“拒絕標簽”——MINI是這樣抱上奧運會大腿的

史爽爽

長久以來，MINI因其相對小巧的外形，總是會和“小”、“可愛”等諸如此類的字眼聯系在一起。也因此，MINI被冠上了“基佬車”、“矮個子男人的車”、“小雞車”的稱號，它們像一盆臟水潑在MINI的品牌形象上。MINI美國正是抓住了二者之間的相通性，并由此在奧運期間“大做文章”。

克萊莎·希爾茲（Claressa Shields）是2012年倫敦奧運會女子拳擊75公斤組的冠軍。她出生于1995年，17歲時就拿到了她人生的第一塊奧運金牌，這一度使其名聲大噪。但伴隨著名聲而來的不僅是贊美，還有各式各樣的“吐槽”。

有的人說她太丑，有的人說她是典型的弗林特土著——肌肉太多、太“女漢子”。這些帶有詆毀性的詞語隨即成為了印在希爾茲身上的標簽。最近，這位年輕的女拳擊手終于開口發聲，親自“撕掉”這些標簽。

今年7月下旬，MINI在美國發起了新一輪以“拒絕標簽”為主題的廣告宣傳活動。MINI首先在網上投放了8位奧運會選手的訪談作為活動預熱，希爾茲是這次廣告宣傳的8位主角之一。

在這8支宣傳片中，每位主角都講述了他們不斷克服挫折和挑戰，最終成為一名奧運會選手的經歷。希爾茲也在為其個人打造的宣傳片中表露了自己的心聲：“你不能讓別人告訴你什么能做，什么不能做，因為我從來不會讓別人定義我的人生?！?/p>

MINI美國在宣傳片中稱：“從1959年起，MINI就一直致力于打破傳統和成見，我們深知其中不易。我們要向那些勇于打破外界成見，專注于自身發展的奧運會選手致敬。他們身上唯一的標簽應該是‘奧運會選手，其他標簽都不應該存在?！盡INI美國為奧運會特別制作的30秒廣告在8月1號通過電視、網絡等平臺公開投放，并在奧運賽事直播中進行播放。

實際上，從今年1月開始，為配合“超級碗”期間的營銷，MINI美國就策劃發起了以“拒絕標簽”為主題的廣告宣傳活動。MINI美國在“超級碗”期間投放了長達30秒的廣告，這支群星云集的超強陣容廣告片也將本次營銷活動推向了高潮。

MINI美國在奧運會期間延續了“拒絕標簽”的主題，但在明星陣容上進行了調整：除網球明星塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）之外，其他7位在新一輪宣傳活動中亮相的都是新面孔。當然，也都是奧運會運動員。他們包括沙灘排球運動員杰克·吉布（Jake Gibb），在超級碗現場，橄欖球運動員卡林·埃爾斯（ Carlin Isles），舉重運動員摩根·金（Morghan King），游泳運動員庫倫·瓊斯（Cullen Jones），擊劍運動員依蒂哈吉·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad），以及拳擊手卡洛斯·巴爾德拉斯（Carlos Balderas.）和克萊莎·希爾茲。

這些運動員和希爾茲一樣，都面臨著被大眾標簽化的問題，一些標簽帶有嘲諷侮辱，另一些標簽則與當下的政治環境息息相關。比如默罕默德的標簽是“穆斯林”，而巴爾德拉斯的標簽是“移民”。

實際上，這也是MINI對自身標簽的一次宣戰。長久以來，MINI因其相對小巧的外形，總是會和“小”、“可愛”等諸如此類的字眼聯系在一起。也因此，MINI被冠上了“基佬車”、“矮個子男人的車”、“小雞車”的稱號，它們像一盆臟水潑在MINI的品牌形象上。MINI美國正是抓住了二者之間的相通性，并由此在奧運期間“大做文章”。

“每天早上醒來，都會有人碰到類似的問題?！盡INI美國的營銷主管湯姆·諾布爾說：“如果他被打上標簽，一定要跳過標簽，看看他背后的真相到底是什么樣子?！比藗兛赡軙X得MINI的空間太小，但諾布爾說：“踏進MINI的那一刻，它內部空間和品質一定會讓你感到驚喜。也有人質疑MINI的動力系統，然而經過一次試駕，這樣的想法也會立刻消失。”

MINI新的30秒廣告以“反抗的勝利”和“把握自己的命運”為主題。廣告片凸顯了伴隨8位運動員的8個帶有片面性或侮辱性的標簽，并表達了奧運選手們拒絕外界標簽，專注于自己道路的決心。最后的畫面則定格在一輛MINI Cooper和一行文字上——“MINI向勇于拒絕標簽的運動員致敬”，感染力頗強。

諾布爾說：“我們之所以選擇這8位杰出的運動員，就是因為他們與眾不同。他們的故事和我們想象中的有很大差別。我們希望傳遞給大家一個道理，別人貼在你身上的標簽并不重要，重要的是你是誰，你克服了什么樣的困難。每一個人都是一個獨立的個體，每個人都在創造自己的生活。作為一個品牌，我們深知‘做自己的重要性，這些奧運會選手和他們的故事會激勵我們做自己?！?p>

MINI美國還把“拒絕標簽”的理念延伸到了MINI的車主。諾布爾說：“當我們去審視MINI車主們之間的差異時，是可以和‘拒絕標簽的主題產生共鳴的。”

諾布爾參加了7月份“Mini Takes the States”活動的幾個站點，他注意到，MINI的車主是來自生活中各行各業的人。當人們去審視這個群體的時候，會發現很難給他們貼上標簽。諾布爾稱：“他們是獨一無二的個體，他們不想被貼上標簽……從MINI的角度來說，你越是獨特，就越容易被接受?！?/p>

事實上，除了在品牌層面發動大規模的營銷宣傳，MINI美國的經銷商也在奧運期間展開了促銷活動。8月2號到31號期間，在MINI授權的經銷店鋪購車，可以享受500-2500美元不等的購車補貼。此外，8月份期間每位登記試車的顧客，MINI經銷商都將以其名義對美國奧運代表隊進行捐助。

“拒絕標簽”的主題很好地契合了MINI的品牌形象訴求，承接年初主題的做法讓MINI美國在奧運期間的營銷宣傳更加深入人心，而從產品到用戶的全方位覆蓋則最大程度地保證了宣傳效果。MINI美國的奧運會營銷，怎么看都是一次聰明的營銷。