文化創意產業與旅游產業融合發展背景下的哈尼族文化旅游形象構建研究

張約翰

（紅河學院校長辦公室，云南蒙自 661100）

文化創意產業與旅游產業融合發展背景下的哈尼族文化旅游形象構建研究

張約翰

（紅河學院校長辦公室，云南蒙自 661100）

云南世居少數民族哈尼族擁有2000多年的歷史，其祖輩世代聚居地區目前還處于文化與旅游資源開發的初級階段，實現文化創意產業與旅游產業的融合發展，成為這一少數民族地區文化創意產業與旅游產業未來發展的方向和形態。文章以文化創意產業與旅游產業融合發展的共同基石“文化旅游形象”為突破口，對哈尼族地區“文化旅游形象”產生的根基——各種類的旅游文化資源進行初步梳理，提出哈尼族地區“文化旅游形象”概念在對推進哈尼族整體文化旅游品牌的形成，促進哈尼族文化創意產業與旅游產業融合發展中所應具有的關鍵作用，以期對后續研究起拋磚引玉之用。

哈尼族；文化旅游形象；文化創意產業與旅游產業融合

DOI：10.13963/j.cnki.hhuxb.2016.04.001

一 文化創意產業與旅游產業融合發展成為少數民族地區第三產業發展新方向

（一）文化創意產業與旅游產業從產業分界逐步走向滲透融合

隨著科學技術的不斷革新發展，產業間的滲透融合已經成為一種趨勢，過去經濟發展所定義的傳統產業分界不斷被突破，甚至變得模糊，傳統的一些產業形態也因此得以迎來新的發展契機。作為文化創意產業與旅游產業融合發展較為典型的例子——“文化旅游”，正是在文化創意產業與旅游產業融合發展基礎之上形成的一種產業形態［1］。對當下增長勢頭強勁的文化創意產業與同質化競爭較為激烈的旅游產業都具有重要意義。

作為相對獨立的產業形態，文化創意產業和旅游產業雖然有著清晰的產業內容和邊界，但也有著融合發展的前提和基礎。

首先，文化創意產業與旅游產業有著較為密切的產業關聯性。兩者業態體系的覆蓋面均較為廣闊，文化創意產業涉及內容包括了文化產品的生產和文化相關產品的服務，具體業態分為新聞出版發行、廣播電視電影、文化藝術服務、文化信息傳輸服務、文化創意和設計服務、文化休閑娛樂服務等十項內容。而旅游產業中的主體旅游產品則包括了圍繞六大核心組成部分：食、住、行、游、購、娛構成的產業形態。可以看出文化創意產業和旅游產業都在提供能夠滿足消費者休閑、娛樂、精神情感需求或類似的產品和服務內容，具有較強的產業關聯性和交叉性。

其次，隨著我國居民的可支配收入和娛樂休閑時間的增多，對生活質量要求的不斷提高，人們對文化精神產品的需求與消費能力已經越來越凸顯，近年來國家相關統計機構公布的假期“黃金周”逐年增長的旅游消費數據及文化教育產品類消費數據（電影票房、演唱會），亦可佐證。［2］人們對旅游產品和服務的需求也已經從過去較為單一的觀光游覽、吃喝玩樂演變為了如今的體驗式、情感式的旅游需求。而在作為兩者結合的文化旅游中，文化作為意識層面的影響因素，對旅游產業的影響作用愈加明顯，特別是在經濟全球化和信息化過程中，旅游產品的同質性和商品化現象日益嚴重，文化創意越來越突出地表現為現代旅游產業發展升級的核心驅動要素，成為文化創意產業與旅游產業融合的紐帶。

（二）文化創意產業與旅游產業融合互動促進實現共贏

文化創意產業作為挖掘文化資源，創造文化產品和服務的產業，文化與創意是其產品和服務的核心內涵。而現代旅游產業是一系列對各種旅游資源進行挖掘和提煉、開發、設計、包裝、推廣、銷售的過程，這個過程如今已經越來越脫離不了對文化的依賴。［3］

首先文化創意內容作為“軟實力”，可貫穿整個旅游產業體系。現代市場由于產品競爭的同質化，對于產品的開發已經不僅僅只是簡單的功能內容運用，而更多地關注于產品本身所代表的文化符號特征，也就是文化及其形象所賦予產品的意義、形象、價值因素。而消費者對于產品本身的認可也

其次，文化創意可有效提升旅游產品的附加值。美國知名管理學者杜拉克（P.F.Drucker）從市場營銷學的角度對附加值進行了定義，他把附加值稱為“貢獻價值” （Contribution Value），這種價值是企業生產的產品或提供的服務所得的利潤總額與由外部買進的原材料或服務的采購額之間的差值。杜拉克在定義中更是明確了將服務、文化等無形因素引入到附加值構成中。

文化的魅力正在于可以賦予事物以特定的內涵、意義與心理體驗，這樣一些附加內容對事物來說可以有效提升其品位與檔次，增加產品附加值含量。因此，用文化創意引領旅游產業產品開發顯得尤為重要，它能使旅游產品表現出自己的獨特性和不可復制性，從而獲得更多消費者的青睞，換取更大的市場份額。如果沒有文化創意，旅游產品也將失去其內涵與靈魂，產品本身也將很難具備競爭力。［4］

因此，挖掘和凝練文化所具有的價值和象征意義對于旅游產業發展具有重要意義，不僅能夠突破傳統旅游產業的開發模式，促成旅游產業的轉型發展升級，同時，還可以進一步拓寬文化創意產業的發展空間，為文化創意產業提供源源不斷的資源，最終提高文化創意產業與旅游產業的附加值，實現兩者經濟和社會利益的“雙贏”。

二 哈尼族文化創意產業與旅游產業融合發展的資源情況綜述

要實現文化創意產業與旅游產業發展的融合，進行文化形象的挖掘、凝練、創意、塑造、包裝、傳播就顯得尤為重要。而文化形象的產生，又與旅游目的地對自然環境資源和文化遺產資源的保護、整合、挖掘離不開。

（一）哈尼族文化與旅游資源情況概述

哈尼族不僅是我國云南省特有的少數民族，也是國際性的民族，據統計，全球哈尼族人口有200多萬人，其中，居住在中國的哈尼族有163萬余人，主要分布在云南省紅河哈尼族彝族自治州的元陽、紅河、綠春、金平、建水、個舊等縣市，普洱市的墨江、江城、普洱、瀾滄等地區，玉溪市的元江、新平、峨山、易門等縣，西雙版納傣族自治州的勐海、景洪、勐臘縣，楚雄彝族自治州雙柏縣、武定縣及昆明的祿勸縣。而國外的哈尼族大約50萬人，分布在東南亞緬甸、泰國、老撾、越南4國的北部山區中。［5］

分布于云南山區中的哈尼族，社會經濟發展水平整體不高、民族的科技教育水平較低、可以說要實現文化創意產業與旅游產業發展所具備的條件，如產業的集群化、經濟發展的轉型等均不具備，要自發實現文化創意產業與旅游產業的發展存在較多不可為的因素，但這也為我們提供了一個思考，就是把哈尼族多樣文化當中存在的資源進行提煉整合，重新賦予其在當下社會的價值和意義，通過適度的文化創意、旅游產業開發，運用其獨有的傳統民族文化，為發展民族文化創意旅游產業注入新的素材和載體。

（二）哈尼文化與旅游資源情況分類及特征

根據2003年制訂的《旅游資源分類、調査與評價》（GB/T 18972-2003），筆者嘗試對哈尼族地區區域范圍內所有旅游資源進行梳理分類，情況如表1所示。

表1　云南紅河哈尼族聚居地區旅游資源情況分類表

續上表：

綜上所述，云南省哈尼族的主要聚居區文化產業與旅游產業的發展具備了以下幾種資源特征：一是以世界文化遺產——哈尼族梯田為代表的自然地文景觀資源，這一資源還包括了哈尼族世代而居的水域景觀資源、生物資源、天象與氣候景觀；二是遺址遺跡與建筑設施。包括了元陽縣箐口哈尼族民俗文化生態旅游村等保存及開發較為完整的城鎮、村落、集市；三是相關人文活動內容。包括哈尼族不同支系的藝術文化、民間工藝文化、服飾、醫藥飲食文化、節慶文化、民間文學藝術、體育文化。

三 哈尼族文化旅游形象構建路徑探析

（一）哈尼族文化旅游形象概念的提出

在品牌學、廣告學中，學者們更經常地用“形象”的概念來概括一個企業、組織所具備的的共同信念、價值與理想，這包括如產品形象（product image）、廣告形象（advertise image）、品牌形象（brand image）、文化形象（culture image）等要素，這些要素都是用來概括所塑造事物的特質屬性，以期能夠有效地反映消費者對事物的感知和聯想。因此塑造良好的形象或者說符合消費者需求的形象對于傳播者來說符合其最終目的，優質的形象也就成為企業資產的重要來源。

筆者認為文化形象是指人們對“文化”這個復合整體所產生的整體印象、認知和情感所組成的心理感知與聯想。

筆者認為，文化旅游形象更多的是指旅游者對某一旅游地區的文化整體、旅游資源與產品的整體認知與形象的感知、理解與認同，它是旅游者記憶中對該旅游地區的一種想象的加工與思維的聯想。作為旅游地區文化旅游形象的傳播者有必要找到一種能使旅游者吸收和認識地區文化旅游知識，進而促成形象聯想，并最終形成鮮明記憶的地區文化旅游形象的傳播路徑方式。

哈尼族文化旅游形象產生的聯想作用如圖1所示。

圖1　哈尼族地區文化旅游資源與文化旅游形象的想象與聯想示意圖

如果把哈尼族整個地區的文化旅游資源整體作為一種文化旅游形象進行傳播，我們可以參考并借用品牌學中關于品牌形象傳播的相關理論進行嘗試，搭建旅游者對哈尼族文化旅游形象的感知的路徑。［6］（如圖2）

圖2　旅游者對哈尼族文化旅游形象的感知路徑

從路徑中我們可以看到，旅游者首先對哈尼族文化旅游品牌形成整體認知，這種認知來源主要來自于旅游者對于哈尼族文化風俗、地區、相關旅游產品的知識儲備與知識經驗。在此基礎上形成對這一民族本身的一種感性和理性的認知方式，這兩種主要的認知方式最終導致旅游者對哈尼族文化旅游系列產品與形象產生共鳴、排斥等心理體驗。

可以看出文化作為旅游產業的靈魂，傳播的核心，貫穿了文化旅游形象的整個傳播過程并直接影響著傳播效果。對文化旅游形象的挖掘、凝練、創意、塑造、包裝、傳播構成了文化創意產業與旅游產業融合發展的重要基石和紐帶。根據哈尼族地區所擁有的豐富的文化遺產資源與自然地理資源，對哈尼族文化旅游形象的挖掘與凝練具備了可操作的依據和基礎。

（二）文化旅游形象挖掘工作探析

針對如何挖掘、凝練、塑造出具有民族特征的哈尼族文化旅游形象，筆者認為可以通過以下兩種研究方式進行探索嘗試。［7］

（一）文本研究分析方法

文本研究分析方法主要是對文本意義構建進行分析，得到較為質化的研究成果。對哈尼族地區的“文化旅游形象”進行文本分析，就是要通過對宣傳者、旅游者發布的關于哈尼族文化與旅游的文本內容進行闡釋解讀，查找其意義與導向。根據目前對哈尼族地區旅游資源開發所掌握的情況，目前通過開發搭建官方自媒體與互聯網媒體的渠道，初步具有了諸如自媒體公眾號（微信公眾號）、互聯網官方運營主題網站（紅河哈尼梯田網等）以及各大旅游門戶網站、旅游網站及旅游者中的意見領袖等為主的內容發布與互動交流的平臺和渠道。這些平臺和渠道成為各種旅游文本資料（如游記、旅游攻略、旅游報道、自駕游記、展覽、視頻等）集中發布的區域。通過對以上較為主流渠道的旅游文本資料分析，我們可以收集整理得到大量關于哈尼族地區旅游的資料，對其中的高頻詞匯、語義內容進行分析梳理，可以得出旅游者對于哈尼族地區文化旅游和環境的整體感知。當然工作量大和時間跨度也是需要考慮的原因。

（二）量化研究方法

在對文本資料進行分析的基礎上，還可以通過量化研究方法對哈尼族文化與旅游的形象進行問卷調查，同時利用調查數據進行樣本的相關統計學分析，對哈尼族文化與旅游的形象進行定量分析研究。這是為了更加全面地探索哈尼族地區的旅游地文化形象，探索摸查旅游者的基本旅游特征，明確旅游者對于不同文化旅游形象感知的不同，探索分析哈尼族地區文化旅游形象的構成因素，驗證旅游地文化形象和旅游者整體感受的影響程度。通過這一研究方法的補充，使對哈尼族文化旅游形象的探索工作有量化實證的分析結論，對下一步歸納整理哈尼族文化旅游形象的核心定義做出合理解釋。

哈尼族文化旅游形象是哈尼族文化旅游產業構成要素中的一個重要環節。對哈尼族文化旅游形象的整體認知足以影響旅游者感性層面和理性層面對哈尼族地區文化旅游產品服務的選擇和感受，進而也影響到整個哈尼族地區文化旅游產業的發展。作為能夠較大程度提高旅游產品附加值的關鍵環節，哈尼族文化旅游形象的塑造已成為促進該民族地區文化與旅游發展的當務之急，未來的相關研究仍需行業界與學術界的更多關注與投入。

［1］胡惠林.文化產業學概論［M］.太原：書海出版社，2006.

［2］楊嬌.旅游產業與文化創意產業融合發展的研究［D］.杭州：浙江工商大學，2008.

［3］王沛智.云南少數民族文化產業研究［J］.大理學院學報.2007（6）.

［4］周波.廣西巴馬養生旅游研究［D］.南寧：廣西大學，2011.

［5］陳麗軍，盧明強.哈尼梯田旅游市場營銷策略分析［J］.資源開發與市場，2011，27（1）.

［6］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理：第三版［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

［7］鐘晟.基于文化意象的旅游產業與文化產業融合發展研究——以武當山為例［D］.武漢：武漢大學，2013.

［責任編輯 龍倮貴］

Research of Hani Culture Tourism Image Construction：under the Cultura Land Creative Industries and Tourism Industry Development

ZHANG Yue-han
（The president office，HongheUniversity，Mengzi 661199， China）

Hani ethnic groups in Yunnan has 2，000 years of history， their ancestors inhabited the region is still in the primary stage of culture and tourism resources development， realize the integration of the development of cultural and creative industries and the tourism industry， has become the direction and shape of the minority areas of cultural and creative industries and the tourism industry in the future. In this paper， the common cultural and creative industries and tourism industry development "culturaltourism image" as a breakthrough for the Hani region to promoting the formation of cultural tourism brand， at the same time，describe how the "culturaltourism image" as a key role in the development of cultural and creative industries and tourism industry， in the end， the article also raised the excavation， and concise analysis Hani Region" cultural tourism image "of several research methods， in order to initiate follow-up study from use.

Hani ethnic groups；The image of culture tourism；Cultural and creative industries and tourism industry

F592

A

1008-9128（2016）04-0001-04

2015-12-17

張約翰（1984-），男（彝族），云南個舊人，助教，碩士，研究方向：媒介與社會，廣告學、新聞傳播學。由過去簡單的功能效果導向轉變為價值、體驗、情感等心理方面的滿足和需求。旅游產業作為覆蓋范圍較廣的產業體系，文化創意作為“軟實力”的象征意義貫穿其中可有效賦予旅游產品特定的文化價值，從而有效提升產品的競爭力。