“大佬”們的中國學徒

梁玉龍

模仿不是復制，它是自身、對象和環境共同影響的實踐。我們嘗試從互聯網產業、文化產業、零售業這幾個維度觀察這種實踐。

過去30幾年來，中國企業經常被貼上“山寨”的標簽。以前只用在制造業，指的是產品層面對國外企業的“照葫蘆畫瓢”。在那個基本商品供應不足的時代，大量中國企業就是通過這種方式完成了原始積累。

而現在，基本商品供應這顆“低垂的果實”已被采摘，企業不得不學習如何向價值鏈的更高端攀爬。于是，模仿國外“大佬”們的商業模式成了新的潮流，尤以在高速發展的互聯網產業、薄弱的文化產業和備受互聯網沖擊的零售業最為顯著。

而與這一潮流相輔相成的是，市場環境、消費環境、技術環境正在發生的一系列變化，相應的模仿之道也越發精妙。

模板的選擇

滴滴、神州、易到、Uber等打車軟件扎堆，Vine、美拍、秒拍等小視頻軟件傻傻分不清楚，Airbnb、小豬短租和途家混戰……

在互聯網創業圈，有這樣一種說法，在硅谷出現任何一種新商業模式或者概念新穎的互聯網公司，幾乎同一天北京的咖啡館里就有人開始談論復制的可能。

事實上，照搬商業模式，已經成為國內互聯網創業者的一種重要創業思路。但當一堆創新模式擺在面前，選擇什么樣的模仿對象，如何去模仿就成了一個難題。

1998年，互聯網交易服務公司PayPal在美國誕生，互聯網金融領域的創新隨后一個接一個，包括P2P和眾籌模式等等。但是經過十幾年的發展，直到現在美國的互聯網金融業依然沒有撼動華爾街所代表的主流金融體系。

2010年，阿里與PayPal達成合作，復制出了一個支付寶，僅僅5年支付寶、余額寶、陸金所等互聯網在線支付、P2P、保險、理財等企業就全面出擊，勢頭之猛，引起主流金融機構的恐慌、抵制甚至封殺。

在多層次的資本市場早已經成熟，信用卡支付非常發達的美國市場中，PayPal沒有產生顛覆性影響。但中國的金融市場多年來沒有完全開放、市場不健全，用戶痛點明顯，為互聯網的顛覆留出了機會。

類似情況并不鮮見，在產業升級的大背景下，不少中國傳統行業存在已久的痛點被放大了，這正是互聯網學徒們上手的最好切口，“獨角獸”往往就在這樣的機會中孕育。所以，徒弟認誰當師父，不是看師父會什么，而是看自己缺什么、需要什么。

不過商機擺在面前，師父也會染指，學徒必須做好本土化。2014年初，Uber宣布在中國正式運營，但這位姍姍來遲的大佬在中國竟然遭到了冷遇。彼時，滴滴和快的通過巨額補貼爭奪司機和乘客，數百萬用戶在一年之內被迅速圈入。

滴滴和快的之所以在中國大受歡迎，一方面是因為學到了Uber解決信息不對稱的模式，另一方面是它們比Uber更了解中國的消費環境。

專業的行業交流平臺“脈脈”上線之初以領英為師的形象深入人心。2014年1月，領英宣布正式進入中國，脈脈受到了巨大威脅。

然而，入華2年，領英仍然堅持面向精英的發展策略，束縛了自己手腳。中國有1.5億職場用戶，真正的精英只是少數。在產品設計上，領英也很不接地氣。比如，郵件文化在歐美職場盛行，中國人難以適應。直到今天，領英App只能用郵箱注冊，不支持手機號注冊。

而土生土長的脈脈則務實得多，比如企業紅包功能、匿名吐槽爆料獲取行業內幕、了解同行薪資等，真正做到了深諳中國職場之道。如今領英中國亦步亦趨地跟隨脈脈，脈脈竟然從學徒變成了師父。

面子和里子

“有萬達，上海迪士尼20年之內盈不了利！”

最近，上海迪士尼正式開門迎客，天上下起了“美元”“人民幣”。但是CEO羅伯特·艾格的心情有些復雜。萬達的王健林不久前突然對他“開火”。而且為了打這場仗，王健林顯然“蓄謀已久”。

在美國超級英雄、韓國長腿歐巴霸屏的時代，中國文化產業的弱勢暴露無遺。但人才和資本正在大量進入這個領域，中國企業紛紛向國外大佬看齊，萬達就是其中的一員。并且它似乎學到了大佬們的“里子”。這個里子就是“IP”。

萬達的模仿對象就是被稱為“世界IP工廠”的迪士尼。海量IP是其構建文化產業生態的基石，萬達亦從此切入。

2009年，萬達影視成立，不僅涉足影視投資、制作、發行等業務，也推出了《尋龍訣》等熱門影片的衍生品開發計劃。2015年初，萬達更以35億美元收購了美國傳奇影業，后者手握包括《超人歸來》《蝙蝠俠》《侏羅紀公園》《魔獸》等大量的超級IP。

王健林希望借IP促進文化旅游業務的發展，一旦打通，在院線、影視，甚至商業、旅游、電商等線上線下資源協同發展中，完全可以在中國復制出一套完整的迪士尼盈利模式。

影視圈的布局初見成效之際，萬達隨即把重點放在旅游業。2015年上半年王健林宣布，旅游將是萬達當下轉型重點發展的產業，目標是5年內到訪游客2億人次，收入1 000億元，一舉成為世界最大的旅游企業。

其實萬達涉足旅游已經十余年的時間，過去主要以投資建設度假區為主，并沒有逃出商業地產的老模式，直到近年才明確了以迪士尼為樣板。

王健林這回的玩法是打造超大型文化旅游綜合體，即“萬達文化旅游城”（簡稱萬達城），這是一個在模仿迪士尼樂園模式基礎上，延伸出來的一個新游樂園形態。

2016年5月，搶在上海迪士尼之前，南昌萬達主題樂園開業，這是國內首個真正意義上的萬達城。占地近200公頃的南昌萬達城集合了室內室外主題樂園、電影樂園、海洋館、萬達茂、酒吧街以及酒店群等六大業態，號稱可以為全球的游客提供一站式旅游消費服務。并且其中增加了景德鎮瓷器文化、井岡山竹文化、鄱陽水鄉漁家文化等當地傳統文化的體驗。《尋龍訣》衍生品開發計劃，也將和主題影院、主題公園結合。

根據王健林的規劃，未來萬達打算在國內修建15～20家各具特色同時體現萬達IP元素的萬達城來圍剿迪士尼。“好虎”架不架得住“群狼”尚未可知，但半路出家的萬達通過模仿迪士尼，跨界變身文化產業經營者，蛋糕越做越大了。

根據彭博社2015年的統計數據，萬達已成為中國最大的電影院線，市場估值185億美元。南昌萬達城開業的當天，全國有近1 000個旅游團到場。

從模仿到創新

無疑，中國正在經歷一次消費升級的大潮。國外零售業大佬紛紛看好、進駐，有些本土企業及時跟進模仿，成為了轉型的尖兵。備受互聯網沖擊的零售業，似乎因此看到了曙光。

早在十年前，7-11、全家、羅森等國際巨頭進入中國的時候，國人驚訝地發現原來小賣鋪還可以這么玩，一時間涌現出許多模仿者。然而時至今日，真正能與國際巨頭相抗衡的本土品牌，只有全時一家。

目前全時已經有200余家直營店。僅僅用了5年時間，它就走完了一般便利店10年要走的路。而“7-11+吉野家+星巴克”就是它的進階之術。

全時從模仿7-11起步，幾乎是從店鋪裝修到特色服務全面模仿。比如全時的大部分門店都開在寫字樓聚集區，全時的商品結構與7-11類似，既有日韓進口食品，也有快餐、包子等鮮食，解決了很多白領的早午餐問題。最火的還是快餐，全時快餐在米飯上借鑒7-11經驗的同時，也在制作符合國人的標準化快餐，還從國外引進高端設備來彌補人工制作快餐的天然缺陷。

與同行相比，全時便利店在配送方面也頗下功夫，這一點學的也是7-11。在北京，很多便利店企業都是每日一送，眼下能做到一日三配送的除了7-11，就只有全時了。

但是如果只是單純模仿，全時恐怕永遠只能跟在大佬后面，甚至被大佬碾壓。全時的做法是，改變零售業的場景。之所以這么做，原因是全時看到了便利店由原來的快速、便捷向休閑、休憩方向轉變的趨勢。

從2015年開始，全時身上7-11的影子越來越淡。目前正在推廣的全時2.0版門店，單店面積達180平方米以上。照著吉野家和星巴克做餐飲的方式，全時2.0增加了快餐系統、咖啡飲品系統。貨架的比例縮小了，餐飲區的面積擴大了，還增加了烘焙間，留出了30多個餐桌，有的店鋪還增加了綠色安全的水果和蔬菜產品。這時的全時便利店不再是一個便捷購物的地方，而是成為了一個休閑場所。

所以全時之于7-11，更像是一次增量改革，除了休閑元素增加外，其便捷服務的特色也被繼續放大。全時2.0門店結合了中餐、飲品、便利、金融、服務這五項功能，便捷服務方面有拉卡拉、火車票代售代取，未來還將涉及機票、旅游等，“城市最后一公里的綜合型社會服務平臺網絡”呼之欲出。

如果說全時便利店學習“7-11+吉野家+星巴克”，是迎合了消費者對中高端、多元化服務的需求，那么名創優品學習無印良品，學的就是“情感消費”的升級。

無印良品的店里幾乎無所不賣，推崇的是一種優雅簡約高品質的生活方式，因而獲得了大批擁躉。這股生活美學消費潮被名創優品捕捉，為了避免和無印良品正面交鋒，它主打中低端市場，但店面和產品設計包裝上，營造出和無印良品十分相似的“簡約、自然、富質感”風格。

此外，在線上名創優品讓消費者參與到產品的設計、開發等當中，讓消費者自我強化對生活美學的追求。目前名創優品微信粉絲破800萬，是中國實體商業第一號，已經成為粉絲和品牌的情感紐帶。所以，與其說名創優品售賣的是物美價廉的小商品，不如說是一種對生活美學的認同。