、精細和柔性的全渠道供應鏈。從以下幾個方面對供應鏈的運營加以優化：

4.1全渠道庫存

全渠道供應鏈的結構特點，決定了庫存管理由傳統單一渠道模式的庫存管理轉變為上下游加多渠道協同管理的立體結構，如圖5所示。

圖5　全渠道庫存管理

要優化零售企業的供應鏈，首要的就是要優化供應鏈當中的庫存，因為庫存成本占了整個供應鏈成本的相當大的一部分，庫存成本的優化是供應鏈優化的第一步。運用聯合庫存管理理論，和供應商與分銷商進行充分的溝通，對每一個產品品類的庫存根據事前計劃、事中控制和事后處理的原則盡量實現“零庫存“，進而充分釋放流動資金，優化供應鏈的資金運行效率。

全渠道庫存管理強調的各渠道庫存的共享和供應鏈節點企業庫存的共享［9］。當某一個實體商店沒有庫存的時候，可以調撥距離最近的一個網店里的庫存，或者供應商很快了解到庫存不足，利用強大的物流能力快速響應庫存。

4.2全渠道需求

當今時代是一個數據量龐雜、類型多種多樣的時代，零售企業如大型零售超市的每一天的零售數據量就達到百萬數量級的。這些數據當中隱藏著消費者的消費習慣和消費品類，把這些數據進行綜合分析和處理，將會對企業未來的庫存計劃和產品開發生產計劃起到指導和預測的作用。

零售企業要聯合上游的供應商，充分利用好大數據，成立專門的大數據項目組，收集消費者在各個渠道的購物、娛樂和社交的信息，將消費者進行細分品類，針對不同的消費者實施不同零售計劃，從而實現精準營銷和提前激發顧客的消費激情。

4.3全渠道供應

全渠道供應鏈是一個涉及到上下游各成員的密切聯系、緊密合作的鏈條，以此如何協調溝通各成員的活動關系到供應鏈的良好運行。

零售企業要憑借自身強大的資源整合能力以及協調溝通能力，與供應鏈上的節點企業建立一種利益共享、風險分擔的契約關系，在整個供應鏈上共享庫存信息和市場需求信息，充分保障零售企業的產品供應量以及庫存的消耗量。和供應商建立良好的關系，整合線上和線下的需求，實施聯合采購，避免不必要的訂單處理和物流運營過程，從而減少供應鏈運行成本，優化整合上游的供應管理。

4.4全渠道信息協同

信息可以說是一個供應鏈的血液循環系統，沒有信息在供應鏈各個環節的順暢流動，就沒有供應鏈的有序穩定運行。目前零售企業自身內部不僅存在著信息在各個部門內部溝通不流暢的問題，還存在著各個渠道之間信息不流暢的問題。

零售企業不僅要領導建立上下游的信息共享機制，還要實現零售企業內部各個渠道的信息共享協調機制。信息的充分共享和協同，努力使庫存被信息所取代，優化庫存管理，最大可能地減少庫存資金的占用。

4.5全渠道物流

零售企業的物流數據紛繁多樣，采購、庫存和配送數據是零售企業的大的數據，如何利用好這一類數據對優化零售企業的物流管理至關重要。例如針對全渠道模式下的庫存數據，如何協調好線上（如pc網店）和線下（如地面實體店）的庫存對節約供應鏈總成本是必要的。

隨著大數據的應用，庫存的品類將發生變化，現如今隨著消費者日益龐雜的消費需求，產品的品種和類別越來越豐富化和精細化。要充分使用好大數據收集哪些是暢銷品哪些是滯銷品，將那些暢銷品放在地面實體店等最接近消費者的地方，將滯銷品放在區域物流中心。

4.6全渠道體驗

零售商一切的活動都是要把產品銷售出去，而消費者體驗的好壞將決定著消費者的保留率和吸引率，決定在整個供應鏈的盈利。因此，在服務體驗上應該是零售企業重點要去做的方面，必須努力做到以下三點：

①全渠道零售打破了之前消費者只能在地面實體店進行購買的局限性，現在還可以在手機上和電腦上進行購買和支付，而隨著技術的日益進步，甚至有一天消費者可以實現網上試穿衣服的終極體驗。

②服務應貫徹到各個渠道，體驗應當體現在消費者購物的全過程，體現在購買前、購買中和購買后，延伸物流服務到售后服務到退換貨服務，在顧客群體中形成一個良好的口碑效應，從而實現品牌的口碑營銷。

③將虛擬店鋪和實體店鋪實現高效整合，打造遍布消費者身邊每個角落的專賣店和體驗店，積極推行“最后一公里”，實現對消費者的快速響應。

總之，零售企業供應鏈的優化應考慮到實施全渠道零售模式的特殊性和差異性，這是由全渠道本身所具有的新的適應環境變化所要求的，不管是在供應鏈的上游、中游和下游，還是在各個渠道間的協調協同，都應始終圍繞著消費者的變化而變化，緊緊跟隨消費者的腳步不斷改變自己以適應整個市場環境的瞬息萬變。

四、結語

全渠道消費群體的日益成熟壯大，他們的消費行為方式不斷發生變化，本地化加社會化加移動化加媒體娛樂化使得零售企業面臨著巨大的挑戰和機遇。全渠道零售時代已經來臨，零售企業只有轉變觀念，在供應鏈上積極創新，整合和優化出屬于這個時代的全渠道供應鏈，打通零售企業的各個渠道，將全渠道和供應鏈融合起來，為零售企業更好的適應全渠道零售模式打下基礎，在不久的將來，全渠道供應鏈必將成為零售企業新的核心競爭力。

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Research on Optimization of the Retail Supply Chain in Omni-Channel Mode

Zijian Zhang， Chuanli Xue
（School of Management， Chongqing Jiaotong University， Chongqing， 400074， China）

Omni-channel era is already coming， retail enterprises are facing various challenges， it must dose supply chain integration and optimization in response to the competition of omni- channel. A comprehensive and objective consumer group-wide channels and the omni-channel retail discussion and presentation has been discussed， this paper analyzes the retail business from the manufacturer to the central node of the supply chain structure with the retailer itself to the core of the supply chain structure changes， and further interpretation of the consumer era in the whole channel retail enterprise integration and the need for supply chain optimization， dug deep reasons in full supply chain channel consumption patterns to meet the customer demand seamless， and finally build a omni-channel supply chain.Omnichannel supply chain is the perfect blend of whole channels and supply chain， it can improve the core competitiveness of the retail business fundamentally， and has a strong adaptability to reduce operating costs， enhance service levels and improve customer satisfaction aspects.

Omni-channel； Retail enterprises； Supply chain

F270

A

2095-7866 （2016） 04-468-09

工業經濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn 10.11970/j.issn.2095-7866.2016.04.015

張子鍵（1976-），男，博士，重慶交通大學經管學院教授。研究方向：供應鏈與企業物流。

E-mail： kenzijian2000@163.com

薛傳利（1990-），男，山東濟寧人，重慶交通大學經管學院碩士。研究方向：供應鏈與企業物流。

E-mail： xuechuanli520@163.com