什么阻礙奢侈品轉向電商

美國CNBC8月25日報道，原題：在中國，是什么在阻礙奢侈品從實體店轉到網絡？分析人士提醒，中國的奢侈品消費者正從實體店轉到網上購買他們的下一個蟒蛇皮手包，高端時尚店和零售商也必須追隨?！霸谥袊娮由虅盏墓适抡诟淖儭保琖ealth-X公司研究總監溫斯頓·切斯特菲爾德說，“以前，（奢侈品公司）遠離電子商務，因為他們擔心電商會稀釋品牌。他們一直想要靠實體店，以保持在中國的傳統奢侈品形象?！?/p>

如今，奢侈品牌意識到不能只靠實體店了，在宏觀經濟不佳之際，必須跟上中國消費者的喜好。電商在中國已變成“一列疾馳的火車”，所有交易中約15%是通過網絡完成的。然而，奢侈品的電子商務似乎并沒有在以與大眾市場品牌相同的速度增長。

一個原因在于，許多中國消費者依然喜歡從境外買高檔產品：出國購買的奢侈品格外正宗，選擇余地多，價格也可能比中國國內低。更重要的原因是，奢侈品公司對電子商務依然不太放心，特別是在定價和安全方面。如果奢侈品公司接受電子商務，不僅意味著他們會進入一個以價格低廉的大眾市場品牌為主的市場，而且進入一個仿冒產品普遍的領地。而且奢侈品消費者向來青睞產品的專屬性——并非人人都能得到。因此，維持某些價位和有限的專賣店數量被視為是有益的。

但這意味著奢侈品企業可能與一塊重要的市場失之交臂。切斯特菲爾德說：“在中國，千禧一代期待電子商務”,電商“是奢侈品品牌勇往直前并為這一代人創造正宗奢侈品網上渠道的一個機會?！薄?/p>

（作者亞歷山德拉·吉布斯，陳俊安譯）