基于慕課的高職實用廣告寫作課程改革探索

曾紅宇

摘 要： 實用廣告寫作課程推行慕課，有利于學習者自主學習，提升教師團隊水平，強化教學效果。實用廣告寫作課程進行慕課改革將教學模塊細化成一個一個“碎片化”的知識點，以短小精悍的知識點形式進行講述，讓學習者在網絡上自主選擇感興趣或沒有掌握的知識部分，是一種更個性化、人性化的學習，效率更高。

關鍵詞： 慕課 實用廣告寫作課程 教學改革

一、慕課的特點及推行現狀

慕課（Massive Open Online Courses，縮寫為MOOC）是一種大規模的在線課程教育，將教學以視頻形式為主通過交互功能的網絡課程免費發布到互聯網上，讓感興趣的學習者自主點擊學習視頻，可供反復觀看的學習形式。慕課教學源于薩爾曼·可汗的“翻轉”課堂，他將數學輔導內容制作成10分鐘以內的視頻上傳到網絡上，讓學生課后自行觀看視頻學習，再到課堂上與老師進行互動，接受教學指導。2012年網絡課程專家特龍在私立教育機構推出免費課程，受到大眾歡迎，之后哈佛大學與麻省理工學院聯合發起“教育在線”的網絡課程系統，搭建教育平臺提供免費網上課程[1]。

2013年慕課教育開始在中國流行，學術界就慕課召開相關會議、論壇，各大高校對慕課進行研究，并建立慕課聯盟，影響到我國小學初中和高中各階段，基礎教育領域也涉及慕課教育。

二、高職實用廣告寫作課程慕課的意義

高職教育從1980年開始推行，已經有30多年的歷程，高職教育主要培養學生的技術應用能力，突出應用，重視實踐教學，教師主要是雙師型，既是教師又是行業人才，與社會用人部門有緊密合作。當然，現實教學中大多數高職院校變成了本科教學的壓縮餅干，或者是中專的發面饅頭，這些都說明一個問題，高職教育過程中，教師的教學成為一種本科式教學模式的延續，還是學生課堂聽、教師“滿堂灌”的教學方式。具體到實用廣告寫作課程教學，該課程在高職院校中已經開設多年，教師教學豐富，皆為雙師型教師，有豐富的教學經驗，還有一定的行業從業或實習背景，在教學過程中不斷進行改革，如引入真實案例、進行競賽教學等，這些都是對傳統教學方式的改進或提升，真正面對開放的高職教育，對有學習需求的人員都能進行高等教育技能培訓要求時，能否滿足其各種學習需求。

（一）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于學習者自主學習。

慕課最大的特點在于網絡教學，充分尊重學習者的學習自由，學習者根據自己的興趣愛好或學習需求對不同課程進行注冊學習，在慕課的各相關網站，學習者通過選擇相關課程進行自主學習，不受時空限制，自主選擇學習時間、學習進度及學習地點，無須走進教室聽教師講課，學習者沒有考試壓力，無須為做作業煩惱，是否參與討論或獲取相關資歷證書都取決于學習者的自愿。實用廣告寫作課程推廣為慕課教學模式，有利于廣告從業人員進一步獲得廣告活動中的文本創作所需技巧培訓及開拓其思維方式，同時，不受時空限制地選擇學習，也沒有考試壓力，感興趣者點擊學習，開闊視野。

（二）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于提升教師團隊水平。

慕課教育與傳統教學有一個非常大的區別在于，慕課教學基本屬于團隊教學運作。傳統教學基本是課題教學，一個教師在教室面對多名學生進行教學，教師根據學生反饋調整各自的教學目標、內容和方法。即使在高職院校推行課程標準制度，教師講授的理論框架基本相同，但是每個老師面對的不同學生所講授的內容、練習都會有所不同[2]。慕課教學則不同，一門慕課基本是由該課程的主要負責人進行首席授課，同時配以助教和技術人員，多方合作實現網絡課程呈現。該團隊涉及課程設計、視頻錄制、課堂呈現后期處理等，同時根據在慕課平臺的答疑、討論作業批改任務，完成教學相關的數據分析及調整方案設計。實用廣告寫作課程要推行慕課，需要強大的教師團隊，以教學骨干為主，輔以助教和視頻編輯人員、數據分析人員等，對教師團隊有相當的要求。

（三）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于強化教學效果。

高職教育的理念和慕課教學是一致的，讓更多人獲得受教育權利，高職實用廣告寫作課程教學主要針對高職在校學生，通過推行慕課教學，可以將課程放到網絡資源中，讓更多人接受相關教育，強化了教學效果。

三、高職實用廣告寫作課程如何推行慕課

實用廣告寫作課程是高職院校傳播與策劃專業的專業核心課程，其綜合性與實踐性都非常強，高職院校實用廣告寫作課程實踐性非常強，教學過程中教學團隊經過不斷改革摸索了非常多的經驗，工學結合的教學改革，通過走訪實際廣告公司的工作流程確定實用廣告寫作課程的基本模塊，通過引入真實競賽項目，調動學生參與課堂積極性。與傳統課程不同，慕課是新媒體環境下受眾對碎片時間管理下的新生事物，將碎片時間整理為學習時間，通過10到20分鐘的教學視頻展現，以一個或幾個知識點為重點，激發學習者的興趣，學生學習知識點后進行后續課程的學習，如果未能一次性聽明白，則可以反復觀摩教學視頻[3]。實用廣告寫作課程涉及廣告調查報告寫作、不同廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、提案和廣告合同寫作，內容較多，將課程模塊再細化成一個一個“碎片化”的知識點，以短小精悍的知識點形式進行講述，理論上是照顧了不同層次學生的需求，實際上也能讓學習者擺脫冗長枯燥的理論學習，短小精悍的知識點反而能引起學習者的學習興趣，讓他們在網絡上自主選擇感興趣或沒有掌握的知識部分，對已經掌握的部分則可以忽略不看，實際上是一種更個性化、人性化的學習，效率更高。

內容確定方面必須是集中在10到20分鐘的講解，讓學習者隨時利用時間隨地進行學習。例如，廣告策劃書寫作項目在推行慕課教學中，我們可將原有課程中的廣告策劃書寫作格式、廣告策略單解讀、市場環境分析、營銷策略提案、創意策略提案、媒介投放、媒介預算幾個重要的知識點都進行碎片化整理，具體而言，在廣告策略單解讀中，10分鐘的視頻教學主要集中在如何研讀廣告策略單，重視策略單中的廣告主題、品牌調性，結合廣告主題、品牌調性及產品特色，為廣告策劃書擬定一個核心概念，擬定核心概念的技巧、方式和方法。這樣既生動有趣，在講課的同時，又能讓學習者了解到整個廣告策劃書寫作項目中所有內容確定（包括后面的市場環境分析、營銷策略提案、廣告策略提案、媒介投放和媒介預算等）都離不開廣告策略單，特別是廣告主題和品牌調性，核心概念確定后，整個廣告策劃書的基調、內容基本確定。

實用廣告寫作課程教學的內容確定是慕課教學的重要一環，但是視頻制作也需要各種人才加入該團隊共同建設慕課課程。因此，制作過程也有所講究，是制作成像百家講壇似的平實單光影、音響效果講究的形式，還是融入各種蒙太奇手法豐富的電影式的形式；是讓學生出鏡表現課堂互動，還是無須出現學生形象，是教師在演播廳錄制課程還是就是課堂實錄實地拍攝，是教師不出鏡只有聲音和板書還是教師出鏡結合各種特技技巧，這些都需要實用廣告寫作慕課課程教學團隊的技術人員加以考慮。結合國內各大高校慕課開展情況及觀摩優秀慕課課堂給予實用廣告寫作教學團隊的啟示，本團隊調研發現，慕課課堂一般采用演播室錄制、錄屏軟件錄制和課堂實錄三種方式[4]。不同的技術方式會影響慕課教學效果，采用“PPT錄屏+手寫板板書”這種方式不需要專業攝像人員，團隊兩三個人即可DIY完成實用廣告寫作課程的慕課教學視頻設計，參與者均感覺較輕松，成本也較低，比較適合高職專業教師采用。

四、高職實用廣告寫作課程推行慕課注意事項

（一）明確實用廣告寫作課程推行慕課的目的。

如今較多的教育機構學術團體為推行慕課進行各種評獎活動，自上而下的推行方式可以提高高職院校教師學習慕課及參與慕課制作的積極性，但是縱觀各制作慕課的教師基本為競賽而制作慕課，并未真正思考制作慕課的目的究竟何在，制作出的慕課最終只有評委觀看，沒有為真正的學習者所使用。實用廣告寫作課程推行慕課一方面是為了擴大學習者團隊，讓更多廣告寫作者在遇到廣告寫作過程中有困難時想起來通過網絡短時間的培訓有所收獲，另一方面，是為提升實用廣告寫作課程教學團隊整體水平而為之。

（二）內容設置要精益求精。

與傳統教學模式不同，基于實用廣告寫作課程設計的慕課內容更講究，不是課程教學的壓縮餅干，應該賦予其新的內容。面對網絡自主學習者，其可能是在廣告行業的工作人員，也可能是別的專業人才對廣告寫作興趣較濃厚，有各方面的知識背景，此時，實用廣告寫作慕課教學內容更應該精品制作，內容設置要精益求精，較之傳統教學內容更生動有趣。

參考文獻：

[1]宋專茂.慕課何以致高校教學方法革新[J].復旦教育論壇，2014（4）.

[2]王毓珣，王穎，王海瑩，肖慶順.慕課的緣起與特性考釋[J].當代教育科學，2015（14）.

[3]李兵.慕課在農業機械學教學中的應用研究[J].安徽農業科學，2015（26）.

[4]李曉明，于青青.一種低門檻慕課視頻制作方法[J].中國大學教學，2015（1）.