老郭變形記：從媒體大佬到賣車大神

范文清

成都車展開幕在即，阿米什電商創始人郭登禮每天都在倒計時。2011年，江湖人稱“老郭”的他毅然辭去《華西都市報》常務副總經理、副總編職務專赴美國攻讀博士，而三年博士學位到手后，老郭不去玩“高大上”的學問，反而一頭扎進汽車堆從縣城入手下鄉賣車了。

老郭的轉型在汽車圈內出乎很多人意料。過去兩年，在創業大潮的推動下，很多汽車媒體人離開原有體系選擇自主創業，但領域也多與汽車媒體有關，通過千城特賣匯的形式到縣城市場賣車，老郭還是第一人。

在很多人看來這是一份苦差事。中國目前有283個地級市、2858個縣級區域、40858個鄉鎮，受經濟、文化等因素的影響，每個縣級區域都可被看作一個獨立的個體，文化差異很大，自有一個消費小圈子，如果不跋山涉水與當地群眾“打成一片”很難深入市場拿到訂單。所以，很長時間內，汽車合資品牌寧可在一二線市場打價格戰，也不愿到縣城開拓市場。

汽車媒體人更不愿吃這份苦。互聯網的革新之風正刮向汽車圈，時常接觸新事物的媒體人更愿意通過技術手段搭建線上購車平臺，認為這種集客手段更容易幫車廠實現KPI，而且從形式上看這份事業更體面。

如今兩年過去，汽車之家易主、易車裁員，電商模式在汽車圈開始遭受質疑。相比之下，堅持走“農村包圍城市”的阿米什千城特賣匯反而越做聲勢越大。開拓線下的意義重新被業內重視，與阿米什合作的汽車廠商越來越多。

做電商要學習滴滴

之所以從媒體人轉型到賣車人，是因為老郭看到了商機。作為西南地區影響力頗大的一份都市報，《華西都市報》有百萬訂閱讀者，老百姓的購車心理是老郭長期感興趣的課題。

“我們都在說用戶是‘小白，其實他們一點都不‘白，只是不像媒體有這么多渠道獲取信息。而媒體只要給用戶提供足夠的信息就能幫助他們購車，這實際上是媒體的義務。”

在紙媒興盛之時，用戶獲取信息的方式很被動，紙媒對汽車信息的加工也很粗糙。互聯網技術興起后，人們獲取信息的渠道便利了，但哪些信息能真正帶來KPI，汽車廠商又開始迷茫。

對此，以阿里巴巴為首的互聯網公司認為，電商平臺能帶動家電和手機產品熱銷，汽車早晚也會被電商收編。所以很長時間搭建汽車電商、幫助汽車廠商獲取銷售線索是業內一件很時髦的事。

這種模式老郭也觀察了很久，但與讀者有長期互動的他感到，單單搭建一個電商平臺對汽車這個產品來說還遠遠不夠。“我們必須要搞清楚三個問題：買車的用戶源頭在哪兒？他們怎么獲取信息？他信不信你的信息？”

在老郭看來，買車的人與買家電的人不一樣，他要么受身邊人的影響，要么對媒體輸出的信息了解很到位。在這種情形下，傳統的電商模式獲取不了有效流量，必須通過線下體驗滿足消費者對汽車的購買需求和購買行為，然后再把這些有效的購車數據源導流到線上，讓他們選擇價格便宜、購買便利又符合需求的產品。

這種方式很像滴滴的做法。在很多人看來，滴滴只是搭建了一個出行服務平臺，對接了出租車司機和打車人的需求，但卻很少注意到，前期滴滴也是在線下一個城市又一個城市的地推，教出租車司機用打車軟件，給他們講用滴滴的好處，才把越來越多的出租車司機聚集到滴滴的平臺上，這樣用戶才能用滴滴隨時叫到車。

買車和用車一樣，前期的線下體驗行為不可取代，這也是為何阿米什在前期沒有急于搭建電商平臺，而是選擇深入縣域市場，一個城市又一個城市地做特賣活動的原因。

也要生態化反

事實上，阿米什并不是第一個在縣城車市做“地推”。早在2003年，《中國汽車報》便通過百強縣市汽車巡展的方式開拓縣域市場。10年后，阿米什開始進駐，看似晚了些，但玩法中融入了許多互聯網元素。

首先在傳播領域，汽車廠家對縣級城市的媒體關注度不夠，阿米什就通過專業手段整合不同縣域城市的媒體資源，綁定當地的“意見領袖”，以最小的投入產生最大的傳播收益。一個令人印象深刻的例證是，重慶巫溪縣有一個網站叫巫溪網，活躍用戶接近30萬，當地百姓對這個網站的依賴度很高，與日常生活相關的信息經常上巫溪網論壇上討論、咨詢，阿米什在這個網站做了前期宣傳后，對線下的特賣匯活動產生了很大幫助，據說活動當天巫溪縣百姓舉家出動。

現在阿米什有一個“合伙人”計劃，即與不同縣域媒體建立合作伙伴關系，特賣匯展覽車型、活動內容、場地設計由當地媒體構建，阿米什更多作資源聚合和平臺整合。這樣阿米什走過的每個城市都可以自動形成一個個性化平臺，今后當地媒體做日常活動或傳播推廣都可以在這個平臺上傳播信息、集客、完成交易。

其次，在營銷手法上，阿米什希望通過構建生態營銷系統實現經濟效益最大化。之前，不論是車企還是媒體做地方巡展，只關注汽車類媒體，但實際上買車的人對生活化、娛樂化的媒體接觸更多，所以阿米什則讓車型信息、促銷活動內容在當地旅游、生活、游戲、投資、娛樂等不同垂直類媒體上發布，構建一個以用戶為核心的傳播生態，讓不同的圈層融合在一起產生疊加效益。

這種做法很像Facebook。扎克伯格在創業之初已經想通，不同語境、語系的人接觸到的信息平臺并不一樣，年輕人更喜歡游戲，經商者更喜歡財經，如果將這些帶有不同標簽的群體聚集在一個平臺上，就會出現意想不到的生態現象，樂視董事長賈躍亭把這種現象取名為“化反”，不是沒有道理。

實際上，老郭對阿米什的構想不僅是賣車這么簡單。當用戶對阿米什千城特賣匯產生粘性之后，二手車、售后維修服務、租車、車友文化等各項業務都可以展開。這樣就可以形成買車生態、用車生態、玩車生態三大體系，真正產生“化反效應”。

把汽車做成一個不同生態疊加的產業實際上是很多人的想法。樂視賈躍亭在嘗試、和諧富騰的戴雷在嘗試、蔚來的李斌也在嘗試，與上述業內大佬從制造端開始發力不同，老郭從銷售端入手，在潛力巨大的縣域市場發力，希望星星之火可以燎原。