“新常態”下銅加工企業營銷思考

李　鵬

(中國銅業有限公司, 北京　100082)

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“新常態”下銅加工企業營銷思考

李鵬

(中國銅業有限公司, 北京100082)

隨著我國經濟發展的深刻變化,目前國內銅加工行業也面臨著“新常態”,需求增長放緩,產能過剩嚴重,市場競爭加劇,資金流動緊張以及盈利能力下降等因素導致大多數銅加工企業處于虧損或微利狀態,形勢異常嚴峻.基于此背景,認為“從粗放型轉向精益型,從追求規模轉向追求風險控制”的營銷管理理念是當前銅加工企業適應“新常態”比較務實的選擇,并在定價管理、資金和價格風險規避、服務管理等方面給出了一些建議和思考,以期能幫助銅加工企業進一步提升營銷管理水平,從而能夠改善當前的經營困境,更好地應對激烈的市場競爭.

新常態; 定價; 套期保值; 應收帳款; 服務

中國雖然是銅加工材生產的大國,但還不是銅加工材生產的強國.隨著銅加工行業下游房地產、家用電器行業的需求增速放緩,產能過剩加劇,依靠規模擴張支撐增長的發展模式已經難以為繼,銅加工行業處境艱難,低端產品過剩,高端產品不足,產品結構性過剩使得企業不得不在市場低價競爭,行業洗牌已悄然開始.為了在市場中能夠存活下去,銅加工企業迫切需要改善經營理念.

為幫助銅加工企業適應“新常態”并在激烈的競爭中勝出,本文以營銷管理為視角,對銅加工企業的管理現狀進行了總結分析,并針對性地提出了一些切實可行的思路和做法.盡管當前研究分析銅加工行業困境的文章較多,但以企業作為研究對象,并從營銷角度出發的研究不多,因此本文對于企業更具備一定的借鑒指導意義.

1　銅加工行業面臨“新常態”

近十幾年來,中國銅加工行業迎來了快速發展的黃金期.據有關部門統計,我國銅材總產量已經快速躍升至2014年的1 455萬噸(見表1),連續多年位居世界第一[1].

表1　2010—2014年中國銅加工材產量Tab.1　Production of copper processing materials in China during 2010-2014

隨著我國經濟由高速增長步入中高速增長的新常態,我國的銅加工行業也面臨著一些“新常態”.主要體現在以下幾個方面.

1.1市場需求放緩,產能過剩加劇

據安泰科統計,2014年我國銅材表觀消費量約為1 461萬噸(扣除重復統計),但產能預計已達到約1 625萬噸的規模[2],然而銅產業固定資產投資熱度仍不減并呈現出向銅加工行業聚集態勢.隨著下游需求增速不斷放緩,加之已有企業退出渠道不暢,行業產能遠大于市場需求,過剩加劇局面不可避免,并在相當長的一段時間內存在.

1.2企業林立,市場集中度相對較低

我國銅加工行業雖然整體產能巨大,但企業數量眾多,除個別產品品種存在幾家規模較大、具備一定市場知名度的企業以外,大部分品種的企業規模都很小.而且在當前等待技術創新的空窗期[3],各企業產品結構類似,產品檔次相差無幾,普遍缺乏強有力的行業領導者,呈現出無序的叢林競爭狀態,亟待整頓、兼并和重組[4].

1.3資金流動日益緊張,資金風險不斷加大

近來市場資金緊張,加上青島港騙貸融資事件等影響,金融機構對銅加工企業信貸普遍收緊[5],監管從嚴.作為資金密集型的銅加工企業目前融資難度增加,有些企業甚至已經到了資金鏈斷裂的邊緣,形勢岌岌可危.

1.4企業盈利能力有所下降

產能過剩加叢林競爭必然導致行業的經營形勢惡化,訂單不足,達產目標遲遲難以實現.由于競爭手段有限,銅加工企業競爭異常慘烈并不斷升級,整個行業陷入降價競爭的惡性循環.加工費持續走低,利潤空間不斷被壓縮,大量銅加工企業微利運行甚至虧損,部分加工企業已經出現停產和倒閉情況,給行業的可持續發展帶來極大困難[6].

在目前嚴峻的市場形勢下,行業將逐步進入洗牌階段,這種局面對粗放經營、低標準競爭的中國銅加工企業提出了更高的要求.因為行業增長的驅動,將由外部市場機會轉移到內部成長,企業競爭將是內力決定生死的時刻,潮退之后方知誰沒有穿內褲,淘汰弱勢企業將成為未來常態[7].

2　新常態下對銅加工企業營銷的思考及對策

作為連接企業和市場的橋梁和紐帶,營銷是企業贏得市場競爭和實現企業利潤的核心和重要手段,其重要性不言而喻.特別是當市場需求不足、競爭激烈、資金趨緊時,營銷對于企業的生死存亡尤為重要.那么,面對“新常態”帶來的新挑戰,銅加工企業應如何從營銷視角以變應變,在變中求生存和發展呢？筆者認為,當前階段下,中國銅加工企業在長期、高速的經濟增長環境中形成的傳統營銷理念已經到了必須要調整的時期.企業要形成一套適應當前經濟形勢的營銷理念主動應對新形勢、新格局.從粗放型轉向精益型,從追求規模轉向追求風險控制的營銷管理理念是銅加工企業適應“新常態”比較務實的選擇.根據對銅加工企業的調研,建議銅加工企業在以下幾個方面提升營銷水平.

2.1改變粗放定價行為,實現產品價值最大化

盡管價格作為實現利潤和競爭策略最為敏感的要素之一,但一直以來,銅加工企業似乎并未對價格進行過積極有效的管理.主要體現在:

(1)定價方式粗放.銅加工企業普遍缺乏科學的定價機制,要么簡單地以成本作為定價依據,要么被動地接受市場價格,這也導致了企業在面臨競爭時只能被動跟隨對手祭出降價的大旗,直至降無可降.

(2)客戶定價管理混亂.雖然對客戶實行差異化價格策略,但不同客戶的價格決策缺乏依據,隨意性比較強.粗放的定價管理導致企業無法將產品的價值最大限度地轉化為企業利潤.

事實上,根據2014年對下游客戶的調研發現,針對技術密集型的銅加工產品,80%以上的客戶在供應商保證質量和交貨期的前提下愿意接受更高的加工費水平,而且不同的客戶對于產品的訴求也有差異.這說明客戶對于產品價格的變化雖然敏感但是理性,會針對產品給企業帶來的綜合經濟價值判斷并基于此進行購買決策[8].因此,銅加工企業對產品的定價在參考生產成本的前提下應以目標顧客的感知價值為依據,采取價值定價的管理方式.一般來講,客戶的感知價值分為兩部分,一部分是差異價值,指客戶心中認為該產品最優替代產品的價格;一部分是參考價值,指該產品與最優替代產品相區別的屬性,即為客戶創造的額外價值(如較競爭對手產品性能更穩定,能降低故障率從而減少客戶停工損失等).此值可以為正數,表明本企業該產品某一屬性好于最優替代品,為客戶創造了額外價值;若此數為負數,則表明該產品某一屬性與最優替代品相比增加了客戶的成本.參考價值與差異價值之和即為企業產品的實際價值.

實現價值定價管理,首先要求銅加工企業熟悉下游客戶生產成本的基本組成情況;其次要求銅加工企業了解自身產品與競爭對手替代品的差異,并能夠測算這種差異對客戶價值感知的影響.隨著科技的飛速發展和企業生產經營透明度的提高,測算客戶感知價值基本不存在障礙,這也為價值定價的實現提供了支撐.

基于客戶感知價值定價的重要意義不僅在于可以科學、合理地對不同客戶差異化定價,幫助企業獲得更高的價格溢價,更重要的是引導銅加工企業間的競爭從單純的價格競爭轉向價值競爭,倒逼其站在顧客的角度上了解并努力滿足消費者的價值需求,從而更加貼近市場.

2.2加強應收資金風險管理,看緊企業錢袋子

目前,在叢林競爭的市場環境下,為盡快做大做強,銅加工企業往往把擴大規模放到第一位,過分地追求市場份額及銷量.其中,賒銷作為一種重要的促銷手段被企業廣泛采用.據了解,銅加工企業應收賬款的賬期普遍為1～3個月,有些企業為搶占市場份額,給予客戶的賬期甚至長達6個月.而且銅加工產品一般采用“原料價格+加工費”的定價方式(原料指金屬銅),由于銅價值較高,銅加工企業應收賬款也呈現出凈額居高不下的現象.另外,由于銅加工企業下游多是民營企業和中間商,其規模相對較小,資金有限且融資相對困難,抗風險能力較弱,整個行業環境存在一定的信用危機.但銅加工企業在與其業務往來時往往存僥幸心理,賒銷過程中往往不重視對客戶的信用調查,同時成本意識、資金風險意識淡薄,催收力度不夠,因此盡管賒銷一定程度上促進了企業的銷售,但企業的應收賬款金額也迅速增加,導致企業現金短缺,制約了企業的正常經營,更為嚴重的是盲目的賒銷導致呆賬、壞賬的可能也在增加.目前行業普遍資金緊張,一旦出現資金風險,就可能導致企業資金鏈斷裂,對企業發展十分不利.近期市場上已經出現多起銅材貿易商資金斷裂的消息,盡管最終未被證實,但也需要引起銅加工企業的警惕.

因此,在當前市場形勢下,銅加工企業應該堅持現款現貨的銷售原則,堅持現金為王的理念,認真做好解釋工作,爭取得到客戶的支持.對于只能“先貨后款”的客戶,企業要全程嚴格控制風險.在進行信用銷售前必須從可靠度(如企業性質、從業歷史等)、可信度(行業口碑、經營理念、管理水平、資產負債情況、償付能力等)以及交往記錄等方面對客戶建立全方位、科學的信用評價體系[9].并按照信用調查結果對客戶進行信用等級評估,避免少數人、領導者的主觀喜好干預.對于部分企業可以采取相關資產抵押方式規避風險;在銷售過程中,企業要簽訂合法、規范的銷售合同,明確雙方責任權利,同時從銅材出庫、運輸、到客戶收貨驗收全程及時跟蹤,及時對賬確認;售后階段,企業要做好應收賬款賬齡分析,密切關注其經營動態并反饋給企業,及時做好貨款回收工作.

同時,企業應該建立健全營銷考核體系,實行“包干到戶、責任到人”,將應收款項回收完成狀況與相關部門和人員的年度考評結果、薪酬發放掛鉤,充分體現責、權、利的統一,全力推進應收賬款的回收工作,確保資金鏈的安全[10].

2.3發揮期貨功能,筑好原料價格波動防火墻

銅加工產品銷售采用的是原料價格加上加工費的定價模式.一般普通銅加工產品的原料成本占到銷售價格的80%～90%,呈現出高價值低利潤的特征.再加上銅價經常劇烈波動,短時間內大起大落、暴漲暴跌時有發生(見圖1),稍不注意原料購銷價差就會將微薄的加工費蠶食.因此對于銅加工企業來說,控制價格波動風險是一件十分重要的事情[11].如2011年9月1日到9月30日,短短的一個月之間上海金屬交易所期銅交易價格每噸跌了15 000元,跌幅高達22%.曾經有位行業人士用“做的是天大的事,掙得是毛毛雨”來形容銅行業企業經營的不易.

圖1　2006年以來銅價走勢圖Fig.1　Copper price chart since 2006

對于原料價格波動風險,最好的辦法是實現原料采購與銷售之間的現貨對沖,即訂單中產品的銷售定價方式一經確定,相對應的用同樣的定價方式立即進行相等數量的原料采購.但從企業實際生產經營方面講,要實現上述操作非常困難.企業還需要豐富規避風險的其他手段.

如今期貨市場已經成為銅行業上下游原料和產品定價的參照和直接交易的場所.大家對期貨市場的依賴越來越強,期貨工具也越來越多地被企業所接受和廣泛使用.主要就是通過期貨套期保值操作,將企業無法實現現貨自然對沖的風險敞口進行部分規避,鎖定加工費收入,將風險控制于可承受的范圍之內[12].

值得注意的是,盡管可以把期貨工具作為規避銅價波動風險的一種有效手段,但期貨并不是萬能的,實現百分之百的風險規避也不現實;同時期貨市場自身也蘊含了一定風險.企業若要開展期貨操作,首先必須要建立嚴格規范的套期保值制度和全面風險管理辦法,嚴防投機心理;其次,企業應該根據自身生產經營模式的特點,分析查找出所有因價格變動導致的風險敞口(如購銷模式不匹配、凈頭寸跌價損失等),并針對性地制定不同的期貨操作策略;最后,營銷部門應該建立垂直、通暢、可靠的經營數據和信息匯集系統,實時反應采購和銷售的所有數據情況,幫助期貨人員準確把握企業生產經營情況,并根據行情設定風險規避方案,充分發揮期貨的功能[13].

2.4提升服務水平,增強企業競爭軟實力

隨著社會的發展,客戶對產品的利益訴求除了追求功能性,還追求非功能性.前者更多體現在了對產品質量的需要,后者更多地體現在因服務產生的精神和情感滿足等心理方面的需要.當前市場上銅材產品功能和品質極為相近,特別是在中低端市場,產品差異性越來越小.在這種情況下產品的價格已經不是吸引客戶的唯一選擇,服務的差異性將成為銅加工企業確定市場地位和贏得市場競爭優勢的尖銳利器.服務意識如何、服務水平的高低將在下游客戶消費中起到主導作用[14].營銷專家詹姆斯·穆爾曾經說過:“現代企業的命運掌握在客戶的手中,客戶是企業利潤的最終決定者”.因此,銅加工企業想要在目前市場競爭中生存下來,就必須轉變觀念,樹立“客戶至上”的服務理念,采取系列措施改善服務質量,不斷提高客戶滿意度進而增加客戶的忠誠度,取得客戶的信任,贏得與客戶的長久合作.

針對銅加工產品的特性,服務不僅僅局限于售后服務,還涵蓋售前和售中服務.售前服務主要是為客戶提供材料應用咨詢、幫助客戶改善產品應用性能、與客戶合作實現新產品研發和原有產品的升級換代;售中服務主要是與客戶建立良好的溝通互動關系,確保按時保質保量交貨;售后服務主要處理質量異議以及客戶的抱怨和投訴.良好的服務不僅可以快速響應客戶的需求,提高顧客滿意度與忠誠度,更為關鍵的是通過提供技術服務和支持,能夠使雙方之間合作關系更加緊密,形成客戶轉換供應商的一道隱形壁壘.同時通過服務的過程也能夠進一步了解客戶和競爭對手信息,為企業制定市場決策奠定基礎.

服務作為軟性指標,要想管理到位就必須硬起手腕抓考核,通過制定一些硬性指標以及有效地評估和考核工具進行管理.一些企業承諾的服務之所以雷聲大、雨點小,往往與企業沒有跟蹤考核或考核不嚴格有關.因此,提升服務首先要求企業明確不同服務項目的流程并制定相應的服務標準和崗位職責,強化過程管理,注重評估考核,只有這樣服務質量才有保障[15];其次,服務人員的態度及業務知識的水平、服務的及時性、服務的效果都將決定客戶對企業的最終看法.作為技術密集型產品,銅加工產品銷售還需要服務人員具備一定的專業知識和技能.因此,銅加工企業對服務人員進行周期性、針對性的培訓和輔導,幫助服務人員提高服務技能就顯得尤為重要;最后,企業要意識到,提高服務水平不僅關系到服務人員、而是企業的整體行為,需要全體員工和各個部門的共同參與.比如處理質量異議涉及到質量部門,交貨不及時涉及到生產部門,新產品的研發需要質量部門和生產部門的配合等.企業要使員工了解到自己的崗位對服務的重要性,對客戶的工作負有使命感,并愿意做出貢獻.

3　結　論

通過對定價、資金、風險規避和服務等幾個方面的營銷管理現狀進行總結分析,說明銅加工企業確實存在因過于追求規模增長而存在營銷粗放管理的現狀.基于當前行業嚴峻的經營形勢和現代化營銷理念,銅加工企業迫切需要進行營銷管理理念的轉變,主動提高對環境的適應性.比如通過產品價值定價管理實現產品價值最大化;通過加強應收賬款管理,規避資金違約風險;通過期貨操作,降低價格波動風險;通過提升服務,增強企業競爭軟實力.通過這些幫助銅加工企業改善當前困境,確保其能夠在激烈的競爭中生存下來,并逐步走上良性發展的道路.

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Thinking on Marketing Management of the CopperProcessing Enterprises Based on the “ New Normal”

LI Peng

(China Copper Co., Ltd., Beijing 100082, China)

With the profound changes in China's economic development,the current domestic copper processing industry is also facing a “new normal”,for example,slowing demand growth,severe overcapacity,fierce market competition,financial strain,lower profitability and other factors.Those lead to most of the copper processing enterprises in a low profit or deficit level.Based on this background,this paper argues that copper processing enterprises should change its concept of marketing management “from extensive to intensive,from the pursuit of scale to the pursuit of risk control” to adapt to the “new normal”,and put forward some suggestions on the management of pricing,services,the risk of financial and hedging to help copper processing enterprises to further enhance the level of marketing management,which can improve the current management dilemma.

new normal; pricing; hedging; accounts receivable; service

1005-2046(2016)03-0118-05

DOI：10.13258/j.cnki.nmme.2016.03.010

2016-03-22

李鵬(1986—),男,碩士,經濟師. 主要從事銅行業營銷方面的研究. E-mail: firstlipeng@163.com

F 426.32

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