“精品戰略”成就民族企業品牌

本刊記者/呂天驕

“精品戰略”成就民族企業品牌

本刊記者/呂天驕

家具雕刻技藝背后的“工匠精神”

早在2016年5月底，國務院辦公廳印發了《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》，部署開展消費品工業增品種、提品質、創品牌的“三品”專項行動。

為提升消費品工業的“精品化”水平，企業在傳統市場中需要哪些突圍，如何創新發展優質產品，現階段又該如何部署發力？同為民族品牌的代表企業，海信集團、上海亞振家具、北汽新能源汽車在“2016年工業企業品牌培育圓桌會議”中分享了企業品牌道路上的“精品戰略”。

借助大平臺發力

經濟全球化發展的今天，購買過程中消費者的選擇越來越豐富，在購買一家企業的產品時候，往往背后隱含著消費者對產品質量和企業品牌力的信任度。工信部工業品牌培育專家組組長周宏寧表示，產品為企業發展贏得市場份額，創作品牌的過程是漫長的，需要企業的長遠發展布局和細致入微的目標細化。

提升品牌認知度一直是企業戰略中的核心內容之一，借助國際賽事的大平臺，可以達到品牌露出的最大化，這背后所給企業帶來的效益十分可觀。在2016年歐洲杯品牌贊助大戰中，海信集團成功地完成了品牌在賽事中完成品牌的完美亮相。

數據顯示，在歐洲杯51場比賽足球賽贊助的品牌廣告中，海信的單場比賽的品牌廣告露出為415秒，累計時長21150秒。對此，海信集團有限公司品牌總監朱書琴告訴《中國名牌》：“海信秉承“品牌+產品”的企業理念，緊抓國際體育賽事的品牌營銷，贏得品牌精品化道路的搶先權。”

記者了解到，海信集團在世界級體育賽事的廣告中的發力不止這一次，澳網、德甲、F1賽事也都有海信集團的品牌露出。據統計，僅在歐洲杯賽事一個月后，海信通過在全球11個國家中進行品牌知曉率的調查，得知海信品牌的海外知曉率總體提升了6%。銷量數據顯示，海信電視歐洲市場銷售量增長了65%。借助世界體育賽事贊助，使得企業品牌的認知度被短時間內迅速提升，海信集團受益頗多。

上海亞振家具連續三屆的世博會戰略合作，也是民族品牌借助國際平臺營銷的典型案例。上海亞振家具擁有海派家具制作非遺技藝，將民族品牌發展道路定位企業發展目標。

上海亞振家具有限公司營銷總監徐輝告訴記者：“民族品牌也要走到世界舞臺中去，亞振家具選擇成為米蘭世博會的中國國家館戰略合作伙伴，一是因為米蘭被譽為世界“家具之都”，體現了亞振家具品牌的高起點；二是企業在盛會中與設計機構和藝術學院的學術交流，增長亞振家具的國際視界。”

精細化的民族品牌

這是一個需要工匠精神的時代，中國民族企業發展至今，越來越多的企業認識到品牌的力量。企業有了好的品牌產品形象，背后則需要企業練就一身“內功”，不斷在產品質量上下功夫，完善客戶對產品的需求和體驗感受。

正如朱書琴談到與歐洲杯組委會的品牌贊助合作時所說，歐洲杯賽事組委會之所以會選擇與海信合作，也正是因為海信集團的優質家電產品，歐洲杯賽事都由海信的5K高清產品進行轉播，清晰的比賽盛況再一次證明了中國“精品制造”的品牌實力。

而在傳統家具流水作業中，想要突出重圍具有企業的創新能力，贏得大眾消費者接受，消費者人群的精準定位就尤為重要，亞振家具將視線轉向了家具的高端市場。徐輝表示，亞振家具在高端定制業務方面，制作團隊全部是企業工廠中具有30年以上技藝的家具師傅組成，保證家具的制作工藝精湛且考究。同時家具制作選材方面，堅持優于行業和國家標準的企業標準，保證家具的環保安全性，提供給消費者健康無污染的家具產品。

有目標地打造產品更為高效。北汽新能源汽車股份有限公司設計中心副總監彭友林告訴記者：“品牌細分中，北汽集團將品牌受眾分為員工、用戶、投資者、社會公眾四類人群，針對其背后所代表的人力資源市場、消費市場、資本市場、公共資源市場，打造可持續發展的四個分眾品牌，由公司的協同管理協同運營。”

負責任的民族品牌

消費品工業總共有21個門類，占到工業39個總類中的半數之多。消費品工業所產生的增加值占工業總值的33%，占整個GDP的11%，由此可見增加消費品工業比重的重要性。工信部消費品司原司長張莉表示，“三品”戰略將是在消費中工業轉型升級過程中全面推進的重要標志。

對于消費者來講，負責任的企業表現更為人所信賴。2016年上半年，新能源市場保持著高速增長的態勢，國內新能源汽車產、銷量分別增長為125%與126%，其中北汽新能源汽車的1-6月銷量同比增長至142%。

對此，彭友林坦言，在2014年新能源汽車市場并不活躍，新能源汽車還沒有正式大規模的進入百姓家庭當中，北汽新能源汽車在市場推廣工作中，結合了新能源汽車的續航和充電的兩大“痛點”，從2014年5月率先啟動了“未來先鋒汽車”三季系列公益環保活動，啟用公眾人物的誠信代言，逐步將新能源汽車推向產業化發展，截至2016年，北汽新能源汽車已成功蟬聯三年全國純電動汽車銷量市場第一。

與此同時，北汽新能源汽車還創新地將傳統隸屬于工業研究院的產品設計業務剝離出來，將產品設計與品牌規劃設計、品牌運用管理、企業文化集合為品牌設計中心，首次將品牌的協同運作視為重要的企業核心部門，提升企業對品牌的認知。

“企業品牌策略應將企業戰略的方向、目標、需求等等詳實細化，自上而下地轉化為企業各部門工作目標，從而制定與之匹配的系統活動和日常管理內容。”周宏寧表示，只有細致的制定企業工作目標，品牌精品力才會被市場和消費者所認可。

Strategy of "High-Quality Goods" Produced National Enterprise Brands

北汽新能源汽車廠區