基于企業網站的用戶關鍵轉化路徑分析

張如云

（江蘇安全技術職業學院　徐州　221004）

基于企業網站的用戶關鍵轉化路徑分析

張如云

（江蘇安全技術職業學院徐州221004）

從企業網站銷售報告入手，首先分析了用戶訪問企業的關鍵轉換路徑，然后概括了用戶購買轉化流程和轉化數據流程，接著，利用Excel圖標功能對關鍵路徑轉化數據進行展現，再接著，銷售部門對關鍵路徑轉化數據表進行了優化，事實證明，企業對用戶關鍵路徑的轉化能有效提高其經濟效益。

企業網站用戶關鍵轉化路徑分析

一、概述

企業網站管理像是一個網絡偵探，需要追尋用戶的訪問足跡，發現用戶的每個行為細節，根據用戶的行為線索探尋用戶可能遇到的各種困難。企業網站的路徑與轉化分析是企業網站管理者“偵探”潛質的最好體現，企業網站管理者通常需要根據用戶在訪問路徑中各個動作的完成情況，來分析和優化網站訪問流程的用戶體驗，最終提升網站的轉化率。而路徑與轉化分析可能同樣需要根據用戶的訪問細節來“還原現場”，所以這一塊的分析最考驗網站管理者對產品和業務的嗅覺，優秀的網站管理者需要熟悉產品的設計，同時對影響用戶體驗的要素有所了解。同樣，網站管理者不會對用戶在網站中的所有訪問行為感興趣，正如偵探不會關注案發現場的每個腳印一樣，在做路徑和轉化分析前，最重要的就是抓住用戶訪問的關鍵路徑［1］，抓住“關鍵線索”。

二、關鍵轉換路徑分析

某天，企業銷售經理發來一份銷售分析報告，內容是：根據最近的數據顯示，我們的網站每天都有超過1萬個訪問用戶，大部分用戶進入網站后不會馬上離開，在數據上的表現是：網站的跳出率并不高，用戶的平均訪問頁面數和平均停留時間并不低，用戶愿意在網站逗留尋找自己感興趣的東西并決定是否進行購買。但不幸的是，很多用戶最終并沒有真正購買，在數據上的表現是：網站的整體轉化率較低。我們對此感到困惑，高層也開始懷疑我們的購買流程設計和用戶體驗方面是否存在問題。我們非常急切地想知道用戶購買流程中每一步的轉化情況，以便我們抓到影響總體轉化的罪魁禍首，從而進行后續的優化改進甚至流程重構，并最終引導更多的用戶進行購買，提升網站的整體轉化率。我們需要的數據就是用戶從進入網站到最終購買整個路徑中細化到每一步的轉化率，以天為單位或以周為單位進行數據匯總都可以。

從銷售分析報告可看出：

（1）銷售經理定義四個概念：跳出率，平均訪問頁面數、平均停留時間和整體轉化率［2］；

（2）銷售經理進一步明確了對銷售報告進行分析的目的：發現轉化流程中存在的問題，通過改進優化最終提升總體轉化率；

（3）對具體的數據進行描述，并通過適當的形式進行展示，進而提出合理化的建議。

三、明確關鍵轉化路徑

看到分析報告之后，問題也就隨之而來，網站用戶購買的整個轉化路徑到底是怎么樣？網站管理者對此并非完全了解，事實上銷售經理對用戶的購買流程了如指掌，雖然在銷售報告中清晰地表達了對數據的需求，卻沒有說明具體的轉化流程，因此網站管理者需要熟悉網站或產品的業務細節，可通過業務流程圖將整個分析思路變得更加清晰，如圖1所示。

在圖1中，用戶從進入網站到離開網站會進行一序列的操作，中間方框中的動作是用戶購買流程中的一些關鍵動作，它們構成了用戶轉化的完整路徑，當用戶依次完成這些動作時就相當于實現了一次成功的轉化。但要完成整個流程并不簡單，用戶會因為各種原因從各個步驟流失掉，這也是許多企業網站整體轉化率低的原因，而網站的優化目標是盡可能地減少每一步的用戶流失，進而提升整體轉化率。

四、測量關鍵轉化路徑

對整個轉化的業務流程進行梳理之后，就需要進一步明確轉化路徑中每一步的動作是否可被監控，數據是否可以獲取，也就是“測量”的環節。因為有很多企業網站或者產品，在其關鍵的轉化路徑上總是有幾個步驟的數據沒有有效的記錄獲取，或者數據記錄在許多不同的地方，萬，最常見的就是用戶的訪問和頁面瀏覽的請求被記錄在點擊流日志中，而用戶的購買、訂單、支付等結果被記錄在網站的應用數據庫中。因此要解決銷售經理的困惑，不僅需要熟悉業務層面的流程，同時需要熟悉數據層面的流程，也就是將業務的需求轉化成數據需求的過程，具體地講，網站管理者需要同時對業務的細節和流程在數據層［4］面的記錄、獲取和統計的可行性都了如指掌，進而將業務層面的需求轉譯成數據層凹朗齋豕，進而轉交技術或者統計人員進行統計計算。

需要知道網站如何記錄轉化路徑的每個步驟，或許此時網站管理者需要與技術部門的同事進行溝通，告訴他們哪些數據被記錄到了哪里，可以如何獲得并計算，或者能夠直接數據流圖，如圖3所示。

在圖2中，數據主要被記錄在兩個地方，用戶瀏覽頁面的訪問記錄被記錄在點擊流，這些動作包括用戶尋找商品或瀏覽商品詳情時所產生的頁面瀏覽或按鈕點擊，而之后的動作一般會被保存到數據庫中，因為這些信息需要支持之后用戶回訪時的信息反查及信息處理，而且訂單信息、支付信息和交易信息可通過底層表關聯用戶和商品信息后等獲取完整的用戶購買詳情。但也有部分企業網站把整個轉化流程的動作記錄到了點擊流，從而降低了異構數據之間的處理和轉化，有利于直接的統計和計算。

五、漏斗模型的圖形化分析

完成了流程整理和數據獲取測量后，網站管理者可將網站的關鍵轉化路徑從業務層的理解深入到數據層，結合數據的獲取和計算可得到如表1所示的結果。

表1　關鍵路徑轉化數據表

從表1可看出，首先按天計算了用戶轉化路徑［4］中各步的數據，根據轉化路徑中的每一步動作，計算完成每個動作的用戶數，進而計算用戶從進入以后到每一步動作的“總轉化率”，用的是“每步動作的用戶數/上一步動作的用戶數”計算得到的。通過兩個轉化率指標，既可看到每一步總體用戶的轉化情況，也可看到從上一步過來的用戶轉化情況。

得到了想要的轉化數據，就利用Excel自帶的圖功能，經過一些特殊的變化處理，就展現了一個簡單的轉化漏斗模型圖，如圖3所示。縱坐標軸自上而下記錄了用戶從進入網站到實現轉化的所有關鍵動作，條形圖展現了每一步動作從進入的轉化情況，即表1中的“總體轉化率”的展現，右側的箭頭標識從上一步過來的轉化情況，即表1中的“上一步轉化率”。因為用戶在實現購買轉化的過程中每一步都會產生流失，后一步的用戶數一定小于等于前一步，就像是經過漏斗的層層過濾最終得到最優價值的產物一樣，分成形象。

六、有效分析轉化路徑

銷售經理看到關鍵路徑轉化的數據分析報告后，會找到一些問題，并對用戶的購買流程做進一步的優化，但目前的漏斗圖只能展現當前的轉化情況，當需要比較流程改進前和改進后的差異時，就不知從何下手，更不知如何解決問題。此時，讓銷售部門對用戶購買流程做進一步的優化，然后，再次統計用戶每一步的數據，如表2所示。

表2　優化后關鍵路徑轉化數據表

比較優化前后的數據，從“填寫確認訂單”開始總體轉化率有明顯的提升，其中，“填寫確認訂單”和“結算和支付”兩個步驟的上一步過來的轉化率有明顯提升，而最后一步“完成交易”的上一步轉化率有所下降。從數據上看銷售部門所做的優化產生了不錯的效果：從“放入購物車”到“填寫確認單”的轉化的提升說明了簡化訂單信息的填寫頁面有效提升了訂單填寫的完成率，而提供“貨到付款”的服務解放了用戶在“結算和支付”環節的網上支付方式的限制，從而使轉化率有了明顯的提升，當然也帶來了另外的問題，從支付到“完成交易”步驟的轉化率的下降可能與“貨到付款”不無關系。

七、結束語

通過銷售部門的流程改進創造了很大的價值：整體的轉化率從原先的8.07%上升到優化后的11.66%，提升了3.6個百分點，如果企業網站每天有1萬個訪問用戶，每個用戶交易完成后，人均消費10元，那么這次優化相當于每天為網站帶來了3600元的額外銷售額。如果企業網站每天的用戶數是 100萬，人均消費100元，那么就給企業帶來了360萬元的效益。因此，有效的企業網站用戶關鍵轉化路徑［5］能極大地提高企業的經濟效益，還能為企業網站的精細化運營和決策提供有利的決策。

［1］張靜文，周 杉.面向對象技術實現活動網絡圖及關鍵路徑算法［J］.計算機工程與應用.2016（04）：234-237.

［2］馮復劍.基于關鍵路徑的工作流時間異常處理算法［J］.工業控制計算機.2015（07）：128-129.

［3］職 曉，張江華.基于AOE網的軟件關鍵路徑覆蓋測試［J］.軟件導刊.2015（03）：26-29.

［4］熊煥亮，吳滄海，匡桂娟，楊文姬.固定結構約束下并行計算關鍵路徑不變的可擴展方法［J］.計算機應用.2014 （12）：：3417-3423.

［5］朱昕睿，任志源，劉嘉慶，李黎莉，畢玲玲，王 健.關鍵路徑法在企業ERP項目實施的應用研究［J］.信息技術與信息化.2014（08）：88.

張如云（1979～），女，漢，江蘇南通人，碩士，副教授，教研室主任；研究方向：電子商務；工作單位：江蘇安全技術職業學院。

Analysis on the Key Change Route of Users Based on the Enterprise Website

Zhang Ruyun
（Jiangsu College of Safety TechnologyXuzhou221004）

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TP393.18

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160615-7310